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阅文CEO吴文辉:IP产业链进入价值回归周期,文娱行业下半场开启

2019-12-18 19:31:23 费倩文

DoNews12月18日消息 (记者 费倩文)12月17日,在三声2019第四届中国新文娱·新消费年度峰会上,阅文集团CEO吴文辉做了《IP产业链进入价值回归周期,文娱行业下半场开启》主题演讲。吴文辉表示,历经内外部环境双重考验,文娱行业逐渐进阶。在内容制作上,粗放式时代已经结束,精品化成为主流,头部IP价值进一步释放;在内容运营上,细分题材深耕成为新增量,深挖网文IP的粉丝经济将成为大趋势;在产业链运作上,行业正从单体开发向多形态联动向全产业链运营转变。在他看来,IP产业链正式进入价值回归周期,IP开发也进入精品化、产业融合的新时代。文娱行业的下半场真正开始了,未来考验的是用户运营能力和产业运营能力。

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吴文辉在演讲中指出,近年来,IP产业链的内容源头——网络文学正呈现出受众破圈化、读者粉丝化、题材多元化等趋势。受众破圈化最直观的反应便是男频、女频受众界限的模糊。

网络文学之所以形成男频、女频两大类性别标签,与其所营造的“第一视角代入感”密不可分。男生倾向于在作品中实践修真修仙打怪升级的英雄梦,女生则热衷于在作品中体验百转千回的绝美爱情。但吴文辉分享道,从当前阅文集团平台数据来看,男频作品的女性读者越来越多,受众界限越来越模糊。女性用户的加入带来了更多社交影响力和自发创作力,现在的优质作品受众是全量的,内容破圈的趋势日益明显。

除了受众的破圈化之外,读者粉丝化也是当下网络文学发展的另一个重要趋势,“社交共读、粉丝社群、粉丝共创”是粉丝文化时代内容平台最突出的三个特征。

吴文辉表示,为了让作品从开端就自带粉丝和文化属性,平台创新了一系列玩法。如推出的“文字弹幕”功能,让读者能够进行评论互动,而数据显示段评用户的付费率比沉默用户约高10%;“兴趣社交”功能则形成了书友圈、角色圈、兴趣圈等丰富的用户社区,目前阅文集团已经拥有平台级别的兴趣圈361个,最大的兴趣圈聚集近30万用户;“角色”功能能让粉丝读者有机会直接参与作品角色的完善等等。通过拓展粉丝经济与社区生态,作品的世界观和粉丝文化得以凝聚,并传导至整个IP开发的链路上。

读者变化的同时,网络文学作品也在走向多元化。2018年阅文新增作家中,90后作家占比超过七成,95后作家近五成。年轻创作者的涌入,为网文带来了温馨幽默、轻松吐槽的文字风格,也改变了早期以玄幻、仙侠为主的情况。目前,阅文集团平台上涌现了大量接地气的现实主义题材以及二次元、体育、科幻等作品,形成了都市、历史、游戏等二十余个大类型及上百种小分类。

在夯实IP内容源头优势、洞察行业新趋势的基础上,如何释放网文IP在文娱下游产业的价值空间和影响力也尤为关键。

走过探索阶段,以网络文学为核心,影视、动漫、游戏、IP周边等多业态联动发展的全版权开发模式正在逐步成熟。多元化的表现形式及开发方式使得IP得到充分延展,更让文娱生态链上各环节走向联动。当前,阅文集团的IP运营已经步入全面开花阶段,影漫游在今年均涌现优质口碑代表作,网文IP的影响力正在全面辐射下游产业。

今年,在影视剧改编方面,阅文集团收获颇丰。《从前有座灵剑山》、《全职高手》等从开播就伊始便占领影视剧各大榜单之首,近期上线IP改编剧《庆余年》,开播至今热度持续走高,甚至被业内人士认为是男频IP改编的最优代表。

在演讲中,吴文辉重点分享了《庆余年》这一重磅IP开发的经验。他指出,此前男频IP影视化多次以不达预期的成绩而告终,这一方面是在此前的流量为王时代,影视公司更倾向于优先用“大IP+流量明星”的组合来确保收视和收入,更重要的是,在此前的改编过程中,IP方与制作方断档,无法真实传递书粉的核心观点和原著内核,导致改编效果不如人意。以《庆余年》为分水岭,男频影视剧已经迈入了精品化阶段。

在动漫改编方面,《斗破苍穹特别篇2》上线后,豆瓣评分8.6,阅文动画提前实现点击量破百亿的计划;《全职高手之巅峰荣耀》成为国内首部登上大荧幕的电竞IP动画大电影,取得历史性的突破;游戏方面,“斗罗大陆”系游戏产品也在口碑和收入上获得不俗成绩,成为IP游戏代表作。

“影视化的道路已经基本跑通,我们认为,国漫将成为中国故事的下一个承载点,游戏将成为IP的下一个增长点。”吴文辉表示。

吴文辉指出,IP下游产业链未来的趋势一定是精耕细作与产业协同并存,不论何种形式的改编都需要从作品本身的质量出发,并强调与各方的协同链接,将IP的受众进行整合并不断破圈。另一方面,未来IP的改编方式将继续深化,IP的使用场景也将不断突破。新的IP开发模式是要将单个IP打造成可以跨媒介、跨平台、跨领域运营的超级IP。(完)

以下为阅文集团CEO吴文辉的演讲整理:

大家好,我是阅文集团吴文辉,今天非常高兴来到现场,与大家分享一些最近在内容领域的心得。

过去一年,我们看到,在这个行业周期内,在泡沫消退、内外部环境的变局中,文娱行业逐渐进阶:在内容制作上,粗放式时代结束,精品化成主流,头部IP价值进一步释放;在内容运营上,细分题材深耕成为新增量,深挖网文IP的粉丝经济将成为大趋势;在产业链运作上,行业从单体开发向多形态联动向全产业链运营转变。

我认为,IP产业链正式进入价值回归周期,IP开发也进入精品化、产业融合的新时代。文娱行业的下半场真正开始了。

网文内容新趋势

在IP孵化培育阶段,网络文学依然是最大的IP供给方。不过网文正呈现出一些值得我们关注的新趋势,这不仅是网文内容层面的变化,也将深远影响整个文娱市场走势。

首先是破圈化。从前男频女频的受众界限相对明显,但我们观察到,阅文平台上的男频作品女性读者越来越多,作品受众的边界变得越来越模糊。女性用户的加入带来了更多社交影响力和自发创作力,现在的优质作品的受众往往是全量的,内容破圈的趋势日益明显。

第二是粉丝化。“社交共读、粉丝社群 、粉丝共创”是粉丝文化时代内容平台最突出的3个特征。我们以前端IP孵化为思路,让作品从开端就自带粉丝和文化属性,而像“文字弹幕”这样的一些功能让读者能够进行社交评论。仅仅是这一个功能,段评用户的付费率与沉默用户相比提高了10%。“兴趣社交”功能形成了书友圈、角色圈、兴趣圈等丰富的用户社区,我们已经有平台级别兴趣圈361个,最大兴趣圈有近30万用户。“角色”功能让粉丝读者有机会直接参与到作品的完善和创作当中。通过正在拓展的粉丝经济与社区生态,作品的世界观和粉丝文化得以凝聚,使IP的力量无缝连接到下游产业。

最后是多元化。目前我们的新增作家中有一半是95后,他们带有独特的成长印记,去中心化趋势明显。在写作风格上,传统网文逆天改命的愤怒感也逐渐转变为温馨幽默、轻松吐槽的风格,Z世代的特征越来越显著。在写作题材上,改变了早期以玄幻、仙侠为主流的情况,作品品类不断丰富,已经形成了都市、历史、游戏等二十余个大类型,上百种小分类,还新增了大量的二次元、体育、科幻题材类型的作品,并重点推动和孵化了现实主义题材的创作。

正是因为这些变化,网文IP和下游的改编连接得更加紧密,不仅使得IP的内容库变得更多元,也为后端改编提供了优质的基础和丰富世界观。或者我们可以说,影漫游领域的新趋势早已经在网文领域有所体现了。

这三个趋势都是我们近年来在孵化网文作品中明显感受到的。 

比如今年阅文的王牌作品《诡秘之主》,它并不是玄幻修仙题材,而是西方奇幻题材的作品,掺杂了克苏鲁风格、第一次工业革命时代风情和蒸汽朋克情怀。这种题材在以往并不多见,却在起点上打破了多项阅读记录,是仅有的5本获得阅文荣耀5星的作品之一,在去年10个月的时间累积7次登顶原创风云榜。

这部作品受到不分年龄、性别的粉丝的喜爱。在5月,我们正式提出网文进入IP粉丝文化时代并发布一系列孵化政策,读者粉丝化在《诡秘之主》上体现地淋漓尽致:粉丝在站内为角色打榜,《诡秘之主》有7个角色不断登上起点的人气角色榜;粉丝们在端内端外为角色写番外、画同人图“用爱发电”,女粉丝的量也占据了这本“硬核”网文的半壁江山。

男频IP迎来分水岭

在IP改编领域,阅文的IP运营进入全面开花阶段,影漫游在今年均涌现优质口碑代表作,网文IP影响力全面辐射下游产业,IP受众更广泛、IP改编手段更多元。

在影视改编方面,今年以《庆余年》、《从前有座灵剑山》、《全职高手》为代表的几部作品彻底实现了男频IP口碑彻底翻盘。尤其是《庆余年》,不仅获得了豆瓣8.0的评分,也成为了当下最热门的爆款剧。我们认为,今年是男频IP影视化的转折之年,众多口碑热剧的诞生,逐步让大家看到了IP的潜力。漫威的超级英雄,本质上就是以男性角色为核心进行的受众破圈,男频IP上具有全球空间和想象力。

动漫改编上,《斗破苍穹特别篇2》上线后,豆瓣评分8.6,阅文动画也提前实现了点击量破百亿的计划;《全职高手之巅峰荣耀》成为国内首部登上大荧幕的电竞IP动画大电影,取得历史性的突破;游戏方面,“斗罗大陆”系游戏产品也在口碑和收入上获得不俗成绩,成为IP游戏代表作;

除了影视化外,动漫、游戏甚至到消费领域都有非常大的变现空间。《全职高手》在跨界营销领域已经率先取得突破,先后与麦当劳、中国银行、伊利等多家优质企业合作,深入新消费、新文化领域。我们也相信,IP的改编方式也将继续深化,IP的使用场景也将不断突破。

接下来我想重点谈谈大家都关注的男频IP。我们可以这样说,以《庆余年》为分水岭,男频影视剧已经迈入了精品化阶段,而真正的精品内容,无疑可以吸引全量用户。

此前男频IP影视化多次以不达预期的成绩而告终,这一方面是在此前的流量为王时代,影视公司更倾向于优先用“大IP+流量明星”的组合来确保收视和收入,更重要的是,在此前的改编过程中,IP方与制作方断档,无法真实传递书粉的核心观点和原著内核,导致改编效果不如人意。

《庆余年》是我们进行的一次国内男频 IP 改编的重要尝试。在网络文学IP由阅读场景向影视场景延伸的过程中,阅文始终强调“尊重原著内核”与“粉丝认同式”的改编,作为IP内容和粉丝的源头积极参与探讨,明确原著内核价值。在制作周期内,我们组织了书粉提前观影、联动原著作者与改编团队保证原著价值观的传递;在宣发期间,我们通过书影联动的多场景营销,推动书影热度走高并实现IP的不断破圈。开播以来,《庆余年》双双登上小说和影视剧多个热榜第一,IP影响力不断扩大。 

另一个重要成功经验是,《庆余年》由以往孤立的IP开发到如今整个体系的联动,阅文集团、新丽传媒、腾讯影业携手规划IP联动开发,以精品内容为出发点联动原著、制作方、播出平台进行整体规划确保品质。这也是我们此前收购新丽的核心要旨,阅文以更快的速度进入了IP运营下游市场,随着与新丽传媒深入整合,阅文在版权源头的梳理能力和改编参与不断加强,确保IP不断价值始终被提升而不是被消耗。

漫游成为新增长点

不仅是影视化,在下一阶段,我们认为,国漫将成为中国故事的下一个承载点,游戏将成为IP的下一个增长点。

随着Z世代对国漫的热爱度不断提升,我们将继续加大对动漫行业的布局。动漫的可视化形象使网文IP的改编和授权更顺畅、成功率更高,动漫对于IP展现的想象力和可实现度也更高。阅文在此方面已有成功实践:《全职高手》、《从前有座灵剑山》等就是以动漫为发端先收获了IP的初期粉丝,再以动漫人气为基础进行再创作,实现影响力的扩大。

除此之外,男频IP以丰富和宏大的世界观为核心要素,这也是游戏的内核,《新斗罗大陆》游戏的成功已经让我们跑通了影漫游联动的宣发模式,这背后是“斗罗”粉丝情感诉求的整合。男频IP改编游戏在受众和故事形态上几乎是无缝衔接,IP的游戏改编无疑仍然是一个待发掘的蓝海。 

可以看到,IP下游产业链未来的趋势一定是精耕细作与产业协同并存:不论何种形式的改编都需要从作品本身的质量出发,IP本身的价值和改编作品的成绩相互成就。这就要求在对作品精耕细作的同时,强调与各方的协同链接,将IP的受众进行整合并不断破圈。

除此之外,垂直题材崛起将带来新的增量,以小而美的题材为突破口不断分化带来市场空间;与此同时全量用户的大IP也将继续强化影响力,中国的“钢铁侠”和“美国队长”将由此诞生。

未来的文娱产业是不断修炼内功,考验用户运营能力和产业运营能力的新阶段。我也相信,我们的文娱产业一定会有更好的未来。谢谢大家!

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