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从红牛案看商业伦理和社会公义中的众生相


一出与生恩、养恩有关的大戏,正在中国商业界上演。

“儿子”是红牛,一方是在养育红牛的华彬集团,一方是生育红牛的泰国天丝,自2016年以来,双方数次诉讼、数次论战,严重冲击了市场秩序的稳定繁荣。

对于生恩还是养恩,古人早有回答:“生身之恩大于人,养育之恩大于天”。在一方以“生恩”做要挟,另一方的稳健发展或许告诉了我们什么是最好的答案。

红牛的华彬印记

“困了累了喝红牛”,这句很多人深感熟悉、一用就是八年的广告语,奠定了红牛中国功能性饮料的王者地位,甚至一度它超越可口可乐成为第一饮料。

红牛饮料的发明人是泰国天丝集团创始人许书标。上世纪90年代初,许书标想独自来大陆建厂,但由于不熟悉当时的中国市场和政策,最终未能成行。

1995 年 11 月 10 日,泰国天丝与中国红牛及其股东签署的《50年协议书》(下称“《协议书》”)中,中国红牛享有的在中国市场独占生产、销售红牛饮料产品的合法权利。中国红牛的股东就是严彬及他的华彬集团。

自此,华彬集团及董事长严彬对红牛饮料获得中国市场准入、中文商标注册等关键环节起到决定性作用,加之大量的广告投放和市场推广,红牛成为了许多国人记忆的一部分。

为让红牛适应中国市场,严彬对红牛品牌的商标进行调整,由繁体调整为简体,甚至红牛的“红”都由严彬亲自书写。红牛后来标志性的“金罐”包装罐设计,也是由华彬和严彬完成,并申请了红牛饮料的外观设计专利(专利号:ZL96307886.0)。

在早期,红牛在中国的发展并不顺畅。

上世纪90年代,中国饮料市场品类开始丰富起来,不再只是由可口可乐、百事可乐把持的碳酸饮料,出现了茶饮料、纯净水、果蔬汁饮料、乳酸菌蛋白饮料、凉茶等,1995年中国红牛的出现,首次将“功能饮料”这一概念带到中国。

鉴于当时的人们根本不知道什么是功能饮料,严彬的中国红牛第一年仅市场推广就花费了2亿元,要知道当年中国电影票房才只有9.5亿元。

1996年春晚,红牛投入上亿元广告,告知国人“红牛来到中国”。后来,红牛拿下当年3月春季糖酒会的开幕式冠名权,举办“红牛之夜”招待酒会,在邀请明星和各界杰出人士参加的同时,也在渠道销售端打响了名声。

但一个品牌的培育、发展,不是只依靠广告取得的,更重要的是产品。

当时红牛在中国销售的产品是进口产品,没有经过改良,因此虽然在1996年的春糖上签了很多销售代理,但年底时业绩惨淡,甚至有人100箱都没卖出去。最终,1996年、1997年两年,中国红牛巨亏。

有人将中国红牛当时的惨淡销售归于价格,但严彬却认为这还是产品问题。在亲自开着压路机将不合格、过期产品销毁后,他开始带领中国红牛召开产品考察与技术会议,最终对红牛饮料的配方按照中国消费者的口味进行调整,确立了后来的“维生素功能饮料”配方和含量。

之后,中国红牛开始在全国快速发展。2020年12月25日,是中国红牛25岁生日,当天,中国红牛官网公告称,截至12月24日销售额完成228.15亿元,超过年初设定的销售目标;25年间,“红牛维生素功能饮料”累计销售额突破2000亿元。

“25年坚持包装/装潢不变,零售价不变,配方和口味不变,堪称饮料行业奇迹”,这是严彬与中国红牛的骄傲。但时间的残酷就在这里,中国红牛没变,曾与华彬集团关系融洽的泰国天丝却变了。

天丝的红牛企图

泰国天丝,由许书标创办于1956年,2012年,许书标去世后,其子许馨雄接任泰国天丝医药董事长。正式掌管天丝后,许馨雄开始了红牛品牌价值的全球掠夺之路。菲律宾地区红牛饮料唯一授权经销商EFDI(Energy Food and Drinks Inc.)对于新天丝来说就是其中一个。

天丝对EFDI的授权期限是2003年-2013年, 但在2012年,天丝联合就公然联合另外一家经销商MDI(Maryland Distributors Inc.)在授权期内进行非法销售,并且给产品贴上了“唯一授权经销商”的标签。

EFDI愤而起诉,根据2012年菲律宾司法部副部长裁定,天丝及MDI违反相关法律,判处相关责任人监禁及高额罚款,许馨雄第一把火被浇灭。

然而,菲律宾市场似乎只是新天丝“大展宏图”的演练场,它的真正目标是中国市场,尤其是通过20余年市场开拓进入收获期的中国红牛。在从未在中国市场投入1分钱的情况下,许馨雄与天丝对中国红牛市场红利分配提出更大要求,与华彬集团产生严重分歧,以商标等为核心的红牛案正式爆发。

战争还是由天丝发起。2016年,泰国天丝一纸诉讼,将中国红牛告上法庭,不再授权后者生产红牛。2018年,泰国天丝试图清盘“中国红牛”,但是未获董事会通过,中国的行政和司法部门也未予支持。

中国红牛在声明中明确指出,中国红牛“产品的商标”在合资公司经营的22年间,泰国天丝从未注册过。泰国天丝创始人许书标在世期间因约定了“产品商标是合资公司的资产”而没有注册该商标;许书标去世后,泰国天丝现任控制人许馨雄撕毁合同,于2018年抢注了该商标。涉及恢复该商标真实权属的相关诉讼,中国红牛正在推进中。

同在菲律宾的做法一样,在正式开启法律程序之前,天丝就已开始自己的红牛中国单方面变更合作方吞食市场的计划。

在2018年9月29日中国红牛合资公司期限到期之前的2017年,泰国天丝就已经通过收购广州曜能量饮料,开始计划利用后者的生产线和“蓝帽子”(保健食品证书)在中国内地公开生产和销售红牛饮料产品,在中国推出了“红牛®安奈吉饮料”。

因配方中西洋参的口味原因,红牛®安奈吉饮料未获得市场认可,销售惨淡;迫于市场压力,泰国天丝索性绕开保健食品监管,直接推出非保健普通饮料“红牛®维生素风味饮料”,并采用与中国红牛几乎相同的金罐包装/装潢,导致大量消费者误认为是“红牛维生素功能饮料”。

实际上,这3种红牛成分存在明显差异,2个版本的“红牛维生素风味饮料”成分也有所不同,有具有保健功能的保健食品,有普通食品。完全属于不同类别的食品,外包装却极为相似,混在一起卖,很容易对消费者造成误导,涉嫌侵犯消费者的知情权。

天丝一系列波及甚广、“不讲武德”的行为背后,是它以红牛加速撬开中国市场的企图,作为掌门人的许馨雄对中国市场心仪已久。

因此,一边在全国起诉中国红牛及其下游销售、上游原材料提供商的同时,尽管与中国红牛的诉讼纠纷还未厘清,天丝已经一边迫不及待用配方、口感完全不同但包装极度相似的两款产品收割“红牛”品牌红利:一场对“红牛”的品牌消耗之路开始了。

“红牛”之争,都伤了谁?

其实,红牛案在中国可能并不陌生,王老吉、加多宝的商标案为国人开启了一场旷日持久的商业竞争公开课。虽然最后其中有一方获胜,但现在我们都知道,这场行业老大老二间的战争,不仅打死了老三,双方自己也受到了伤害,更为严重的后果是使整个凉茶行业规模急剧萎缩。

这为红牛的未来上了生动一课。在红牛案正式爆发前的2015年,中国红牛实现营业收入230.7亿元,超过可口可乐,成为中国销量第一的饮料单品。

有数据显示,能量饮料在2014年至2019年期间销售额复合增长率高达15.02%,是中国各类饮料中增速最快的细分品类之一。

“受益于(中国)红牛对市场的教育和引领,能量饮料市场在过去10年中以快于功能饮料整体市场的速度高速成长,成为中国功能性饮料行业增长的主要驱动力”,有研究机构表示。

但在红牛案爆发后,红牛饮料似乎并未从中国功能饮料15%的复合增速中获益。根据中国红牛发布的数据,截至去年12月25日,中国红牛2020年销售同比增长5亿元。

至于天丝,它的红牛发展计划似乎也并不顺畅。

上文提到,2018年天丝找来曾就职于中国红牛后离职创业人员,于2019年4月推出了采用原本曜能量配方的红牛安奈吉饮料,其中的西洋参添加物有淡淡的苦味;2019年底,天丝引进了泰国进口版红牛,但由于未拿到“蓝帽子”批文,名称只能是维生素风味饮料。

有山东天丝红牛的经销商曾在接受媒体采访时表示,一开始消费者喝不惯西洋参的味道,后来还引进了进口版的红牛,按比例将进口版和西洋参版配给门店,。

这种“任意妄为”的产品销售转换,一定程度上带来了终端销售的不便,甚至利益受损,而天丝似乎并没有和代理商共同打磨市场的耐心,一旦代理商不能迅速产出,就会被单方面解约抛弃。

据媒体报道,2019年为天丝红牛做终端销售的普盛主动联系一直在山东曹县从事饮料产品经销的葛正彪,签署了从2019年12月16日至2021年1月31日的合作协议。

一开始,由于西洋参版红牛销售不振,葛正彪产生了大量的库存积压,因此2020年8月当普盛要求葛正彪准备20万元备货时,他以消耗现有库存为由提出了暂缓汇款备货的请求,但最终普盛单方面强制终止了与葛正彪的合作,并在当地寻找新的代理商。

正是葛正彪这些小代理商、小微企业们,使“红牛”得以深入中国的各个角落、走向中国的千家万户。急于求成的天丝却自伤八百,“天丝和华彬市场大战影响还是比较大,经销商朋友想好了,千万别做炮灰。”如此复杂的红牛销售,让众多小代理商犯了难。

在中国实体经济中,小微企业和个体工商户一直是备受关注的对象,它们的繁荣与稳定是中国实体经济发展的基石。商业竞争也许有千百种手段,但哪一种都不该以它们为目标。

企业间的商业竞争,伤害的当然不只是企业自己。像葛正彪这样的代理商,并不是红牛案中唯一被波及到的无关受害者,最终受伤害的其实是消费者。

在天丝推出两款红牛饮料后,市场上出现了三款红牛产品,一款华彬的老红牛,也是很多人认知中的红牛,一款采用西洋参配方的红牛,一款配方与华彬红牛相同的天丝进口红牛。其中,后两款红牛与老红牛包装高度相似。

对消费者来说,三款产品的出现无异于一场灾难。“三种产品三种配方,要是我自己去买,不仔细看,肯定分不清”,“受伤的还是消费者,不仔细看的,都掏了保健食品的钱,结果买了一瓶饮料,亏大了”……消费者如此感慨道。

据了解,各投诉平台收到过大量因误买此两款红牛饮料而出现的投诉。2020年7月,甚至有消费者以被相似包装混淆为名向相关市场监管部门进行投诉,相似的包装“已足以引人误以为是他人商品或者与他人存在特定联系的混淆行为”。

* 图源:网络

外观相似、配方相似的产品,共同出现的一个市场上、一个货架上,原本这种在世界都是“奇闻”的事情,现在却在中国变成了现实

品牌是企业与消费者共同创造的,是消费者心目中,经由长时间的产品、服务所累积的一种精神上的认知。“红牛”这个品牌的形成,由中国红牛和无数国人长达二十多年共同塑造而成。当天丝以相似包装混淆消费者,“红牛”品牌也在无形中被消耗。

结语

中国商业在快速演进,商业伦理也在发生变化,但“信义”仍然是一个成功的企业和一个合格的企业家所必不可少的品质。

随着中国经济的快速发展,中国商业的各项法律规章也在完善,但信义、守信仍然是一切法律规章制度的起点,正所谓人无信不立,事无信不成,商无信不兴。


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