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1小时卖掉1.5万件T恤,“红鹤笔记”想做新媒体的《瑞丽》

2018-09-05 14:36:05 推荐

(来源:新榜 记者:王雅文)屁股大胯宽,哪些衣服一定不能穿?黄皮穿哪个颜色最显白?怎么搭配才能显瘦显腿长?每个人都想让自己更好看,更精致。然而并不是谁都能穿出时尚杂志的高级感——事实上那些天生条件优越的模特、贵得令人咋舌的单品,常常令人望而却步。

一众时尚类公众号应运而生。“深夜发媸 ”的内容成功从情感转向时尚,“咪蒙”也在今年上线了时尚矩阵号“洪胖胖”。早期入局的“黎贝卡的异想世界”,更是凭借电商小程序,7分钟解锁100万销售额。

时尚短视频“红鹤笔记”,也在近期推出自主服饰品牌,1小时内售罄1.5万件T恤。这也是其母公司震惊文化首次尝试电商。近日,新榜采访了震惊文化创始人兼CEO樊不凡,与他聊了下“红鹤笔记”的电商战略,以及内容创业下半场MCN应该怎么走的问题。

签约100多位模特,接地气内容打造“素人时尚”

2017年3月,“红鹤笔记”正式上线,一开始就有图文和视频两种形态。据介绍,目前“红鹤笔记”已沉淀微信粉丝218万,微博粉丝293万,全网粉丝已突破2000万。

震惊文化成立于2012年,专注于生产短内容产品,已经形成2.8亿年轻用户的内容矩阵。樊不凡介绍,目前“红鹤笔记”团队有5人负责内容生产,运营和变现则交由公司统筹。

近两年,新媒体内容日渐饱和,很多公众号涨粉陷入瓶颈。“红鹤笔记”却在竞争激烈的时尚领域,占领了一席之地。本周新榜的时尚自媒体榜中,“红鹤笔记”排名第三,总点赞数第一。超过了“深夜发媸”、“黎贝卡的异想世界”、“女神进化论”等老牌时尚公众号。

“红鹤笔记”有哪些差异化打法?樊不凡总结了三点:一是平台化运营,二是内容接地气,三是很早就布局竖版视频。

首先,签约素人模特的平台化运营。人格化的IP,很容易聚拢高黏性的用户。但是,“红鹤笔记”却更像是震惊文化这个大平台下的小平台,希望签约众多素人模特,来打造时尚品牌。

目前,“红鹤笔记”签约了100多个模特,作为视频中出镜达人。她们真实还原了大多数女生烦恼的问题,亲身演绎“不够高”“脸不够小”“腿短屁股大”的女生如何打造时尚感,避免踩雷区。对于素人模特,“红鹤笔记”也会对其进行网红孵化和运营。

“红鹤笔记就像新媒体界的《瑞丽》,它的使命是让普通女孩变得更美。”樊不凡表示,素人出镜,用户会感到更真实,粘性更高。同时,多个模特而不是单一IP,可以产出更多内容,也减少了红人流失的风险。

其次是切中女性用户需求,内容接地气。很多时尚类公众号,专注追踪国内外流行元素,但“红鹤笔记”面向的受众却是年轻女孩。比起流行和时尚,她们更需要的是找对穿衣风格,放大身体的优点和掩盖不足。

新榜数据显示,截至8月29日,“红鹤笔记”目前推送了540篇文章,其中10w+文章149篇。“红鹤笔记”的内容时令性强,夏天就推《50套最显瘦、显腿长的搭配,一次收齐!》,秋天则写《入秋第一件外套,一定要买它》,粉丝们不禁感慨“鹤鹤这篇来的太及时”。

在很多用户眼中,“红鹤笔记”不是网红博主,更像女生的贴心闺蜜。每期推送后,粉丝都会通过留言、私信等方式讨论本期话题,很多粉丝还会主动说出自己的时尚烦恼,向编辑“点播”下期内容,大量用户留言索要购物链接,甚至追问“什么时候开店”。

最后,“红鹤笔记”很早就尝试了竖版视频。早在2017年3月,“红鹤笔记”的微博就开始推送竖版的时尚短视频,素人模特出镜,搭配滤镜和音乐,很容易调动粉丝的购买热情。“竖屏更符合手机用户习惯,展示效果上比横版有优势。”樊不凡表示,“红鹤笔记”可能是第一家尝试竖版视频的时尚类IP。

1小时卖完1.5万件基础款T恤,不能多元变现的MCN机构要被淘汰了

时尚类内容天然有“种草”性质,带货效率往往是最高的。小程序兴起后,最先跑通的就是电商模式,其中很大一部分获利者,也正是早期的时尚自媒体。

一直以来,“红鹤笔记”的主要盈利模式是广告。今年夏天,“红鹤笔记”曾创作《平胸怎么穿内衣不空杯,这些牌子推荐给你》的文章,使广告合作品牌Claesens文胸当月淘宝销售量提升240%。此案例还获得2018克劳锐“金锋奖”自媒体创意营销奖。

8月底,“红鹤笔记”电商业务正式上线。用户可通过“红鹤笔记”的公众号菜单栏、文章结尾等多个入口进入“红鹤甄选”小程序。上周末,“红鹤笔记”限量发售自主品牌T恤,两款1.5万件基本款T恤,上线首日1小时内全部售罄。

“红鹤甄选”小程序的供应链是和第三方合作的,最主要的精力花在了用户调研和厂商选择上。

用户调研上,“红鹤笔记”曾做过一次调查问卷,收集了约10万份用户反馈。为了适应多数人的需求,“红鹤笔记”最后选择了一款可外穿可内搭的T恤。没有太多图案,胜在不挑身材和肤色。

相较于被动的搜索电商,内容电商是一种主动式的购买。自媒体针对性地产出内容,有意识地进行人格化互动,让读者建立信任和依赖。这样用户在内容消费的同时,就能燃起实物消费的欲望,加上微信小程序的技术赋能,用户消费决策路径就会大大缩短。

这也是震惊文化首次尝试时尚电商,起步虽晚但增长速较快。樊不凡表示,未来红鹤笔记还会上线更多自主服饰品牌,也会与百余家时尚品牌合作推出联名款。

目前震惊文化的变现模式,主要包括广告植入、游戏联运、电商、IP授权、周边开发、知识付费等。其中,电商和知识付费是今年刚开启的新业务。震惊文化深耕新媒体领域六年,为何要在今年开启新的变现方式?因为内容生产的成本越来越高,不主动探索新模式的MCN,可能渐渐地就要掉队了。

樊不凡认为,内容创业下半场MCN模式要做大做强,必须具备五点要素:

1.MCN机构不能只做达人签约,要有孵化原创内容IP的能力。目前震惊文化旗下IP中,自主孵化的占大多数;

2.内容要有多元化呈现形式,包括图文、漫画、音频、短视频。如果只生产图文内容,可能会错过抖音这样的平台;

3.内容精品化。评估一家MCN有多少实力,看它头部的几个IP有多少粉丝就够了。一个IP各平台的粉丝数都在100万以上,才有变现的可能;

4.拥有跨平台运营能力。一来避免错过新平台的流量红利,二来可以分担风险;

5.变现方式多元化,效率才高。不同IP的变现能力不一样,以震惊文化旗下IP为例,“唐唐”的游戏联运效率最高、“猪小屁”的IP衍生价值大,“红鹤笔记”就是带货能力和内容电商了。

此前,震惊文化以广告变现为主,面对的都是B端客户。今年尝试内容电商和知识付费,首次向C端用户收费,这对IP的内容质量、用户粘性都提出了新的要求。

樊不凡称,之后震惊文化会扩大内容版图,除了已有的娱乐、时尚内容,还布局萌宠、汽车等领域。更多变现方式也在摸索中,希望在给用户带来欢乐的同时,形成商业闭环。

“中国有很多优秀的人才,我们希望像印度电影《神秘巨星》一样,发现全中国有才华的年轻人,努力帮助其实现梦想,让他们生活得更好。”


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