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玩具超人要“变身”!玩具租赁赛道的衰落启示录

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出品 | 创业最前线

作者 | 行者

编辑 | 蛋总

2021年1月下旬,北京的宝爸宝妈们都被微信群的一条消息“炸开了锅”。

原来是线上玩具租赁市场占有率最高的玩具超人,即将停止线上玩具租赁业务,转型特许加盟。玩具超人还在1月的最后两个周末,于北京房山长阳的仓库举办线下在仓玩具一折清仓销售会。

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(图 / 玩具超人北京地区某微信运营群促销公告)

这则消息迅速被转发到宝爸宝妈的各个微信群中,大家不仅关心自己在玩具超人平台上购买的年卡怎么退款,同时也在不停地约时间去现场挑选打折玩具。

“其实玩具超人的平台用起来还比较方便”,在天通苑宝妈群的张倩对「创业最前线」表示,她已经用了两年玩具超人,买会员卡也有一年半的时间,“看中的就是这个平台能让孩子每30天都有新的玩具可玩,而且因为是玩具租赁,所以比较省钱。”

如今玩具超人的线上租赁业务停掉了,张倩还在寻找替代方案,“毕竟孩子已经5岁,每年的玩具开支是一个不小的数字,对玩具租赁的需求依然存在。”

另一位宝爸许昕也向「创业最前线」表示,他对玩具超人停止线上玩具租赁业务感到很惋惜。“方便是挺方便的,这也是我为什么买了他们家会员卡的重要原因。”

在他看来,玩具超人现在的结局是必然的。“现在这个价位的会员卡我们都觉得有点贵,但如果仔细地核算下来,我们每个月租赁的每件玩具所平摊的费用还是比较低的,估计平台方的运营和维护的成本回不来。”

据「创业最前线」对玩具超人的线上访问回复可知,在停了To C的线上玩具租赁业务之后,玩具超人将转型成一家以线下To B端加盟服务为主的公司。

据了解,从2014年以来陆续出现的近500家线上玩具租赁平台,到现在硕果仅存、规模最大的就是玩具超人,它的转型意味着玩具线上租赁这一个赛道,彻底关上了大门。

而弄清楚这个赛道夭折的前因后果,其实对创投圈非常重要。

1、飞上风口

自2015年以来,随着消费升级、育儿成本上升、“全面二孩”政策的释放以及母婴产业链的完善,我国已成为全球最主要的玩具生产国和消费国。

据Euromonitor统计,2018年中国玩具市场销售额达790.32亿元,增长率6.25%,高于全球的平均增速,且儿童玩具消费额的平均值低于欧美发达国家,发展空间仍然较大。智研咨询发布的数据显示,2019年我国玩具零售规模约837亿元,同比增加5.93%;预计2020年将进一步保持6%以上的增速,零售规模可达890.54亿元,持续领跑全球市场。

此外,中国玩具和婴童用品协会发布的报告显示,2020年中国0-14岁儿童人均玩具消费323.4元,比上年增长8.0%,已成为最主要的玩具消费人群。

在这样的大背景下,也就不难理解为何自2014年以来,伴随着O2O赛道的兴起,玩具租赁这一创业模式也一跃成为热门的风口。

当时,玩具租赁平台发展迅速,涌现出线下直营加盟店、线上流量平台店铺以及APP客户端,甚至还有公司专门在商业区铺设线下玩具租赁智能柜。

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大多数玩具租赁平台采取“线上+线下”模式运营,辅之玩具回收和售卖,同时提供早教育儿服务。另外,市场上的玩具租赁平台多数已开始按年龄为客户提供针对性服务,分为0-1岁、1-3岁、3-6岁以及6岁以上四个等级。

在用户服务上,基本是提供散租和会员两种模式,散租多为7天或15天起租,而会员制则分为包月、季度、半年度和全年多种类型。

从规模和参与平台数量上看,到2015年这个赛道已经属于一个“多面开花”的状态,成熟度很高的玩具租赁赛道,当然吸引了投资人的目光。

据不完全统计,截止2017年已完成首轮融资或拿到天使轮的玩具租赁平台有472家,投资方不乏真格基金、杉杉资本等大牌VC的身影,甚至海外美元基金也经常现身。

“玩具租赁这个赛道的鼎盛时期应该在2015年”,资深投资人李鑫对「创业最前线」表示,她当时还被拉着看了56个类似的项目,“有的项目说不好听,就一份计划书什么都没有,居然很多VC抢着投。”

她清楚地记得,当时上海的一个创业团队做网络玩具租赁项目,因为定位到乐高积木这个细分赛道上,当时很多投资人认为他们一定能跑通。“接触过两天,我还没有做决定对方就反馈过来说不需要了,因为有投资人给了他们500万美元的天使轮。”

那时,李鑫就觉得这个赛道“有些疯狂”。她告诉「创业最前线」:“我比较谨慎,脱离了实际层面的项目基本上都会控制,于是这个赛道我就放在那了,结果逃过一劫。”

而2015年一成立就拿到1000万天使投资的玩具超人,也是在那样疯狂的背景下诞生的。

2、一枝独秀

玩具超人创始人徐舒,在2015年还是一个新晋奶爸。正因为自身的体验及需求,他认可了玩具租赁这个赛道,并把它作为自己创业的新机遇。

“我平时工作忙,陪伴女儿的时间不多,就总想给她买一些玩具”,在谈及自己创业的初衷,徐舒对「创业最前线」表示由于自身需求引发的创业想法,可能是自己坚持下来的重要原因。

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当时,他在网上查到北京立水桥附近有一家玩具租赁店,看起来店内的玩具种类齐全,他立即花3000元办了一张卡。然而,租赁店后续的服务却令他十分恼火:租赁店不负责配送,需要顾客自取;网上展示的玩具大部分都没有库存,已经租出去了,可供选择的范围十分有限;不能退卡。

“说实话,我感觉被坑了,而连这样的店都能生存下去,说明市场一定有需求。”这次不愉快的经历却给了徐舒创业灵感。因为此前徐舒有过两次线上产品创业经历,所以这次他决定自己做一个线上玩具租赁的平台。

2015年9月,他创办“玩具超人”,主打玩具租赁,用户可以通过APP下单,缴纳一定押金,按照天数租赁平台上的玩具。玩具超人服务的对象主要是0-6岁儿童,其中0-3岁占到了70%。徐舒认为,这些孩子大部分时间是在家里,对玩具有强需求。

彼时,与“玩具超人”类似的项目,获得早期投资的就有50多家,但仅在2016年就有大批玩家陆续倒下。

对于玩具租赁行业来说,在早期尚未形成规模,项目的资金流非常吃紧。徐舒说:“第一年不可能不亏,很多玩家没有足够的资金就撑不过这个阶段。”

相较于其他同行,玩具超人之所以能脱颖而出并发展到今天,最重要的原因就在于徐舒是以B2C模式切入这个市场的。

目前,玩具超人的上游供给主要是一级的玩具代理商,玩具品牌包括Vtech、Little Tikes、 Fisher Price等海外产品,平台SPU(标准化产品单元)在200左右,货品更新率达到20%,流通率则在60%。

这意味着利用自己对于大型玩具企业的代理权,徐舒拿到了低于流通价的玩具作为自己的货源。这种模式的壁垒在于,前期要投入非常大的购买成本,在这样的情况下,玩具超人施行预售模式,一方面确保市场的接受度,另一方面也可以减小库存压力。

此外,技术出身的徐舒还给玩具的线上管理进行了数字化改革,他研发的系统可实时查看玩具的配件和库存信息,以及配送车辆状况。比如,在清洗环节,车间会把配件逐件清洁,若发现零件缺失,系统会进行标记,后台就有记录。

如此一来,玩具超人提高了平台上玩具的使用频次和效率,整体损耗率仅在3%左右。每件玩具可以流转30-40次,平均一次租赁15天左右。

“可能我们做得更标准化,技术和软件应用的层次更多,成本更低,才是扛到现在的重要原因。”徐舒对「创业最前线」说道。

也正因为在2016年就已把成本压到了同行业最低的水平,加上在全国各地的布局,以及在北京、上海仓储的前置安排,使得玩具超人的发展步伐加快,其会员卡销售数量和金额在行业中均居于中等偏上水平。

到了2018年,彼时行业竞争对手已纷纷倒闭,而玩具超人拿到了3000万的A轮融资,这也是目前这个行业单笔融资最高的一次。

但哪怕成为了行业顶尖的平台,徐舒的压力也未曾间断过。

3、压力重重

实际上,玩具超人在不停地提高会员卡的价格,原因就在于成本的上涨,让平台所负担的部分开始承受不住了。

而这不仅仅是他一家的问题。

一般而言,玩具租赁平台的完整运作流程是玩具的“采购-出租-快递-收回-清洗-消毒-检查-上架”,这也意味着平台的开支并非仅仅支付购买玩具的成本就能覆盖的。

为了平衡支出,也为了保证平台活下去的希望,在2018年之后,仍在发展的玩具租赁平台要么提升了会员卡的价格,要么就在其他的费用上“打起了主意”。

这就对消费者的使用产生了巨大的影响。

需知,在玩家混战的2015-2017年,为了最大范围地拓展用户,各家平台拿出“低价+补贴”的方式来推广,平台年卡标价999或1999是普遍现象,这让购买的家长觉得物有所值。

2017年下半年后,各平台悄然间提升了会员卡的价格和各种单项服务的价格,这就让玩具租赁的生意变得“不那么合算了”。

以某玩具租赁平台2018年标识的2499元年卡为例,用户一次选择三件玩具以30天租期来计算,一年大约需要租12次,可以体验约36件左右的玩具,平均下来每件玩具使用一个月的费用约在70元左右。

问题是这些平台购买的大品牌玩具的均价在200-300元,这也就意味着家长将支付购买一个新玩具1/3-1/4的租金,来使用一个月的旧玩具,这对家长的吸引力急剧下降。

在这种情况下,玩具超人上线了“一元租玩具”专区,这逐渐成了玩具超人的特色,也让客户在使用玩具超人会员时,能享受到更多额外的服务。

然而,运营的压力和成本的开支还压在玩具超人身上,即使是成为各家大型玩具品牌的代理,每年必须支出的玩具购买成本不可能降低太多。

另外,孩子对于玩具的新鲜感一般也就维持一周,最多两三个月,如果平台上的玩具更新频率不够或种类不够丰富,就会失去对客户群体的吸引力。

一般来说,体积庞大的滑梯、蹦蹦床以及单价较高的乐高、电动玩具等玩具最受欢迎,但若频繁地更新玩具,一方面平台的运营成本过高,另一方面大量旧玩具的处置也成难题。

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此外,0-6岁的儿童是“破坏力极强”的一个群体,一件玩具经过几次租赁后,十有八九就会变得面目全非,损耗率极大。由于破坏程度不同,玩具超人与顾客很难就赔偿标准和数额达成一致。这也让玩具维修变成了头疼的事,一些玩具即使经过维修也会因为品相不好而被客户拒之门外,造成额外的成本开支。

种种难处累积下来,让大多数玩具在线租赁平台难以为继,走向了倒闭或跑路的终局。

比如,2015年底起家的乐童网于2016年12月宣布停更;兜哒玩具于2016年底被曝出跑路;2017年11月,曾获得接力基金投资的千万级Pre-A轮融资的玩聚租租也因运营及盈利困难而关停……

这个曾燥热一时的赛道上,玩家们悉数退场,最后坚持下来的只有玩具超人。

4、“小而美”取胜

2020年,一场疫情突袭,让众多行业遭受了不同程度的打击,而玩具超人更是进入了“冰点时刻”。

为了缩减成本,玩具超人在北京和上海的仓库在郊区地段。因此,疫情期间,在各小区严重封锁的状态没有解除之前,仓库无法对外正常运营。这使得在2020年上半年,玩具超人的业务基本上陷入停滞。

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事实上,玩具租赁业务是靠循环次数盈利的。毕竟,一件玩具在一年时间内循环10次和循环20次,给平台带来的收入是完全不一样,哪怕是会员卡预付费的状态下,这种循环也对提升平台的收入有非常大的加成。

但在2020年7月之前,玩具超人的线上玩具租赁基本停止循环了,这就使得整个平台收入陷入了一个无法增长的怪圈。

一边是运营成本在不停地支出,一边是账面上“颗粒无收”,这让徐舒的压力达到了顶点。

重压之下,徐舒只能加快从2019年已布局的线下“玩具超人体验馆”的建设进度,试图通过建立线下经销渠道,完成玩具超人线上缺失玩具租赁循环部分的补充。

这本来只是2020年的一时救急之策,结果在运行几个月之后,他却发现这种模式居然比线上的平台有更多的可操作性和盈利可能。

毕竟一个线下的玩具超人体验馆,覆盖不超过2公里的居民区,消费人群的固定以及距离的固定,使得在玩具配送、清洗、消毒及收回等方面的成本支出大幅缩减;再加上因为是线下店,仓储可以直接在店面解决,像之前要在重点城市开大型仓库的支出就可以减免。

更重要的是,玩具超人到线下去服务周边社区,每一个小店的店员都能做到精准对接,还能跟消费者产生极深的粘性。

当然,玩具超人之前积攒的强大的供应链管理和技术扶持的能力,在线下店一样可以使用。不论是从品牌玩具方面获取低价货品的能力,还是基于数字化对玩具租赁过程中的管理能力,玩具超人都能为线下体验馆助力。

因此,从2020年7月份开始,玩具超人就在不停地推进公司转型。

据玩具超人的商户运营团队介绍,2020年玩具超人已经喊出“百城千店”的宏伟目标。根据相关的信息显示,玩具超人将尽量避免直营店而采用加盟店的开店方式,而加盟店最少10万元的加盟资金,将会大大缓解玩具超人所面临的资本压力。

而从另一个角度讲,这些散落在社区周边的加盟店,其实只要做到“小而美”就能盈利。毕竟其服务的范围及客户群体有限,而且配送的距离还很近。

因此,通过玩具超人的发展故事不难看出,类似玩具租赁、绘本租赁这样的行业,更多适应“小而美”而不是“大而全”的互联网创业模式。与之类似的还有美发、美甲等美业项目,以及曾经在O2O领域失败的那些风口。

其实,在创业路上,换一个角度可能就是一片蓝海,退一步就是海阔天空。

*文中题图及文中未署名配图来自摄图网,基于VRF协议。

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