上半年受疫情影响,人员流动被大大限制,消费环境产生了不小的变化;但是进入下半年以来,随着疫情得到逐步有效控制,社会复工复产到位,居民消费意愿回升,不少品牌意识到,机会来了。怎样抓住人民消费欲望逐步释放的下半年,让营销业绩回春,成了困扰众多品牌的难题。对此,受GMIC全球移动互联网大会邀请,国内专业的数据营销服务商个灯总经理严雯婷在大会官方社群中,与各位品牌主在线分享了关于疫情后营销打法的新思考。

疫情催生营销环境新变化,品牌主面临新挑战

受疫情影响,人们线下活动场景减少,"宅"文化及"云"方式成为今年最流行的生活方式。在此背景下,大部分企业不得不加快线下销售渠道线上化的进程。但是,相较于传统线下方式,线上营销要求品牌主能够借助数据和技术手段,对消费者进行深入洞察和分析,真正洞悉他们的心理和行为变化,从而有的放矢地进行科学决策,实现精准营销。

此外,外部营销环境的变化不仅需要企业对整体营销环境有更加强大的把控能力,同时还需要企业能够根据外部环境的变化灵活调整营销策略,这就对企业内部从事营销工作的人员提出了更高要求。企业的组织架构也需要根据外部环境的变化进行调整,以保障营销活动更顺利地进行。

从另一方面来说,随着各个品牌集中转向线上,线上的营销成本也在不断攀升。对疫情下奋力自救的品牌主而言,大家更想"花小钱办大事",因此,如何让每一分预算都花在刀刃上,也成为让品牌主最头疼的问题。

找准对策抢机遇,"个灯"助力品牌实现"品效合一"

下半年,随着疫情好转,市场也随之复苏起来。这一趋势在今年618期间表现得尤为突出。这对品牌主来说是新的机遇。然而疫情之下,不少品牌在一定程度上削减了营销预算。可以说,当前的品牌比任何时候都更需要营销推广实现"品效合一"--不仅要实现品牌在消费市场中的声量以及影响力的增长,同时还要实现实际销售订单转化的增长。要达到这一目标,最关键的就是"认识"消费者。

那么,品牌主如何能够更清晰地洞察自己的用户,为精准营销找到标的呢?严雯婷结合个灯实际操作过的一家国外知名美妆品牌案例做了具体说明。

在这一案例中,个灯首先通过"人群洞察+分组测试"的方式,帮助品牌主找出站内的高潜力消费者。借助先进的算法技术,个灯对该品牌相关用户数据进行充分挖掘,找出该产品消费者的行为特征,再通过标签的形式,将各种特征转化成品牌方容易理解、带有真实消费者"温度"的营销语言。基于涵盖基础属性、行为特征等在内的丰富维度,个灯对其种子用户进行聚类细分,将她们划分为精致女孩、积极女性和知识白领三类,并从这三类种子人群中,各筛选出小批量用户进行投放测试。通过分析测试环节的曝光和点击情况,个灯发现"知识白领"人群对于该产品的广告反馈更积极,因此后续更大规模的站外营销活动也针对该人群重点展开。

其次,个灯通过"人群扩量+智能选量",指导品牌在站外进行大规模精准投放。例如个灯依托自身数据库能力,对知识白领这一细分目标人群进行机器学习,找出该群体的显著特征,并通过lookalike扩量算法,最终帮助品牌找到3000W+具有相似特征和偏好的潜在消费者。完成目标人群筛选后,选择什么样的媒体进行触达也至关重要。个灯基于DMP数据能力,综合判断知识白领人群对短视频、新闻类移动媒体的偏好明显,以此指导品牌择优选择媒体,并帮助品牌与国内主流DSP服务商完成投放对接。

第三步:个灯DMP+品牌Databank,对投放结果进行评估验证。个灯DMP支持将广告投放数据和购买数据进行打通分析,因此在营销活动结束后,此品牌把投放人群和对照人群导入到品牌数据银行(Databank),对广告效果进行了评估验证。结果显示,此次投放人群的品牌关联度、购买/复购用户占比明显高于普通电商活跃人群,真正实现了品牌宣传与线上销售的"品效合一"。根据此品牌方提供的数据显示,本次营销活动不仅提升了目标消费者对品牌的好感度,还成功拉升了线上销量,比预期高出127%。

此次合作中,个灯充分发挥自身数据和技术优势,帮助此品牌主全面洞察目标消费者,激发品牌新的营销思路和创意,不仅为品牌抢占消费者心智加码,更为此品牌深化中国美妆市场的数字化营销挖掘出更多可能性。在线下业务受阻,线上业务快速崛起的今天,个灯的这套实战经验对急于聚焦精确客户群体,想通过优质内容精准投放来吸引消费者、盘活私域流量的品牌主来说,是非常值得尝试的路径。

重新认识营销生态,第三方DMP作用日益凸显

更值得一提的是,上面的例子中,个灯在投放之前采取了独创的"子弹夹模式"帮助此美妆品牌对媒体流量和TA之间进行契合度排序,确保广告都能匹配到优质的流量进行精准曝光。而在流量匹配过程中,个灯基于覆盖全网的移动端数据,对流量的真实性进行判断,过滤掉虚假流量,帮助品牌主减少浪费。这就引申出当前营销生态的一个重大变化,即在原先由品牌主、代理商及媒体方参与的生态中,又衍生出了DSP供应商、第三方DMP和监测方等三个角色,共同形成了六足鼎立的新生态。例如,在上述案例中,个灯就在整个链路中扮演了DMP前验的角色,即在投放之前,当流量来的时候,告诉品牌主要不要投放。

个灯做DMP前验的基础是具备了识别全网流量的能力。在具体执行过程中,个灯通过数据采样,对种子用户的行为特征进行洞察,寻找相似人群去扩量,然后投放,最后做归因分析,通过这一整套动作,为品牌主提供数据前验服务,帮助品牌主找到真正适合自己的流量,达到品效合一的营销目标。

而想要做到这一切,不仅对数据量有极高的需求,同时对一个服务商的数据计算及建模能力也是极大的考验。因此,目前国内有能力做DMP服务的除了BAT以外并不多,而个灯就是其中之一。

个灯依托母公司每日互动(股票代码:300766.SZ)的海量数据资源,通过对动态数据的深入洞察,形成了全面覆盖属性、兴趣、行为特征、场景等各维度的细分标签,能够源源不断地为品牌营销服务提供数据支撑。此外,个灯在长期的业务实践中锻炼了强大的数据建模与数据计算能力,可以结合需求方数据进行联合建模,在保障数据安全的前提下,最大程度挖掘其数据价值。

整体看来,虽然疫情之下,品牌应该根据自身情况调整营销策略以应对"黑天鹅"危机,减少损失,但是随着疫情逐渐稳定和消散,市场必将迎来"报复性反弹"消费潮,因此,品牌更应该迅速抓住时机,提前布局营销策略,进而才能在疫情结束时,实现业绩复苏及增长。后疫情时代,品牌营销上如何破局?个灯已经给出了自己的答案。我们也希望通过以上的分享,为广大品牌主在"后疫情"时代的营销增长带来有价值的思考与探索。