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两周100万人参与,新增40万用户,拆解支付宝小程序运营招式

推荐 2019-01-21 16:21:09

刚开始运营支付宝小程序的时候,蔡耿彬感到无从下手。

他是支付宝小程序「汽车报价」的产品负责人,这个小程序隶属于老牌汽车资讯网站太平洋汽车网。早在2017年年初,太平洋汽车网就曾上线了微信端的小程序,主要提供汽车资讯内容。

但太平洋汽车网还有另一块有关汽车询价、保养等服务的业务,这部分业务相对低频,不会因为别人分享的优惠券就产生消费冲动,用户主动寻求服务意识很强,这与支付宝的服务属性更加契合。

所以在2018年年中,他们推出了「汽车报价」这款支付宝小程序。

新的平台产生新的问题,之前在微信端的运营方法竟然通通“失灵”了,过去那种给予红包的拉新方式效果很不理想,因为支付宝社交关系相对比较薄弱,用户领完就走了,没有传播开,这让蔡耿彬很犯难。

其实,「汽车报价」的问题只是一个缩影,因为流量属性不同,许多小程序在转到新平台时都会“水土不服”,大家逐渐形成了共识:必须结合不同平台特有的能力来调整运营方法。

这只是企业在支付宝生态运营小程序的一个缩影。由于微信小程序较支付宝小程序更早推出,无论从生态属性、产品方向、技术类型对企业方已有先入为主的概念。大多数企业,会用一套方法论来覆盖两个生态。

但微信天然的社交属性,支付宝天然的商业属性,导致企业在做小程序时并不能用一套方法贯行。

晓程序观察(yinghoo-tech)就此采访了多位支付宝小程序的先行者,通过总结他们的经验和方法论,找到了运营支付宝小程序的关键所在。

1

拉新:闯关秘诀有三条

如果把小程序运营比作一场游戏,那拉新获客就是第一关。这几位小程序玩家们通过不断探索,为后来者探索了几条闯关的诀窍。

1、社交互动>分享得利

在微信生态内,大家习惯用红包刺激裂变来拉新,但这一方法在社交关系链相对薄弱的支付宝生态内并不适用。

“即使给到用户很高的优惠,拉新效果也并不好,这让我们很困惑。”蔡耿彬说到。

原因在于,用户的支付宝好友不多,分享到微信的路径又太长。要解决这个问题,有两个方向:

① 加入更多的互动玩法让活动更有温度,更活泼。

② 优化分享过程的体验,使分享动作更平滑。

对于第一点,支付宝每年都会举行的集五福活动,早已建立了足够的用户心智,非常适合社交互动。

去年的双十一购车节,「汽车报价」就推出了集卡的玩法,集卡在获得福利的同时,还可以把卡片赠送给好友,或请求好友赠送,这就在分享得利的基础上增加了社交互动感。

对于第二点,「汽车报价」也有一些经验:一开始分享链接是用吱口令的方式来展现,虽然方便,但很难让其他用户马上理解,效果不好。

后来蔡耿彬把吱口令换成了图片,用户在微信端长按图片识别二维码后,会跳转至活动的H5页面,再进而跳到支付宝,体验变得很流畅。

这个尝试获得了数据的肯定,活动持续两周,共有100万人参与,带来了40万新用户。

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这充分证明了支付宝小程序在平台外获得流量的潜力。

但实际上,在支付宝App里,官方也提供了多种能力帮助商家构建流量自运营体系,以此获得长期而稳定的流量,在和众多企业沟通后,晓程序观察发现搜索是其中最值得运营的拉新能力。

2.用搜索拧开流量的水龙头

去年12月,支付宝小程序开放了“服务直达”功能,在不久前的微信公开课上,微信也曾表示下半年将力推搜索,搜索同时获得两大巨头的关注,足可见其重要性。

所以,运营支付宝小程序,在搜索方面必须早占位,尽快接入“服务直达”的功能,同时,支付宝生活号也可以配置服务关键词,也要提前接入。

「附近家政」小程序创始人王龙祥对此深以为然,在“服务直达”能力还没有上线时,他们就曾尝试过配置生活号的服务词来为小程序导量。能力释放后,他们第一时间接入了“附近家政”、“保洁”等关键词,以此截获搜索流量。

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因为他认为对于家政服务而言,搜索是一个非常高频的入口,所以他要强化用户对搜索的认知。

他发现,线下场景是建立用户搜索心智的极佳场所。

比如,「附近家政」在给服务人员统一发放的工装、车贴等物料上,明确提示可以在支付宝里搜索“附近家政”。

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至于为什么在线下推广搜索而不是小程序二维码,王龙祥有自己的考虑。

“二维码换来的是转化,因为有需求才会扫,搜索动作培养的是心智,有没有需求都会印在脑海里,对于低频服务,二维码不是一种好的推广方式。”

据王龙祥介绍,现在有40%的拉新量来自搜索。

可以说,接入了搜索框就像拧开了水龙头,流量会源源不断地涌出来,剩下的就是打磨好产品了。

3.旧瓶装新酒,传统的方法依然有效

除了搜索外,支付宝小程序内部还有一些独特的拉新玩法。

出乎意料的是,短信是其中之一,由于支付宝小程序可以通过短信里的链接直接打开,所以在特定的场景内推送短信,也能带来新的流量。

娃哈哈的官方送水小程序「娃哈哈到家」对此早已轻车熟路。

传统的订水方式是用户打电话给水站,但水站可能因占线或没人错过了订水电话,因此「娃哈哈到家」就与水站合作,给这些用户推送短信,用户点击链接跳到小程序,再用红包刺激用户通过线上预订。

相比于之前冰冷的短信提醒,这种方式不仅为用户提供了更效率的解决方案,还为小程序带来了精准用户。

“目前我们在杭州已经和几十家水站进行合作,短信拉新的效果不错。”「娃哈哈到家」运营总监胡鉴宇说到。

总结一下上述三点:社交裂变要互动,搜索心智早建立,短信也能出奇效。

不过,根据经典的AARRR运营模型,拉新获客(Acquisition)仅仅是第一步。实际上,在沉淀用户方面,支付宝小程序也有着自己独特的玩法。

2

沉淀:收藏与生活号并驾齐驱

如果说微信是一位“守望者”,只负责站在悬崖边,防止有人误入歧途。

那支付宝更像一位“引路人”,会明确地告知你前进的方向。

在沉淀用户层面,支付宝官方力推收藏和生活号这两项能力。这两架马车并驾齐驱,一起帮助商家筑造私域流量池。

1. 收藏的两种方式:获利和游戏

“如果说微信小程序的关键词是分享,那支付宝小程序的关键词就是收藏。”「好食期」创始人雷勇曾如此表示。

不久前,支付宝发布了新版本,在腰封位置挂上了小程序收藏的入口,支付宝小程序产品负责人楚庄表示,把收藏入口提前有两个目的:一是方便用户快速获取服务;二是强化支付宝小程序的商家自运营体系。

晓程序观察采访的几家案例都非常重视收藏入口的运营,因为被收藏就意味着获得了用户认可,有长期运营并转化的潜力。

虽然重视程度一样,但引导收藏的方法却各有千秋,晓程序观察发现,利用支付宝官方提供的收藏营销能力以及游戏化的玩法能带来良好的效果。

① 收藏获利法

支付宝官方为商家提供了“收藏有礼”的能力,只要用户收藏小程序,就可以获得打折券或者优惠券,另一种是收藏获得专属权益,比如收藏打印照片的小程序即获得10次免费打印机会。

这种收藏获益的玩法效果明显,「娃哈哈到家」上线“收藏有礼”7天,收藏增长25倍,卡券领取量近10万,新客收藏率达到40%。

但晓程序观察注意到,「娃哈哈到家」的收藏有礼送的“10元券”需要满99元才能使用,核销门槛并不低。

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对此,胡鉴宇解释道:“用户下单后,我们直接把商品钱款打给水站,但活动的补贴是由我们提供,由于收藏量不确定,如果核销门槛太低,成本就会上升,所以我们才把门槛提高。”

所以在收藏有礼的玩法中,商家可以酌情拉高核销门槛,用提升客单价来降低成本。

另据胡鉴宇介绍,支付宝小程序最近还新增了“收藏后专享”的能力,商家可以通过这个能力,向收藏用户定向推送专属权益,用户只要下拉支付宝首页,进入“小程序收藏”页面,就可以迅速领取权益并跳转到相应的小程序完成核销,大大提升老用户的复访转化。

② 游戏任务法

另一种良性的引导方式是把收藏行为嵌入活动环节,变成一项待完成的任务。

在「汽车报价」的集卡活动中,获得卡片的任务之一就是收藏小程序,这种游戏化的玩法不会引起用户反感,效果也很显著。小程序每天几万的收藏量中,有70%来自于集卡活动。

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2.生活号:小程序的共生体

除了收藏外,生活号也是常用的沉淀方式。

支付宝小程序在许多位置都可以关注生活号,比如小程序顶部、支付成功页、模板消息等等。而生活号的推文、服务模块、自定义菜单栏也都能够挂载小程序。

可以说,小程序跟生活号是一种无缝连接的共生关系,用户在其间来去自如。所以,打通生活号与小程序的各种入口是第一要义,因为生活号+小程序能衍生出许多玩法:

① 用生活号构建消费场景

类似保险、购车、缴费这样较低频的服务场景,生活号是长期培养用户心智的最佳场所。

众安保险电商与航旅部运营总监孙婷对此表示赞同。

“保险作为一种低频的消费服务,用户不会来了就买,需要长期的心智培养,所以我们需要用生活号的推文来不断构建消费场景。”孙婷说到。

比如,众安保险生活号最近推文《吃水果也能致癌?这些生活习惯要注意》,通过介绍健康饮食的知识来传达对健康的重视,而文章旁边就会挂载相关的保险小程序进行转化。

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②让生活号成为小程序“中转站”

除了推送优质内容,生活号的一些特殊能力也值得运营。

生活号主页顶部可以插入服务模块,挂载上多个不同场景的小程序,让生活号能够串联起这些场景,成为小程序的“中转站”。

比如,“车主服务”的生活号,就同时挂载了一键挪车、违章查询等多个小程序,构建出汽车服务矩阵,而这些小程序里也打通“车主服务”生活号的入口,二者形成了流量互导的闭环,这是支付宝生态独特的玩法。

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3

转化:花式玩转优惠券

从小程序与生活号的联动可以看出,支付宝小程序有时甚至只负责转化,用完即走,表现出更纯粹的支付工具属性。

所以,支付宝提供了丰富的营销能力,其中最引人注意的是发券能力,大家都觉得优惠券能简单粗暴地促进转化,但其实,发券是一门很深的学问。

1.比低价更低价

第一个方法是把商品与市场价的部分差额用优惠券发放给用户,这种形式既能满足用户的需求,还不增加额外成本。

「附近家政」的创始人王龙祥向晓程序观察分享了他的技巧:

以“保洁”服务为例,通过跟家政公司协商,「附近家政」可以把“保洁”服务的价格压到市场一半,比如市场价是100元/次,在「附加家政」上则是60元/次。

但在价格设置上,平台刻意标价为70元,再送给用户10元优惠券。这样以来,本来标价就低于市场价,还有更多优惠,这让用户得到占了便宜的满足感。

这种基于人性的洞察,没有改变成本和收入,却能大幅度提升成单量。

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2.用跳转的方式进行核销

支付宝小程序负责人楚庄曾表示,支付宝明确支持以核销为前提的小程序跳转,即A给B派发优惠券,B跳到A核销。

晓程序观察在「汽车报价」的集卡活动中看到,每领一张卡片,就能获得优惠券,比如“违章缴费5元代金券”,然后跳转到「玩车头条」小程序进行核销。

蔡耿彬表示,支付宝官方的车主服务平台帮他对接了几家支付宝小程序,由这些合作的小程序提供优惠券作为集卡的奖励,好处有2点:

① 「汽车报价」不用派发优惠券,节约了成本,获得流量。

② 其他小程序也获得了流量以及订单。

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这种基于核销目的的跳转玩法,也是支付宝小程序的一大亮点。

3.把握节奏,用模板消息推送优惠券

模板消息是公认的最佳复购入口之一,但用模板消息推纯粹的营销和广告是不被允许的。

这时候,把优惠券包装为权益是个不错的办法。

比如,「好食期」会用模板消息提示用户获得了一项权益,这个权益可以是仅供本人使用的优惠券或者更低的商品价格,相当于把用户当做会员,这些优惠则是会员权益。

如果权益并未核销,还可以再推送更好的权益户,从而促进转化。

「好食期」副总裁胡祥宁告诉晓程序观察,他们每天发送的模板消息有上百万条,有20%用户会点击返回小程序。

从去年8月正式发布以来,支付宝小程序出现了能力井喷的情况,虽然许多能力名称相似,但深挖下去,会发现运营它们的方式其实迥然不同。

从能力背后可以看到,支付宝没有刻意对标其他平台,而是一直沿着商业与服务的方向前进,打造属于自己的小程序生态,目光坚定。

小程序的2019年,好戏刚刚开场。



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