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UGC加速网文破壁 阅文集团如何给社交式阅读添把火?

2019-01-25 13:05:45 推荐

小猪佩奇一波走心营销不知预定了多少中年人的电影票。如何正确把脉用户心理,一直都是营销界的难题。近期数字阅读行业大佬阅文集团联合旗下QQ阅读、起点读书、红袖读书推出“首席粉丝招聘季”活动,生动地演绎了什么叫做瞄准“Z世代”用户,玩转互动社交。

1月15日,“阅文集团2019首席粉丝招聘季”活动在旗下多个平台上线。阅文集团此次招聘共开设两大“新兴”职位——“首席催更官(Chief CuiGeng Guan,简称CCG)”、“首席金句官(Chief JinJu Guan,简称CJJ)”。应聘首席催更官靠的是一百零八种“催更”神句,花式督促作家“上新”;应聘首席金句官则是考验对网络文学作品的熟悉程度,毕竟没有“熟读网文三千篇”的深厚功底怎么能从书海中发掘出那些能够机智应对生活窘境的金句。此次活动不仅展现了年轻人独有的创造力,在其脑洞大开的过程中,网络文学的延展性和社交性也再次得到强化。

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左1:阅文集团首席催更官(CCG)招聘海报

右1:阅文集团首席金句官(CJJ)招聘海报

集结“同好”Z世代

经过20年的发展,网络文学慢慢融入主流并且被社会所承认,并逐渐吸引了以互联网原住民“Z世代”为主的庞大阅读群体。Z世代,是和互联网共同成长起来的一代人。热衷于线上阅读、手机游戏、动漫、弹幕等“宅”文化的他们,对于互联网内容带来的精神享受有着天然的偏好。这也意味着他们是高潜力、高能量、高粘性的用户。同时,Z世代又是兴趣内容驱动社交的一代人,追求“同好”是他们人际交往的重要考量。

此次阅文集团推出这样一次粉丝互动活动,就是为了吸引更多年轻用户积极参与,让他们觉得好玩、想玩。活动的招聘海报在这些Z世代的网文读者看来更像是同好人群的集结令。毕竟只有真情实感追过网文的人才会懂催更的爱恨交加,才会明白什么叫做“寄刀片”。也只有看过《斗破苍穹》的人,才会知道面对亲戚春节时关于工资存款问题的围攻,用“三十年河东,三十年河西,莫欺少年穷”来应对的巧妙之处。

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图:阅文集团首席催更官(CCG)候选人投稿

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图:阅文集团首席金句官(CJJ)候选人投稿

这些在外界看来似乎有些无厘头的表达却都是属于网络文学读者之间的默契。看到别人在招聘榜上写下的宣言,便知道彼此都是网文人。正是这种无须确认眼神就知道是一类人的气场,使得此次招聘活动愈演愈烈。

“同好”之间也更容易引发情感间的共鸣,而这种共鸣又会反过来强化用户对平台、对作品的忠诚度。集体催更,集体抛金句,其实都是网文粉丝群体间集体记忆的创造过程。粉丝共有的集体记忆将会衍生出“文化血缘”,这种归属感与认同感一方面会强化粉丝群体的向心力,同时也会像漩涡一样吸引更多的路人转粉。这也就是网文独特的魅力所在。

社交式阅读助力网文破“圈”

如今,网络文学早已不再局限于你写我读的单一阅读层面,社交式阅读越发普遍。读者在追文的过程中,越来越热衷于自我表达。朋友间互相推荐好文,阅读过程中抒发自己的态度、吐槽、互动都已经成为当代网文读者的“基本素养”。有“弹幕式评论”之称的“本章说“功能的风靡,就是社交式阅读席卷网文圈的一大力证。 “2018年度IP王”《大王饶命》读者评论的字数加起来近乎于该书总字数的5倍,成为网文圈史上首部拥有超150万条弹幕式评论的“神作”。同时,10万+评论互动也已经开始成为人气书的标配,热门作品《我有一座恐怖屋》、《大医凌然》、《全球高武》等等皆是如此。

阅文集团此次粉丝招聘活动其实也是对读者内心表达欲的一次有效调动。当读者在以应聘宣言的形式表达自己对作品的看法、对作者的情感时,其实也是在建立起属于网文圈的“社区文化”。当创作与阅读之间的边界被打破的时候,读者与读者之间、读者与作者之间的情感关联也在逐步被构建。这样的文化氛围不仅是对圈内人身份自我认同的一次强化,更是一次自内而外的辐射。当读者们花式的表达勾起圈外人的好奇心、求知欲时,便是网文又一次破圈的开始。

能够实现这样的多元裂变效应,与阅文集团平台上年轻用户丰富的创造力密不可分。数据显示,阅文集团平台80%用户年龄在30岁以下,且仍趋于年轻化。年轻用户群体自带网感,以独特方式对阅文集团平台内的作品内容进行改编、再创造,并借由评论等形式交互催生出各类新的“梗文化”。

“你这磨人的小妖精”、“扶墙而走”这些有趣的“梗文化”经由用户在平台内的广泛使用,又通过“大热段子”或“流行金句”的形式反哺内容平台,进而实现网文内容和文化的交互性裂变传播。众多用户的二次传播使得阅文集团平台上的作品不再局限于仅仅提供阅读体验,而是通过作者与用户的创意叠加,再经由多元互动传播焕发出新的生命活力。

当用户与作者之间的互动得到强化,当网文与生活的融合愈发明显,当用户对网文内容的再应用愈发普遍,那么网文也将以更多元的方式散发出更多样化的魅力。


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