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卡思数据重磅发布《短视频红人电商研究报告》

2019-11-06 18:07:46 推荐

当流量红利消失,围绕着“留量”和“商业变现效率”的竞争,成为了抖音、快手在下半场竞争中,必须去正面较量的课题。在广告和游戏外,发展红人电商业务,致力于让平台和生态里的红人实现双收的变现路径,成为了两个平台殊途同归的选择。

当然,在就如何发展的路径上:抖音坚持自建生态,而快手则保持着既往的“相对开放”的发展理念;在与电商平台的捆绑合作上,抖音与淘宝签订70亿条约的新闻虽已辟谣,但双方的紧密合作已然板上钉钉,而快手则选择与拥有着相似线性人群分布的拼多多通力合作,拼多多也因此成为了快接单平台上最大的客户;在发展小程序上,快手选择亲密拥抱“微信小程序”,打通小程序带货功能,而抖音,则坚定地走在了“自建小程序电商生态”的路上。

虽然说,对于两个平台而言,目前都不将盈利作为电商部门的考核重心,但“硝烟”已隐约可见,胜负也并未决出。

作为权威的视频数据开放平台,卡思数据从去年11月起,陆续上线了覆盖抖音/快手平台的“红人电商”功能,如,通过抖音视频带货榜,可快速查看抖音上最擅长做视频爆款来实现带货引流的红人;而通过快手直播带货功能,则可直观的查看红人带货的具体情况,含:单场直播的销量,销售额,所售商品,价格区间等,并给出了带货能力分值评估,从而帮助品牌更好的找到可带货的主播/红人。

(卡思数据记录的某粉丝量100w+的快手主播带货能力)

以下是火星营销研究院在卡思数据的支撑下,以2019年9月11日-10月10日为数据周期,撰写的《抖音VS快手:30日红人电商研究报告》。该报告重点研究抖音、快手两大短视频平台的红人电商发展现状,希望可以通过爆款品类、商品价格、带货红人粉丝量、典型卖货红人等方面进行研究,帮助你直观了解抖、快电商发展差异,与此同时,报告还对各电商平台、短视频平台的分佣政策等进行了整理汇总,以期助力你选好品,定好价,找对人,从而找到入局短视频电商的正确姿势。

从商品销售品类上看

抖音更丰富

快手更集中

在抖音,“贩卖美好”的商品大行其道。

在抖音30日内上榜好物中,精品女装、食品饮料、家居/家纺/家装/厨具、鞋包饰品及生活日用5大品类占比62.85%。其中一个鲜明的特色便是这些爆款好物普遍兼具实用+美好属性。

小到墙壁挂钩、洗衣凝珠,大到烹饪厨具,家具装饰。这类商品都有意又无意的被赋予了一个新的含义,不再是简单的使用属性,而是一种破旧立新的仪式感或对品质生活的追求,即通过一件小物,满足消费者对“美好”的定义。

快手:老铁更爱追求性价比、实用型产品。

而从快手30日内热销的商品来看,相对于抖音,快手商品品类集中度更高,食品饮料、个人护理、精品女装3个品类占比总销量的63.3%。相比抖音的“小清新”,快手老铁更为注重所购买产品的实用型,洗脸巾、洗衣液等日用产品,以及保暖、打底、内衣、秋裤等需求量极大。

从商品价格上看

抖音对价格接受度相对高

快手呈“两个极端”

总体来看,抖音用户对商品的价格敏感度相对较低。

火星营销研究院发现,在抖音好物榜中,上榜商品84.61%在0-200元区间,200元则成为抖音用户冲动消费的“刹车线”,200元以下“看上就买”,200元以上“看看再买”。但相对而言,抖音用户对商品价格的接受度较大,敏感度更低。

如红人@潘华尔姿手工毛衣,他的视频内容以记录编织过程为主,内置视频同款毛衣购买链接,为自家店铺导流。因全手工制作,他的产品售价均在千元级,但这丝毫没有阻碍他的产品频繁登上好物榜,也说明抖音用户相比价格,更在意产品本身的品质及承载的匠心。

快手价廉物美与高价刚需并存。从快手直播间的商品单价上看,30-50元的产品占比最多为45.93%,其次是30元以下和50-80元的商品,这说明快手老铁更愿意消费物美价廉的商品。但这并不意味着老铁消费不起大货。

三一重工快手官方号,直播一小时卖出了31台压路机;快手说车第一人@二哥评车 自6月起发起3次团购,通过多场直播,共计卖出新车超1000台。

这些销售记录都在向我们展示快手“老铁”不同寻常的消费力。快手“老铁”并不是缺乏消费力,那为何在快手的直播间里却难觅品牌好货。火星营销研究院分析认为:

一、品牌在快手仍处于试水阶段:未敢放手一搏;

大多数品牌对快手的认知仍有阻碍,未敢放手入局快手,这些高品高质类产品的缺席,导致直播间里的用户(对于优质商品的)可选性低,不过这一情况想必会很快打破,而最先入局的品牌以:快消类、服饰类和美妆个护类商品为主。

二、直播带货在快手发展相对成熟,价格战已悄然兴起

因快手老铁对主播的信赖,用户更倾向于因主播的“人品”而不是“货品”来购买主播推荐的产品,其中就包括了很多主播自主拥有的品牌,在愈演愈烈的用户抢夺中,为了冲击好销量,9.9元、19.9元和39.9元的商品在直播间里大量出现,也拉低了商品的整体单价。

从带货账号粉丝量上看

抖音低粉红人潜力大

快手头部主播带货强

在抖音,带货红人格局未定,低粉账号占据抖音带货红人矩阵半边天。

分析频繁登上视频带货榜的红人内容类型,火星营销研究院发现:剧情/段子、时尚穿搭、剧情/美妆、种草/开箱4大内容类型占比最多(占比45%)。它们有些天生具备带货属性,有的则是结合场景和剧情深入展现产品卖点,种草用户心智。

而分析TOP20的销售达人,有6位销量红人粉丝量低于50万,这意味着:低粉账号在抖音(通过电商这一路径)掘金的机会还很大,入局抖音电商卖货为时不晚。

但在快手,带货强V中,虽然也有一些低粉账号排名靠前,但头部大V带货力已不容小觑,这些并非天天直播的主播,抢占了快手的绝大成交易额。

从红人30日内平均单场直播带货销量件数排名可以看到,排在前列的依旧多是粉丝量1000w以上的带货强V,如辛有志 辛巴818、娃娃、爱美食的猫妹妹、周周珍可爱等。当然,也不乏有小部分低粉丝量红人脱颖而出,如翡翠手艺人@

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