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知乎商业化观察:“两微一抖一知”出列?

2019-12-02 16:11:03 推荐

在今天这样一个嘈杂的信息世界里,品牌正在面临着前所未有的复杂多元的营销环境。除掉在各个互联网平台上进行大规模的流量曝光,并不断关注和参与社交话题,抢夺热点之外,如何在消费者中不断沉淀品牌资产,为消费者的决策提供更加充分的信息,成为品牌占领消费者头脑心智的关键。

但是,短效且重复的“信息轰炸”容易,品牌信任的建构却需要一个长期的过程,当品牌习惯于大众化的铺天盖地的“快传播”,针对精众化人群的“慢沉淀”则成为了一种稀缺;当各个平台都在发力“消费种草”,希望通过反复的信息刺激驱动消费者随时随地的“拔草”,“养草”却成为了新的需求;当“两微一抖”成为众多品牌的标准动作,如今,专业的“知识种草”以及让消费者不仅知其然,更知其所以然,甚至可以“越辩越明”的“知识营销”,也正在浮出水面。这也让知乎这样的一个以问答为基础的知识内容平台,正在营销中担当着越来越重要的角色,数字营销的下一波趋势,会因此演变成“两微一抖一知”吗?

从“信息熵增”到“信息熵减”:从抢夺注意力到建设深度认知力

品牌的高楼大厦不是凭空而起,如果说追逐热点和快速吸引眼球是绚烂的烟花,那么,深度品牌内容的持续累积,则是实现品牌之树长青的内容营养。今年双11进入第11年,作为一个电商界的狂欢节,尽管数字在不断刷新,但是,各种换着花样的优惠、打折的玩法,也一度让很多消费者无所适从,买,还是不买?如何才能买的正确?这成为了消费者在电商狂潮下正在不断反思的问题。

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  图片来自《都市年轻人消费决策报告》

在双十一后消费者疯狂转载的各路榜单中,不仅有各电商平台发布的销量榜单,知乎今年双十一首推的“小蓝星”榜单也悄然走红,成为不少消费决策的下单依据。这个网友推选、网友投票、网友评价的小蓝星榜单,全程透明,各路网友达人纷纷下场分享,形成了一次“精众化人群”的“认知民意”狂欢。在这里品牌的知乎机构号并不是高高在上的,他们也在用自己的回答、留言、问题下场与消费者互动,让消费者在知乎平台“刷时种草”“买前搜索”“用后评价”的三个关键的消费决策场景,始终与品牌相关联,累计品牌口碑财富。

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这也是很多品牌除了抢占“两微一抖”的阵地建设,让品牌实现大规模的覆盖之后,不少品牌选择知乎进行下一轮的内容布局,一方面是因为知乎平台通过近九年的平台积淀打造出了专业认真友善的社区氛围,促使用户可以在平台上面畅所欲言,了解自己感兴趣的内容,获得自己想要的答案。另一方面是因为消费者越来越理性,他们不仅需要“知道”,他们还随时在考量品牌与自己的“匹配度”,甚至,他们还关心更多的信息,这也就催生了对于“知识”的需求,如果说各个平台消费的“种草”完成了比简单的信息轰炸实现了更具说服力的“他人经验”和“消费信赖”的一步,“知识种草”则是让消费者再一次找到了更加充足的科学决策依据。

消费心理学的研究表明,每一个消费动作,消费者都需要有说服自己的理由,而品牌对于消费者的刺激则有一个“阀门”和“临界值”,当信息越来越多且同质化的时候,消费者则转而需要更加理性冷静的答案来驱动他们做出可靠的选择,这也是“信息熵增”到“信息熵减”的过程,在“信息熵减”的环境下做出的消费决策,消费者的后悔值会更低,满足感会更强。例如,在曾经九块九包邮的年代,品牌只需要打出优惠的价格,就可以吸引大量的消费者关注,如今随着玩法的增多,消费者不仅关注优惠力度,更重视对于品牌的选择,品牌的口碑、产品的价值、售后的服务、甚至品牌相关的文化以及知识等等,都成为了消费者做出最终决策的重要影响因素,此时,优质的品牌内容,就成为了助推消费的“催化剂”。

这也为品牌开辟了一条新的营销栈道:通过“两微一抖”以及众多的移动互联网平台实现大规模曝光,感性的调动消费者情绪,然后在知乎进行品牌内容的沉淀,驱动很多需要更加立体信息的消费者的理性深度认知,多平台联动实现广度与深度的协同,从而让品牌从抢夺消费者注意力走向建设深度的认知力。

建构信任需要多元佐证 专业意见领袖让内容自然流动

传统的大众传播模式是:传播到媒介信息到受众。然而,在拉扎斯菲尔德发现意见领袖之后,大众传播的过程就变成了传播者到守门人到媒介信息到意见领袖到受众的过程。今天,互联网成为了一个新的生活时空,而以互联网为纽带的虚拟社会网络,则成为人们彼此交往,重建信任的平台,而能够为人们带来更有价值的虚拟社会网络,不仅是朋友圈和泛泛的“社交”,也不是洪水猛兽的“选边占”的群体性风潮,而是可以实现知识分享,知识创造,知识互动的平台。

以知乎为例,很多人把知乎当做了“信息搜索器”,因为在上面可以看到对于某一个现象、事物和品牌的专业论断;还有的人则把知乎当做是“真理越辩越明”的知识百科;而当越来越多的流量化网红被快速商业化的今天,专业化、垂直化、有深度的“意见领袖”则成为了人们探知世界的重要载体,这也让很多优质的内容在知乎得以沉淀和传播。

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例如,当“捕捉焦虑、制造流行”成为部分大号收割流量与粉丝的手段时,“KnowYourself”则更专注于用论文时的心理学长篇分析,为中国年轻人们“传道、授业、解惑”。作为知乎机构号界的知识网红,“KnowYourself”不仅是泛心理学科普中的学术派,同时,也是年轻人的心灵研究所。论文式的心理学长篇分析和学术式的标题词汇,让其14个提问、304篇文章、1133个回答获取了135万的关注者与137万的赞同数,在深夜里纾解了无数年轻人无处安放的忧虑。

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类似“KnowYourself”这种的机构号,知乎平台上面还有很多。比起刷过即忘的瞬时内容,知乎上凝聚的2.2亿内容消费者,38万余覆盖全行业的话题,知乎平台上汇集的这些“知识内容意见领袖”,通过知乎的内容平台属性,帮助知友找到了自己感兴趣的话题和内容。以其深度阅读的社交机制,为品牌创造用户之间可信赖的口碑,同时其具备的全网站内流通和全网发酵,更进一步为信任的建立打好了基础。

在这个过程中,平台作为信任的传递者,让大咖不断通过优质的内容吸引用户,与消费者建立信任关系,不断加深用户印象及好感度,这也让很多用户在知乎上产生了进一步了解品牌的需求,也为品牌创造优质内容搭建了一座信任的桥梁。

精准对话与超长待搜 塑造品牌恒久价值

如果说微博是一个广场,微信是熟人朋友圈,抖音是同好兴趣圈,知乎就是一个知识驱动的信任圈。从广为人知、到相互熟悉、到共同兴趣,再到信任,品牌通过不同媒体的组合,可以实现从引爆认知到建构品牌深度认同纽带的价值进阶。尤其是在信息爆炸的今天,主动寻找信息的消费者,每个时刻想要解决问题的需求也更加强烈,品牌必须要思考从“传递信息”到“传递知识”,信息是简单的重复,知识则是潜移默化以及认知升级。

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对品牌而言,找到消费者难,让消费者主动找过来似乎是难上加难。但对不少知乎平台上的新知青年而言,主动找品牌不仅不是一件令人厌烦的事情,甚至可能是一件极为好玩,可以是在聚会中扩大社交面的重要谈资。例如,消费者中一直流传着关于“灯厂奥迪”的说法,不仅不少消费者疑惑,即使知道这个说法的用户往往也不知道这个说法从何而来。奥迪机构号在相关问题下,亲自下场解答,不仅解答了消费者的困惑,还顺便安利了一下奥迪的制造史,以专业的精神强势吸粉;同样的例子还有“用汽车发动机煎牛排这事靠谱吗“等多个问题,奥迪对知识性的询问做认真的补充回答,对调侃性的留言,大大方方回复,时不时的有奖征集送福利聚拢圈层,建立立体式的交互思考,有问有答,黑科技知识脑洞让奥迪用户粘性极强,并成功塑造了自身“一个专业的懂生活的汽车工程师”形象,建立了极高的品牌信任度。

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好奇是人的天性,针对一些流传于消费者的“民间传说”“趣闻轶事”,品牌都可以在知乎这样的阵地进行解答,从而让人们“恍然大悟”或者“会心一笑”,沉淀品牌的内容价值。更重要的是,在知乎平台,这些内容并不是“一次性”的曝光,在遇到相关的社会热点、营销节点的时候,相关内容会被不断翻出,强化消费者认知,实现品牌内容的超长待搜。

另一方面针对消费者的刚需问题,品牌可以和用户进行精准对话,带着刚需问题来的用户,往往对于有价值的解答更为信赖,而这种信任关系也可以让品牌在众多竞品中脱颖而出,抓住品牌转化的契机。例如,学习一门小语种是很多初入校门的大学生很感兴趣的问题。”哪个小语种更有趣?”、“哪个小语种更容易学习?”、“哪个小语种将来更能帮助就业”等问题都是对其自身现阶段最为重要的指导内容。以沪江为例,在知乎搜索小语种,索引下的精华问答“关于小语种大家提议学习哪一门语言呢?为什么?”,沪江以官方机构号提供专业有料的回答,对法语、西班牙语、日语、德语、俄语等小语种的就业前景、薪资待遇、考证费用、培训课程全方位讲解,给用户专业帮助的同时,也通过机构号的运营获得了大量高意向的培训报名用户。

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在刚需问题下,品牌的优质回答往往可以获得大多数用户的认可。尤其当品牌是排在该问题下的第一个回答时,不但极大程度的提升了品牌的专业度和信任度,而且借助知乎内容极强的长尾效应,这篇优质回答会持续不断获得新用户的阅读。每一个看过其回答的考生都会留下关于品牌的印记,即使当时没能转化,也会为后期产生转化意向,奠定好了基础。

对品牌而言,要建立更完善的营销闭环,就需要持续通过内容建设进行价值沉淀,布局自己的用户认知矩阵。从“两微一抖”到“两微一抖一知”,代表着一个完整的营销闭环。从广到深,从大众到精众,从信息到内容,从引爆到沉淀,建立内容的“热带雨林”,让内容在不同平台自然生长,最终汇聚成为品牌坚不可摧的内容壁垒,才能让品牌变得更有厚重感,更具公信力。


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