不知你有没有发现，在抖音、快手上随便一搜奶酪产品，“一口入魂”的吃法大全比比皆是。在豆果美食等专业APP上搜索黄油类菜系，中西式菜肴或甜品也极易上手，轻松征服味蕾。随着越来越多的美食做饭类节目吊人胃口、秀色可餐，黄油、奶酪等精致乳制品成为品质生活的种草方式。

作为今天高级烹饪和日常烹调不可缺少的配料，黄油的发展史可追溯到100年前。1920年，世界第一个黄油标准在英国确立，新西兰国民乳制品品牌安佳被确立为该黄油和奶酪市场行业基准。

今年，适逢“世界首个黄油标准100年”，安佳与豆果美食联手打造“2020年中国家庭烘焙料理大赛”，鼓励用户踊跃参与、打Call，同时推出《2020中国烘焙乳品消费白皮书》，为行业献礼。

作为中国第一本专注烘焙乳品消费的白皮书，为行业梳理出哪些有价值的贡献呢？

中国黄油品类市场规模与增速迅猛

中国整体黄油市场表现强劲，尤其在过去5年内呈现双位数增长。2020年疫情进一步加速黄油零售市场增长，使品类渗透率增长26%。现在，消费者可以在市场上、烘焙面包店、中餐厅和西餐厅等各个地方购买或品尝到黄油烹饪的美味餐食。

黄油消费者呈专业化和年轻化趋势。使用者主要分为男性专业大厨和居家自烹饪女士两类，多样、开放、包容的文化给予了黄油在西餐、西点的生长空间，年轻一代成为自用消费的主力，其中家庭收入较高的小夫妻、单身贵族主导了品类需求的增长。

黄油消费观是理性和黏性的。烘焙和西点烹饪的小白们，大多会从让人信任的大型商超入手小量装的产品，然后开始自己的处女秀。一旦晋级成朋友圈的KOC或对产品更加了解之后，便会选择性价比更高的线上渠道，进行季度性的囤货购买。

黄油使用场景日渐丰富。最受大家青睐的黄油菜谱当属曲奇饼干和面包，以黄油炸鸡和黄油啤酒为代表的“网红”美食带动流行趋势。越来越多的黄油用户不断开发新场景，不仅用于西点研发，连中式炒饭、中式面点和宝宝辅食都演绎得出神入化。

消费者更倾向选择乳制黄油。不少消费者在尝试过植物基食品（植物黄油）之后，依然回归传统口味与营养本真，93%的用户会选择乳制黄油（又称“动物黄油”）。乳制黄油是用牛奶、羊奶等乳制品加工出来的固态油脂，营养丰富，富含维生素、矿物、脂肪酸、醣化神经磷脂、胆固醇，不含反式脂肪酸和色素。当然，有些消费者对于“动物黄油”还有一些误读，误认为是动物脂肪的浓缩。

安佳重新定义乳制黄油。正是基于此，安佳作为黄油品类的头部品牌，希望通过对黄油品类的重新分类——定义“乳制黄油”，帮助消费者真正理解黄油产品和用好黄油产品。安佳一贯坚持将最好的品质提供给全球消费者，赢得用户青睐，所以能够在全球黄油百年市场矗立潮头，长盛不衰。从过去五年主流品牌的市场占有率来看，安佳一直悉心耕耘市场稳步提升，最近几年，稳居中国消费市场第一位。

中国佐餐奶酪消费市场稳健增长

中国奶酪市场过去十年间的增速都在15%-20%之间。消费者端的奶酪市场整体表现强劲，呈现双位数增长，主要是通过不断吸引新的消费者大幅提升品类渗透率来实现。从市场占比来看，儿童奶酪增长迅速约占62%；家用奶酪也有所增长约占34%。百吉福、妙可蓝多、安佳实现增长，尤其是安佳和妙可蓝多增长迅速。

家用佐餐奶酪消费年轻态。18-35岁的女性是家用佐餐奶酪线上的主要购买者，其中芝士片主要受一二线单身贵族/小夫妻的欢迎，而马苏里拉芝士主要由中高收入的有孩家庭消费。儿童奶酪、家用佐餐奶酪和成人即食奶酪的消费者重叠度不高，各品类消费人群相对独立。

原制奶酪市场上升空间大。目前，“再制奶酪”（含添加剂）占市场主导地位达85%，但近年来随着消费者对自然健康本味的追求，原制奶酪或成未来潜力股。原制奶酪即天然奶酪，是经由动物乳汁凝结而成，主要成分为酪蛋白和乳脂。

奶酪的应用场景呈多元化趋势。目前，西点/甜点烘焙和西式简餐依旧是奶酪的主要应用场景，但是中式菜肴和宝宝辅食场景中的应用，也在逐步增加，约占20%的使用场景。奶酪衍生的美食层出不穷，像芝士焗饭、芝士焗红薯、玉米、排骨等，也广受欢迎。

品牌力和产品力驱动消费选择

除却价格有关的因素外，大家选择黄油产品或佐餐奶酪的考量因素是，品牌第一，口味第二。这也从侧面反映出消费者要的是餐点品质和菜品口味的保证，这样才能让他们体会到生活品质的提升和消费体验的愉悦感。

中国的消费品市场走过了产品主权时代、渠道主权时代，目前已进入消费者主权时代。优质的黄油/乳酪不仅为中国消费者的餐桌丰富了品类和口味，也强壮了国民身体素质，强化了健康生活追求和品质消费意识。安佳与豆果美食不断为消费者创造新鲜美味的烘焙及美食应用，成为中国备受欢迎的快消品品牌与美食APP。未来的品牌营销一定是与消费者共创价值，相信优质黄油/乳酪品牌引领的美食行业将蒸蒸日上，更多“舌尖上的美味”会新鲜出炉。