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顾均辉:把优势集中在细分市场是小企业的逆袭之道

2017-09-11 16:59:30 推荐

近日,据多家媒体报道,饿了么正式宣布收购百度外卖。外卖市场格局再次调整,由美团、饿了么和百度外卖的“三足鼎立”变成如今的“双雄争霸”,外卖市场迎来更加激烈的肉搏。唯一操盘过两家跨国企业、具有国际视野的定位落地专家顾均辉指出,在当今激烈的市场竞争中,企业家们应该清醒地意识到,商业的本质是企业之间的竞争,敌人即竞争对手,战场即顾客心智,你不是要与敌人决一死战,而是要置敌于死地。

顾均辉认为,商场即战场。在当今白热化的商业竞争中,企业不应只着眼于满足客户需求,更要关注竞争对手,在潜在消费者心智中建立不同于已有品牌的差异化认知,形成竞争优势。“每一家企业都不可能利用无限的资源去展开竞争,因此企业必须集中兵力做自己最擅长、最有优势的事情。”在其译著的最新版《商战》中指出:商业即战争,战争中的第一原则“兵力原则”同样适用于商场。

兵力原则是最基本的战争原则,其本质就是以多打少:大鱼吃小鱼,大公司击败小公司。

那么,在商战中该如何运用兵力原则?

图:定位落地专家顾均辉

领导者利用兵力原则捍卫自身领导地位

作为近两年来中国定位咨询行业最火培训名师,顾均辉强调:保持第一远比取得第一轻松,领导者应利用兵力原则保持自身领导地位。

此前比达咨询数据显示,2017年第一季度中国第三方餐饮外卖市场交易规模达843.2亿元,覆盖用户数逼近2亿。饿了么以36.5%的市场份额领跑,美团外卖和百度外卖份额分别为33%和17.3%。从行业格局来看,饿了么收购百度外卖后,将在体量上占据明显优势,从而巩固网络订餐领域行业第一的地位。顾均辉指出,饿了么正是凭借其领导者地位,及时封杀或收购竞争对手,捍卫了自身的领导地位。

很多领导者都通过兵力原则来巩固自身地位。社交巨头Facebook为巩固其在社交市场的领导者地位,于2012年以10亿美元的“天价”收购了Instagram。这次收购为Facebook带来了物超所值的收获,扩大了其在移动市场的份额。

小企业要学会集中优势兵力单点进攻,率先攻占小山头

难道小企业就永无出头之日吗?市场份额较小的企业该如何发展?

顾均辉认为,在自身市场份额不占优势的情况下,应该把优势集中于不同于行业领导者的细分市场。小企业要跟大企业“对着干”,追求小而美而非大而全。对于小企业来说,产品线要做10米长1000米深,避免做1000米宽10米深。“在商战中,集中优势兵力意味着在进攻点和防守点的兵力大于对方,以获得相对兵力优势。正如战争中,兵力不占优势的军队若要取胜,必须在进攻点或防守点的兵力超越敌军。”

2009年杭州的一家“小作坊”包子店甘其食,面对行业领导者巴比馒头、食在高、青露馒头等当年行业内知名品牌的“碾压”,专心发展本地业务,只做5种包子,不跟风大品牌的逐步扩张,只专注做外卖,形成自己的差异化,把自己打造成全新的、与众不同的包子铺企业。在短短1年内,甘其食杭州门店从20家迅速增加至百余家,销售额从3000多万猛增至1亿多元,品牌价值也由4800万元上升到近3亿元,从鲜为人知到杭州包子铺第一品牌,实现了小企业的品牌大逆袭。顾均辉强调,如果在一个格局已定的市场,不妨找准自己的小山头称王,不要嫌山头小,率先进入消费者心智才是上上策。


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