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一包泡面的IPO野心

作者 | 许芸

编辑 | 蛋总

出品 | 子弹财经

2020年,是消费股在资本市场大放异彩的一年。

从资本市场老牌玩家贵州茅台、海天味业到新生力量金龙鱼、农夫山泉,投资者毫不吝惜对细分领域龙头公司的追捧。金龙鱼上市不到4个月股价翻了一倍有余,农夫山泉更是将其创始人钟睒睒送上了“中国首富”和“亚洲首富”之位。

眼看着资本市场热潮翻涌,方便面行业老牌玩家今麦郎也试图分一杯羹,正紧锣密鼓地启动IPO工作。

从最近几年的表现来看,今麦郎已是方便面行业的“第三极”,其董事长范现国更是将矛头直指统一,试图取代统一“行业老二”的位置,与老大康师傅分庭抗礼。

显然,这是今麦郎讲给外界听的“新成长性故事”,但其仍面临太多变数。一方面,今麦郎能否成功上市尚是未知数;另一方面,若成功上市,今麦郎能否顺利得到资本市场的认可也需要打个问号。

毕竟,在自热食品、螺蛳粉等新速食的冲击下,方便面还有多少发展前景尚且存疑,而纵观2020年的股价走势,资本市场并未给予方便面行业的巨头康师傅、统一很高的估值,两家公司全年股价涨幅并不大。

当“泡面老三”今麦郎冲击上市之时,会有多少资本愿意为其疯狂,并助力它超越一众新老对手?

1、冲击IPO的野心

“我从来没有一次性买过这么多方便食品。”在北京“复燃”的疫情影响下,响应号召留京过年的房晴(化名)已经将“囤积食品”提上了日程。

“感觉现在外卖送达的时间越来越长了,动辄就要一个小时,我第一次在北京过春节也不知道到时候是什么情况,但肯定配送员和开业商家更少,而且我做饭手艺差,所以屯点好操作的半成品、方便食品之类以备不时之需。”房晴说道。

她告诉「子弹财经」,光是买方便食品就花了700多元。“现在方便食品品类太多了,想尝试的口味也多,方便面、面皮、酸辣粉丝、重庆小面、螺蛳粉都买了一些,也屯了不少自热火锅、自热米饭之类。这些东西保质期长,可以慢慢消耗。”

(图 / 子弹财经 摄 / 许芸)

在疫情“黑天鹅”的影响下,国家统计局数据显示,2020年全年社会消费品零售总额为391981亿元,同比下降3.9%。但部分行业却迎来了逆势增长,尼尔森数据显示,2020年上半年,方便面行业整体销量同比增长5.6%,销售额同比增长11.5%。

在行业稳步向上发展时,竞争也在加剧,“攻防战”在方便面头部玩家之间打响。

“过去三十年是康统(康师傅、统一)之间的竞争,2020年将开启康今(康师傅、今麦郎)竞争的时代。”在2020年9月的第二十届方便面大会上,今麦郎董事长范现国展露野心。

如今看来,范现国这一发言更像是为今麦郎IPO造势,此后一个月,今麦郎面品有限公司完成了股份制改革,变更为今麦郎食品股份有限公司(本文简称“今麦郎”)。

2020年12月31日,河北证监局网站披露了今麦郎进行上市辅导备案的相关信息,今麦郎与中信建投证券于12月23日签署IPO辅导协议,正式冲击上市。

值得注意的是,从河北证监局公告披露的今麦郎经营范围来看,与康师傅、统一同时将面品、饮品业务纳入上市板块不同,今麦郎本次冲击上市的只有方便面等面品业务,凉白开等饮品业务并不在其中。

(图 / 河北证监局网站)

“今麦郎的方便面才有核心竞争力,但在饮品这一块做得很差。”中国食品产业分析师朱丹蓬对「子弹财经」直言。

那么,今麦郎的方便面业务现在竞争力又如何?

英敏特数据显示,在国内方便面市场上,按方便面销售份额计算,2018-2019年,康师傅的份额从48.2%下降到了46.6%,统一从17%下降到了16.3%,今麦郎从14.1%上升到了15.8%,白象从5.8%上升至7.5%。

可见,份额占比超过15%的仅有康师傅、统一和今麦郎3家,而今麦郎与统一差距已极为接近,三足鼎立的趋势明显。

而从企业营收来看,今麦郎与统一之间的差距看起来已不是太大。

中华全国工商业联合会发布的“2020中国民营企业500强榜单”显示,今麦郎投资有限公司(以下简称“今麦郎投资”)2019年实现营收218.49亿元,位列榜单的第464位。另据企查查平台信息,今麦郎投资由范现国、范明强实际控制,并持有今麦郎50.38%、今麦郎饮品50%股权及控股今麦郎系多家公司。鉴于此,今麦郎投资的业绩表现对今麦郎面品、饮品具有概括性。

而统一企业中国财报显示,其2019年营收达到220.2亿元。由此来看,今麦郎与统一之间收入相差不到2亿元。这就不难理解,范现国此前为何放出“意欲取代行业老二统一”的豪言了。

那么,曾经与白象势均力敌的今麦郎,如何打响逆袭战役,一路攻到统一城下?

2、逆袭后再拼高端化

“高性价比”是今麦郎的制胜绝招。

虽然方便面产品同质化严重,从具体来看,在崛起路径上,康师傅、统一与今麦郎之间存在明显差异。

在产品上,康师傅靠红烧牛肉面起家,统一首创了老坛酸菜牛肉面,二者都是很受消费者欢迎的爆品,倾向于以口味取胜。而今麦郎不管是与白象竞争时的“大今野”产品,还是如今最广为人知的“一桶半/一袋半”产品,本质来看,都是以高性价比见长。

2015年,方便面市场呈现白热化的竞争局面,而今麦郎团队发现日本货架上有一款大份量装的⽅便⾯销量十分可观,⾯饼克重是普通产品的1.5倍,团队回国以后把这个调研情况汇报给了范现国。同年,今麦郎针对国内市场中大份量方便面产品的空白,推出了“一桶半”系列产品。

据今麦郎2020年8月披露,其旗下“一桶半/袋半”系列产品⾃2015年上市以来累计销量超过50亿份。

“今麦郎的整体销售主要是在三四五线城市,以及一二线城市的城乡结合部。另外,从整体消费人群去分析,今麦郎整体品牌、品质、产品的创新、服务体系这几个方面都做得不错。”朱丹蓬对「子弹财经」表示。

对于康师傅、统一与今麦郎的崛起差异,朱丹蓬认为,不同品牌有不同的定位,中国原来分高端、中端跟低端三个不同的消费层次,但现在已经裂变为超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端六层,消费层次是多维度的、全方位的。“从整个中国人口去看,我们有8亿农民,举个例子,就算每个人都喜欢穿Nike,但是没办法,他只能买匹克。”

大份量品类、下沉市场助力今麦郎实现了对白象的超越,并对统一的地位形成威胁。

在贵州省东北部县城城乡结合部开店的方兴(化名)告诉「子弹财经」,在他的超市内,卖得最好的基本都是康师傅、统一和今麦郎等品牌的拳头产品。“比如康师傅红烧牛肉面、统一老坛酸菜牛肉面这种都是大众广为熟知的,今麦郎的一袋半、一桶半比其他品牌量大但价格并没有贵很多,味道也不差,买的人也挺多。”

方兴进一步表示,年轻人也会尝试方便面皮、方便粉丝和火鸡面这些相对小众的产品,但现在很受关注的自热米饭、自热火锅等方便食品新品类,他并没有进货,“因为这些新品的价格比较贵,担心卖不出去”。

「子弹财经」在北京市内家乐福、物美及京客隆等多家超市发现,在货架陈列上,今麦郎的产品并不占优势,要么被挤在角落,要么陈列区远远小于康师傅、统一的产品。在一定程度上,这反映了今麦郎在一线城市的弱势情况。

(图 / 子弹财经 摄 / 许芸)

值得注意的是,近年来,方便食品行业由“撕开一泡即食”向“多样化自助食用”方式转变,方便面企业也急于撕掉“不健康”的标签,产品高端化、健康化成为方便面品牌突围的重要手段。

在高端化上,康师傅推出了Express速达面馆、速达煮面、速达自热面及康品私房自热米饭等产品。康师傅2020年上半年财报显示,其高价袋面销售额67.97亿元,同比增长47.84%,是方便面品类中增长最大的板块。高价袋面销售额在整个方便面业务中的占比也由上年同期的40%增长至45%,仅次于占比46%位居一位的容器面。

统一则推出了汤达人、都会小馆、相伴一城、满汉宴及煮时光自热火锅、开小灶自热米饭等品类。统一企业中国财报显示,2020年上半年,汤达人收益较去年同期增长29.7%,开小灶收益同比实现倍数增长。

今麦郎在高端市场也有所布局,相继推出一菜一面、老范家以及米范先生自热米饭、火锅达人自热火锅等产品。据范现国透露,2010年今麦郎中高端面在集团整体中占比为33%,到2019年已达到70%。

不过,从目前市场表现来看,方便食品行业的高端化转型仍在进行中,高端产品也还未成为方便面企业的主流产品。

在高端化路上,今麦郎面临的压力或许会比其他品牌压力更大。毕竟,愿意花更多钱买速食产品的消费群体和追求高性价比的消费群体之间难免存在差异。

3、一袋泡面的创新故事

在推动今麦郎高端化发展路上,范现国大讲“创新故事”,而故事的载体,是号称“第二代方便面”的不油炸蒸煮面。

2018年,今麦郎在方便面的起源地日本推出了“老范家速食面馆面”,以“蒸煮”技术对面品进行创新,用蒸煮方便面替代原有的油炸方便面。然而,该产品推出后,市场的反响并未如预期那般“爆炸”,有消费者对新品的反馈是“这非油炸的方便面口感像挂面”“比较难接受泡面是宽面条”“面条不筋道”。

不过,新品的这些消费者反馈并未打消今麦郎要做“健康泡面”的决心。2020年4月25日,今麦郎总投资10.2亿元的“世界首创新一代方便面项目”举办开工仪式,该项目占地171亩,计划建设10条新一代方便面生产线用于生产不油炸蒸煮面。

对于新技术,范现国显然寄予厚望,甚至放言“今麦郎五年内将逐步退出油炸方便面市场”。

在范现国看来,过度地给油炸面增加辅料并不等于真正的创新,高端面是非油炸蒸煮面,非油炸蒸煮技术才是真正高端面的根基。

非油炸蒸煮面是否能真的担纲起“第二代方便面”的称号,引领方便面产业的未来尚待验证。单从创新角度来说,今麦郎的新故事算是切中了行业发展的命脉。

创新之于发展的重要性,早已被多番论证,而在方便面产业的验证,还是近几年的事情。

据前瞻产业研究院统计数据,2013年中国方便面销量曾达到462.2亿包,平均每秒打开1465包方便面。但此后,方便面告别高光时刻,开始走下坡路,到2016年,方便面年销量已下滑至385.2亿包,创下新低。直至2017年才出现小幅回升,年销量同比增长1.17%。

(图 / 前瞻经济学人)

方便面式微的时间正好与我国外卖平台崛起的时间重合,长期以来,外界也乐于将外卖平台的冲击归作是导致方便面销量下滑的重要原因。

但值得注意的是,在外卖仍然盛行且未有疫情倒逼需求的情况下,方便面市场仍呈现复苏趋势。据尼尔森数据显示,2019年方便面市场整体销量同比增长1.5%,销售额同比增长7.2%。自热米饭、自热火锅等新速食也受到消费者欢迎。

方便面果真是被外卖平台冲击了吗?

“当时我就不同意‘方便面受外卖打击’这种看法。”朱丹蓬对「子弹财经」直言。

“其实方便面销量的下滑是由于方便面企业的创新、升级以及迭代的速度,赶不上消费升级的速度。也就是说,方便面企业的产业端没有去匹配、满足消费端的核心需求跟诉求,这才是硬核原因。所以我们可以看到,从2016年第四季度开始,整个中国的方便面全面复苏,这个复苏就基于产业端能够满足、匹配消费端的核心需求跟诉求,不断地升级创新以及迭代。”朱丹蓬进一步分析道。

范现国亦在2019年对媒体表示,2013年之后方便面遇到发展瓶颈的一个根本原因,跟行业创新不够有很大关系。“这两年大家有感觉方便面回暖了,我认为这更多是来自于微观,来自于企业自身创新给消费者带来快乐,消费者消费方便面份额增多,今后方便面行业发展出路也在于不断创新。”

但如今,不止是今麦郎在创新,也不只是方便面行业在推动创新,今麦郎面临的竞争形势并不轻松。

在方便面市场,今麦郎不仅面临与康师傅、统一及白象等老牌玩家的竞争,近年来韩国火鸡面等进口方便面也是市场上的搅局者,受到年轻消费者的欢迎。

方便面之外,自热火锅、自热米饭已成为市场风潮。英敏特《中国方便食品行业报告》指出,方便食品中自热食品(自热火锅、自热米饭及自热烧烤为主)2019年的销售额达到71亿元,市场份额从2018年的4.4%上升至2019年的7.6%。

虽然统一、康师傅、今麦郎和白象等都推出了自己的自热食品,但自热食品赛道参与者众多,实力也不容小觑。

莫小仙、自嗨锅等多家自热食品品牌获得高瓴资本、经纬中国等知名投资机构加持;良品铺子、三只松鼠和百草味等休闲食品品牌以及海底捞、小龙坎和杨国福麻辣烫等餐饮品牌也纷纷入场掘金。

此外,方便面皮、方便粉丝以及近两年出圈的网红食品螺狮粉、热干面等都在抢占方便面的市场份额。

仅螺蛳粉这一品类,据柳州市副市长披露,截止2020年12月17日,袋装柳州螺蛳粉产销已突破百亿,达到105.6亿元,较上年增长68.8%。另据媒体援引业内人士说法称,2019年李子柒螺蛳粉销售额达10亿元。

叫板统一、冲击IPO、发力创新……高速成长的今麦郎展露野心,但内外交困之下,今麦郎要打赢进击战役仍非易事。

*文中题图来自:摄图网,基于VRF协议。

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