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十八岁的腾讯音乐,高处不胜寒

作者:魏宇奇。

2021年1月5日,虾米音乐宣布将在一个月后停止服务,随即引来了用户对虾米的怀念,同时还有人猜测:下一个倒下的会不会是网易云?

与虾米音乐同龄的腾讯音乐,则是另一番光景。

3月22日,腾讯音乐发布了2020年四季度和全年财报。其中,全年营收再创新高,达到291.5亿元。同时,截至2020年底,其MAU超6.2亿,远超国内第二大平台网易云,后者的MAU为1.5亿。

财报发布后,资本市场也给出了正向反馈。截至当日收盘,腾讯音乐股价上涨了2.98%,创下上市以来收盘新高。

不过,财报送给腾讯音乐的也有坏消息。这份财报中透露了一个腾讯音乐的尴尬现状:行业龙头地位虽然稳固,但两大支柱业务,在线音乐和社交娱乐业务各有各的难题。前者不仅成本居高不下,能否通过打通产业链上下游从而重构行业,打造自己的“永动机”,也是未知的;后者的模式在其他直播平台的对比之下显得想象空间有限。

| 不性感的支柱业务

短短一周之内,腾讯音乐就经历了令人难忘的“过山车”。

一方面,股价受财报影响,上涨至31.79美元,市值从上市时的228亿美元涨到了510亿美元,创下上市以来新高。

另一方面,在财报发布后发生的中概股暴跌潮中,腾讯音乐领跌,截至目前其市值为338.19亿美元,跌去了近200亿美元。腾讯不得不宣布回购最多10亿美元的A类普通股,以此表示对公司业务前景和长期战略的信心。

本轮大跌的主要原因,虽然是对冲基金经理Bill Hwang旗下的大型基金Archegos Capital发生爆仓,但是腾讯音乐内部其实不是一点问题都没有。


腾讯音乐2020年成绩的“超预期”,关键在于它的规模达到了新高。

在2020年四季度,其营收为83.4亿元(人民币,下同),高于2019年同期的72.9亿元以及2018的54亿元。全年总营收从2018年的189.9亿元增长到291.5亿元。

四季度的净利润也实现了向上的三连跳,从2018年同期的9.16亿元上升到2020年的12.0亿元。全年净利润为41.6亿元,同样超过2019年同期。

用户方面,截至2020年四季度,其MAU超6.2亿。作为对比,业内的第二名网易云音乐尽管宣称其总用户超8亿,但第三方数据显示,它的MAU远低于腾讯音乐,仅在1.5亿左右。这表明,腾讯音乐的行业龙头地位依然稳固。

在速度上,腾讯音乐的表现没有“超预期”。在营收、净利润、MAU等多个方面,其增速都在下滑。

2020年全年的营收同比增速为14.6%,低于2019年的34.0%,在更早的2018年,营收的同比增速更是高达72.9%。归属于股东的净利润的同比增速从2019年的117.2%,暴跌至2020年的4.3%。该公司在财报中解释称,这一下降主要系公司对新产品和新内容的投资增加所致。


与国外的Spotify相比,腾讯音乐盈利的关键在于收入结构的多元化,而2020年营收、净利润的增速下滑,其实正与其独特的营收结构有关。

腾讯音乐的收入组成分为在线音乐、社交娱乐两部分,后者是营收支柱。招股书显示,在线音乐的收入占比约为30%,社交娱乐约为70%。到了2020年,社交娱乐业务在营收中的占比虽然出现了下滑,但仍有67.9%。腾讯音乐的业绩下滑,正在于作为营收支柱的社交娱乐业务,其增速在2020年出现了大幅下滑。

与2019年相比,社交娱乐服务的营收增速从2019年的35.9%下降至2020年的8.3%,这个成绩更是远远低于2018年的71.7%。同时,社交娱乐业务的付费用户规模下降了14.3%,2019年同期则增长了21.6%。

其实社交娱乐业务的隐患远不止付费用户增速下滑。与付费用户增速下滑同时发生的还有另外两件事。

第一件事是这项业务的月ARPPU(用户平均收益)和增速都在上涨。在2018年四季度至2020年四季度,月ARPPU的值分别为126.7元、138.5、172.1,同期的增速分别为24.3%、9.3%、26.3%。

第二件事是,社交娱乐业务MAU的规模和增速以及付费用户的规模,均出现了不同程度的下滑。

在2018年第四季度,其MAU的规模为228万,同比增长了9.1%;2019同期的规模为222万,增速为负的2.6%;2020年同期的规模为223万,增速为负的4.3%。


2018年四季度,社交娱乐业务付费用户的规模为1020万,2019年四季度上涨到了1240万,到了2002年四季度又下降到了1080万。同期的增速分别为22.9%、21.6%、负的14.3%。

不难发现,2019年社交娱乐业务的月ARPPU的增速是近三年之中最低的,而对应的付费用户规模是同期最大的。也就是说,用户的付费意愿是偏低的。同样以依靠直播业务的荔枝也存在相似的问题。2019年,荔枝付费用户在活跃用户中的占比为0.84%,2020年则下降至0.72%。

总的来看,腾讯音乐的音频直播模式“不性感”的原因体现在两方面。

首先就是和其他直播平台相比,腾讯音乐音频直播业务的月ARPPU明显偏低,与龙头地位不匹配。作为对比,映客、YY在2018年时,月ARPPU的值就达到了27美元、25美元。

其次,在发展上,短视频平台抢占了用户有限的时间,同时音频行业的整体增速在不断下滑。据艾媒咨询数据,2020年预计国内在线音频用户将到达5.42亿,增速为10.08%,低于2019年的15.1%。这说明,音频行业在还没被完全开发之时,行业蛋糕就已经缩水了。

| 重构行业供给秩序

在整个流媒体行业内,亏损都是常态,而导致企业亏损的最大原因,正是内容成本居高不下。而且成本问题不分载体,腾讯音乐和爱优腾在这个问题上其实是“战友”。

2019年9月,久不发歌的周杰伦发布了新歌《说好不哭》。这首单价仅三元的单曲,在发布后的半小时内,销售额就突破了680万元,让享有独家版权的腾讯音乐赚足了眼球。同时,腾讯音乐的市值也回升到了18年上市之初的规模。


腾讯音乐此次能够赚足关注,其实与一直以来对版权的大手笔投入有关。它在内容的投入规模和收益两方面,都与爱奇艺存在高度相似之处。

在投入规模上,腾讯音乐的规模虽然没有爱奇艺大,但依然加重了它的财务压力。

以全球唱片巨头环球音乐为例,腾讯音乐在2017年时曾以3.5亿美元+1亿美元股权的代价,获得了环球音乐独家版权,而腾讯音乐2017年的营收规模还不到30亿美元。

2020年,腾讯音乐又宣布参与收购环球音乐10%的股权,后者的估值高达300亿欧元(约合354亿美元),而腾讯音乐去年的营收规模不足环球音乐估值的七分之一。

版权支出高企的结果是,腾讯音乐的营收和毛利润增速跟不上成本支出的节奏。

在2020年四季度,其收入成本从2019年同期的48.1亿元人民币增加到56.4亿元,增长了17.3%,高于同期营收14.3%增速。同期毛利润为27.0亿元,增速同样低于成本支出的增速,仅有8.4%。

腾讯音乐对此的解释是,这主要是由于对新产品和内容产品的投资增加以及增加收益分享费用。

把范围扩大到全年也是如此。2020全年,腾讯音乐的收入成本为198.5亿元,同比增长了18.4%,高于全年营收14.6%的,全年毛利润的增速为7.3%。

相比之下,版权所带来的收益是偏低的。

在2020年四季度,腾讯音乐在线音乐业务的ARPPU仅有9.4元,2019年则是9.3元。在更早的2017年和2018年同期,ARPPU的值更低,分别为8.7元、8.6元。


摆在腾讯音乐面前的,是一条略显尴尬的路:版权投入是无底洞,来自于此的收益却不高。

比这更关键的是,对版权有依赖的不仅是腾讯音乐,还有用户。对于用户来说,内容在哪里他们就在哪里。如果腾讯音乐不能保持版权优势,那用户流失就是必然的。

因此,不管是爱奇艺还是腾讯音乐,内容载体虽然不同,但有一点是相同的,那就是必须拥有数量质量双高的内容。在这种情况下,腾讯音乐不得不在继续买买买的同时,寻找一条更健康的路。

从目前看,腾讯音乐选了一条更持久的路,这条路的前景要比无休止地为唱片公司打工要好得多。

具体来看,腾讯音乐化被动为主动,从音乐产业的上中下游三个方向同时着手,如果成功那它在内容上就获得了一台极具性价比的“永动机”。

在上游,早在2017年腾讯音乐就推出了“原创音乐人扶持计划”,该计划的目标是通过发挥腾讯音乐的资源优势为原创音乐人赋能。用QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌等六大平台的资源,为原创音乐人提供作品发行、宣传推广、作品收益、版权管理与维护等七重服务。


同时,2020年,腾讯音乐还与环球音乐达成了新的合作。在新的合作中,腾讯音乐扩大了合作范围,在获取版权的同时,它还将为环球音乐提供精准的宣发和运营指导、发掘和培养音乐人等内容。

可见,腾讯音乐与唱片行业的合作,已从单纯的渠道变得更深入更全面。在此前,唱片公司包揽了艺人和消费者之间的内容制作、版权、宣发、分发渠道这四个环节。腾讯音乐要做的就是从唱片公司手中接过宣发、渠道以及版权,把原来的四步走,变成从培养艺人到版权、渠道的三步走。

这意味着,如果合作进展顺利,音乐行业的传统供给秩序将被重构,而腾讯音乐自然是其中最大的受益者。

| 腾讯音乐的棋局

流媒体平台的发展过程分为两部分。起初大家都是单纯的渠道,随着大手笔的版权投入没能换来相应的业绩增长,平台们纷纷从渠道深入到宣发,艺人培养等产业上游环节,希望以此获得更具持续性的“发动机”。

这些其实反映了流媒体平台的一个共性问题,即平台的本质是效率,谁的效率高谁的可持续性就越强。

对此,流媒体平台采取了两种应对方式。一种是提价,长视频领域的爱奇艺、腾讯视频都采取了这种策略。

2020年1月,爱奇艺冒着被喷的风险,把包月会员价格从19元提到了25元。截至2020年第四季度,爱奇艺的订阅会员规模达到1.017亿,低于2019年同期的1.07亿。

尽管爱奇艺官方的口径是会员规模的下滑只是短期现象,但鉴于国内的用户都跟着内容走,对平台粘性不高,这种情况的持续时间是短期还是长期其实是需要打个问号的。

同样被内容成本所困扰的Netflix,也选择了提价。

Netflix首席运营官彼得斯曾表示,“如果 Netflix 继续在原创内容方面进行出色投资,来为用户带来更多价值,那么可能会偶尔回头向当地的会员表示要多付一点钱。”这句话的重点在于,平台要先有好内容,然后再提价,这是被用户接受的顺序。

这套方案的可行性也在财务上得到了证明。2020 年Q3,Netflix的营收达到了64.4亿美元,同比增长22.7%;净利润为7.90亿美元,同比增长 18.8%,新增全球付费订阅用户为220万。

也就是说,尽管内容成本规模庞大,但只要效率跟得上,单纯的会员模式是可以盈利的。

与Netflix相似,腾讯音乐的策略是在内容、产业上双管齐下,如果成功自然是益处多多。但在内有顽疾未解,“王炸”未成形且外有竞争的情况下,腾讯音乐的如意算盘打起来并不容易。

最显而易见的是,在至关重要的版权方面,包括网易云在内的其他平台,都不会轻易放弃。

网易云在去年8月拿下了环球音乐的版权。几乎在同时,抖音宣布先后与包括环球音乐、华纳音乐、环球词曲、太合音乐、华纳盛世等在内的多家唱片及词曲版权公司达成合作,抖音将获得这些公司全曲库音乐使用权。快手则在去年宣布与周杰伦的杰威尔音乐达成版权授权合作,周杰伦还以“周同学”的ID入驻快手。

在业务上,腾讯音乐虽然已经通过收购懒人听书100%股权,推出酷我畅听APP开辟了用户粘性更强的长音频战场,但长音频对整体的贡献仍然有限,短期之内还无法拉动业绩增长。以2020Q4为例,腾讯音乐的长音频内容数量同比增长了370%,用户渗透率也从去年同期的5.5%大幅提升至14.8%,增速不可谓不快。即便如此,其营收的增长依然低于2019年同期。

因此,腾讯音乐当下的局面是,行业地位依然稳固,但在支柱业务和新的增长点这两方面都难言顺利。

一方面,在社交娱乐业务出现下滑的同时,其增长重心虽然已经有了转向用户付费的倾向,但目前的成果还不足以让其完成增长引擎的转换。

另一方面,在版权这个旧战场,以及长音频的新战场上,它都要面对激烈的竞争。而通过渠道进入上游的艺人培养、宣发等环节的策略,虽然有重构行业的“王炸”作用,但目前仍处于初步的探索阶段,还有很多坑需要它去踩。

从险些关闭到成为国内第一的音乐平台,腾讯音乐用了十八年时间。如果说超然的行业地位是送给它的“成人礼”,那现在它需要找到新的养料,支持自己的下一个十八年。

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