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火星文化李浩:短视频是新消费品牌崛起的最佳渠道

2019-09-03 16:49:27 推荐

9月2日,快手营销平台召开了主题为“智造达人新视界”——超级快接单客户分享会【北京站】活动,火星文化作为核心服务商受邀出席,借助旗下卡思数据平台对快手超过6万个红人的实时数据追踪和包括红人粉丝画像、粉丝互为行为偏好及KOL商业变现能力的深入分析,火星文化CEO李浩受邀并发表了主题为《快手红人商业价值解读》的分享。

李浩在演讲伊始,便引用了鸿海集团创办人郭台铭先生的观点:未来世界只会有G2,中国和美国,未来将有两种5G,中国5G和美国5G。李浩表示:随着短视频行业竞争升级,短视频行业也几乎出现了G2格局。

火星文化作为快接单的核心服务商,会从数据的角度,帮助快接单上的品牌主,在投前:基于TA匹配、粉丝量、粉丝质量、用户标签及商业属性,找到、找对KOL;在投中:通过分钟级监测,排除红人刷量和数据造假,提升投放优化;投后,则提供全维度效果评估建议和专业结案支持,以提升快接单红人广告投放效率和效果!

1、从原生红人到新势力红人

为了更直观、形象地概述快手红人生态,李浩将快手平台的红人进行了分类,即:“原生型”红人和“新势力”红人。

所谓“原生型”红人,即:原生于快手上的红人,他们大多草根出身。李浩认为,原生红人的价值集中可体现为两点:

一,从红人地域上看:相对于短视频平台创作者多分布于一二线,因用户和红人生活环境的不同,极易造成内容定位偏差有所不同,据卡思数据显示:快手原生红人在三四线分布占比更高(占比49%),更贴近用户生活,创作与“老铁”们生活更紧密的内容;

二,从红人职业属性上看:快手拥有短视频平台最广泛的基于职业圈层而聚合的创作者,因职业而聚合的创作者之间,同好更多,共同话题更多,不仅能服务好C端品牌的推广,也为TO B品牌推广提供条件。如:统一润滑油就能够快速地找到中国3000万卡车司机这一小B客群。

而随着快手平台发布“光合计划”,决定在未来一年里,拿出百亿元流量,加速10万个优质创作者的成长加速。截至目前,快手平台已吸引了800家MCN入驻,包括头部的大禹、洋葱、papitube等旗下的红人,已纷纷入驻快手。据卡思数据采集收录,目前,来自于MCN机构的快手红人已经突破10000+个,而他们,也已成为了增粉赛道中的佼佼者。

卡思数据分析了5-7月增粉最快的1000个快手红人发现:粉丝量在100-300万的红人,占据了增粉TOP1000的49.9%的席位,粉丝量300-500万的账号,占据了增粉TOP1000账号的14.2%(注:卡思数据多将粉丝量在100-500万账号计为快手腰部账号,但针对不同内容类别,标准存在差异)。

分析这些账号,有两个典型特征:

一,游戏、美食类内容,超越了搞笑、段子内容和生活记录类内容在快手平台增长迅猛,这些红人的出现,不仅丰富了快手的内容看点,也能更好地服务广告主垂直投放的诉求;

二,他们多来自于MCN机构,拥有专业的内容生产能力和成熟的商业服务经验,在接单率、完成率上看,更为稳定和值得信赖。

而无论是“原生型”红人还是“新势力”红人,都表示出独特的商业价值,即:真实的私域流量。从红人粉丝的活跃度上看,相比于短视频整体平台更高,快手的老铁们早起6点便开始活跃,到20时可到达活跃巅峰,接续狂欢至深夜22时;从红人的粉丝质量(也即:粉丝互动贡献、粉丝黏性和优质粉丝占比)上看,相较于整体短视频平台,低分区占比更少,高分区分值占比更高,圈层影响力更好;值得一提的是,相比于短视频平台用户多喜欢围观点赞,快手上的老铁更乐意于分享和评论,在快手平台,用户的赞评比高达14.9:1,粉丝互动深度更优。

正因为此,已有越来越多的品牌在快手上尝试投放实践。以美妆品牌为例,包括:美康粉黛、半亩花田、欧束、透真、草木之心、完美日记等在内的品牌,已纷纷加大并持续扩大在快手上的营销和运营活动。其中,以完美日记最为典型,最具“标杆”效应。不仅在红人及信息流投放上做到了长袖善舞,在商家号的运营商,完美日记也充分卸下了“官方”包袱,通过高频次素人直播和优质原创段子的创制和发布,来迎合老铁,聚拢粉丝,截至目前,完美日记商家号已在快手沉淀了近40万粉丝(近30日增粉4万+),并通过高密集度定制“宠粉”互动活动的发起,以“福利”只作为诱饵,寻找在快手平台上的KOC。

2、从短视频种草到直播带货

在李浩的眼里,快手3大营销产品各司其职:信息流、后贴片广告是无可厚非的“流量”担当;快接单红人广告是不折不扣的口碑“种草收割”担当,而商家号无疑是帮助品牌实现私域(用户)沉淀的最佳武器,快手主打“关注页”的内容推荐,以及粉丝头条等产品的助力,让粉丝有望反复接触到自己所关注的账号并频繁互动。

“但我们在服务快接单客户的投放诉求上看,发现了一个现象越来越严重,那就是很多品牌多认为快手平台就是带货平台,找快接单红人的目标就是为了直播带货,其实,我认为这是错误的。”李浩表示:“快手上的头部红人直播,价值可比肩于视频版的“聚划算”,能够起到强力带货和清库存的目的”,但是对于创新品牌,李浩建议:种草、带货必须一起做,用短视频种草,用直播带货,方能最大化激活KOL商业价值,二者缺一不可。

李浩形象地举了个例子:在辛巴婚礼当天,大家应该都知道他用10分钟卖掉了50万笔订单口红,但在场的各位,又有多少记住了这个口红的品牌,并会种草购买其后续发布的口红色号呢?李浩同时也提醒品牌们,切忌不要盲目地相信KOL粉丝量等于带货量,从而迷信头部,要学会借助卡思数据这样数据型产品,来综合比较红人的粉丝影响力、直播带货能力、带货销量和擅长带货的品类等。

3、从用户主动找货的电商1.0到触发式消费的电商2.0

在发言的最后,李浩表示:电商行业已经从用户主动找货的1.0时代,向通过内容或KOL触发消费的2.0时代迈进,与此同时,品牌传播理论体系也从形象论走向了品牌人格化的新阶段,塑造品牌的理论也在发生变化。

在这样的形势下,消费品领域品牌大洗牌阶段来临,无论是新消费品牌崛起,还是创新分销渠道:最好的渠道莫过于短视频平台。希望广大品牌们能珍惜好这个时代,借助于各类短视频营销产品,成就如:半亩花田一样的网红品牌,如:珀莱雅泡泡面膜一样的网红爆款。


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