文丨黄芳华

出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

元气森林是国际饮料巨头在国内市场上遇到最难缠的对手。

不仅是产品上用气泡水快速占领了市场，实现了饮品领域的突破性创新，更难得的是，作为国产饮料元气森林在巨头的围剿下，建工厂、搭渠道，反而是“越被打越扎实”。

留给巨头“干倒”元气森林的时间不多了，如今，元气森林推出了可乐产品，剑指巨头的核心业务，形成了主产品和战略产品的交叉攻势。

1、推出可乐，代号YYDS

元气森林要对可乐产品下手了。

7月22日，元气森林在北京召开沟通会，首次披露了即将推出的“元气可乐”，同时元气森林还提到，产品最快将于8月线上售卖并进入部分线下渠道，短期并无大规模铺市的计划。

据元气森林披露，元气可乐和传统可乐相比有三个层面的升级。

1、去掉传统可乐配方的磷酸；

2、拒绝添加苯甲酸钠、山梨酸钾等传统可乐常用的化学防腐剂；

3、用天然代糖赤藓糖醇取代争议较大的人工代糖阿斯巴甜，用天然的柠檬酸取代目前普遍使用的柠檬酸钠，用更昂贵的巴拉圭茶提取物取代传统可乐的人工咖啡因。

可以看出，元气森林推出可乐产品，还是在原料上发力。

可乐之所以一直以来被认为是不健康的，原因就在于配料表中诸多的添加成分。比如元气森林此次推出可乐产品，就将备受争议的人工代糖阿斯巴甜换成了更加昂贵的天然代糖赤藓糖醇。

另外，元气森林将传统配方中的磷酸拿掉，这是因为研究表明，过量摄入磷酸盐对人体骨骼和心脑血管都有一定危害，每天摄入700mg磷就会影响骨骼健康，每天摄入1.8g磷酸盐就会导致龋齿。

此外，元气森林延续了去年的承诺，不使用防腐剂，摘掉了传统配方中的苯甲酸钠、山梨酸钾。对于这一举措，得益于元气森林自建工厂，引进的全球领先的无菌碳酸生产线，截至目前，元气森林5大新建工厂共建成18条无菌碳酸产线。

据悉，元气森林在产品上市前针对用户做了不少于10轮的盲测。盲测结果均显示，大多数用户认为可乐味气泡水好喝维度的排名超过了目前市面常见的无糖可乐。

元气可乐由元气森林联合创始人鹿角牵头，项目启动时间其实在三年前，项目灵感来自于线上用户的建议，“当0糖饮料逐渐成为中国饮料市场主流的同时，市面上各种无糖可乐的表现却没有达到更多用户的预期。一部分用户觉得：无糖可乐既不好喝，甚至也谈不上健康。”

对于元气森林来说，启动可乐项目其实并不容易，在鹿角的形容中被称作是历史上最纠结的一款产品，因为要兼顾可乐的口味和健康两大因素，而这即便是国际巨头也没能解决。

无糖可乐的推出时间并不算晚，但是由于诸多无糖可乐产品在消费者群体中较差的口味，导致零糖类可乐的市场久久没有打开。

元气森林可乐项目的内部代号是YYDS。

90后产品经理李绯悦谈到，在过去三年内，YYDS项目组从世界各地搜罗了近40种可乐，挨个品尝分析口味差别，制定了1000余种调配方案，每天都要喝5-8升调配液。

YYDS这个代号非常有意思，作为年轻人的一种“黑话”，意思是“永远滴神”。正如鹿角所说，元气森林做可乐来源于三年前用户的建议，而这个YYDS是指可乐，还是元气森林，还是赤藓糖醇，还是无糖，值得推敲。

唐彬森对于可乐项目非常支持，在他看来，“既然用户有需求，与其扭扭捏捏，不如潇洒走一回”。

2、反围剿的序幕

很多消费者能感受到的是元气森林在产品上被各大巨头围堵。

今年4月，可口可乐上线小宇宙AHHA气泡水，宣传点就是0糖0脂0卡。7月份，百事可乐推出Bubly微笑趣泡，连代糖也与元气森林一致，用的正是赤藓糖醇。

与此同时，国内品牌也在跟进，上半年，娃哈哈推出“生气啵啵”无糖苏打气泡水，农夫山泉推出4款主打0糖的果味苏打气泡水。

消费者不知道的是，前端的争夺背后，是来自产业链的断供、封锁。

据报道， “两乐（可口可乐、百事可乐）今年每一场重要会议，元气森林都一定会被点名。”一位前百事可乐高管向媒体透露，话题则往往围绕“元气森林何以成功”。

直接出手断供的行为更是不胜数。

2021年初，元气森林接到代工厂的一个电话，后者接到“命令”，“今天晚上12点之前，所有生产元气森林的工厂都必须停工。”

如果把元气森林的成长，放到国产品牌尤其是饮料领域这几年来的发展历程中来看，元气森林是近十年来最解气的国产品牌，在国际巨头可口可乐和百事可乐的产品封锁下，元气森林不仅没有倒下，还逐渐壮大起来。

1994年，“两乐水淹七军事件”成为中国饮料史上的一道伤疤。当时，以可口可乐和百事可乐为代表的国际饮料巨头，一举收购或并购了包括北京北冰洋、沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山、武汉滨江、重庆天府可乐、广州亚洲汽水在内的中国七大饮料品牌。被誉为当年中国最出名的七大饮料厂，没想到被两乐团灭。

过去十多年的时间里，国人所遗憾的，是上一代诸如健力宝、非常可乐等国产饮料的相继没落。

反观元气森林。

借助赤藓糖醇以及气泡水的巨大成功，元气森林已经在市场上树立起了零糖和健康的心智，此后元气森林不断推出外星人电解质水和有矿矿泉水等产品，已经形成了一整个饮品体系，可以实现营销和销售的复用。

元气森林的销量也在不断增长。

据消息，元气森林2021年营收达到70.2亿元，是2020年2.6倍，上一年度元气森林的年度营收约为27亿元。

此外，据元气森林公布，2022年Q1公司营收同比增长50%，元气森林供应商数量从去年初的200多家增至今年初的370家。

2021年，元气森林又推出外星人电解质水。今年4月，天猫发布了电解质水报告。报告显示，外星人已成为头部品牌。位列天猫功能饮料饮品品牌榜单第二、天猫电解质饮料榜单第一。

如今，元气森林瞄准可口可乐、百事可乐，推出代号为YYDS的可乐产品，目的不言而喻——刺入对手领域，拉开反围剿的序幕，将竞争推动到对等的阵地战，而非单方面的围堵战。

同时，元气森林推出可乐产品的战略意义极大，能够腾出手来和对手直接对垒，也意味着元气森林在渠道、原料等方面，已经实现了封锁的突破，这是一种面对强大对手的自信。

3、竞争新常态

对于饮料巨头来说，必须意识到的是未来行业竞争的加剧是新常态。

作为快消品，竞争无非在三端：产品、工厂、渠道。元气森林的产品能力在过去几年得到了验证，而工厂和渠道也在巨头的围剿下逐渐成体系。

国际饮料巨头的加速围剿，对元气森林这样的新品牌来说结果只有两个，一是被扼杀，二是加速练内功，夯实自己的生产和渠道。

结果大家都看到了，元气森林是后者，围剿的倒逼下，工厂和渠道在加速建设。

工厂的断供让元气森林提前了建厂的计划。2019年7月，元气森林开始自建第一家工厂——滁州工厂，从筹建到投产，这中间还经历了疫情，元气森林用9个月的时间将工厂建成，2020年7月开始投产。

此后，元气森林又用平均6个月建一个厂的超级速度建厂。目前，元气森林有安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁、四川都江堰、江苏太仓六个地方的工厂，覆盖了华南、华北、华中、华东、西南、东南地区。

值得注意的是，今年3月元气森林位于江苏太仓的第6家工厂正式签约，引入了全自动无菌碳酸生产线。

现在回头来看，正是选择了自建工厂，元气森林在代工厂突然断供的情况下才能安然度过。另一方面，元气森林2021年的销售收入是70多亿元，如果不是自建工厂，市面上也很难找到这么多的产能。

渠道端的建设是元气森林2021年的另一重点，也取得了不错的成绩。

据介绍，元气森林已经初步完成了全国线下渠道体系的搭建，元气森林经销商数量由去年初的500余家增至1000家以上，线下终端数量突破100万个，覆盖全国800多个城市，构建了以多产品、全渠道为特征的“双轮驱动”增长模式。

此外，元气森林今年1月刚达成第10万台冰柜的目标。

逐渐壮大的元气森林，足以让国际巨头们警惕。过去由于历史原因造成国内的饮料品牌没能够和国际巨头抗衡，如今来看国内市场，新消费迎来了最好的时代，产品力、消费者认知、品牌度、工厂和渠道，都要比之前更加完善，并在加速进化。

一句话来说，留给巨头“干倒”元气森林的时间不多了。

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