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坚果赛道持续过热,老玩家洽洽会是下一个“领跑者”吗?

文/螳螂财经(ID:TanglangFin)

作者/图霖

传统品牌正在加速拥抱新消费浪潮。

近日,据洽洽食品公告,公司计划使用自有资金人民币2亿元,投资设立全资子公司“洽洽新消费投资公司”(“洽洽新消费”),公司持有洽洽新消费100%的股权。

作为一个成立于2001年的老品牌,洽洽在新消费浪潮之下表现得并不“被动”。大力加码新消费背后,冲击坚果业务的洽洽,有望成为下一个“领跑者”吗?

从瓜子到坚果,洽洽的偶然与必然

从2001年成立,到十年后上市,成为“炒货第一股”。洽洽之所以能在瓜子领域树立起龙头地位,与其创始人陈先保颇具前瞻性的商业基因有很大关系。

在洽洽之前,陈先保曾经靠卖冰棍赚到了人生的第一桶金。但在当时的他看来,冰棍只能算得上是“小作坊”的生意,未来很难做大。于是,陈先保将目光从冰棍转移到了安徽本土生意繁荣的炒货上,洽洽也是由此得以成立。

洽洽推出的第一年,就花费400万元在央视投了广告,知名度上升得很快,几乎在一夜之间就成了家喻户晓的瓜子品牌。2001年,洽洽的销售额已经高达4亿多元。

随后,在“换中国红的牛皮纸包装”、“送礼金吸引经销商”、“创立瓜子文化卡片”等多项举措之下,洽洽慢慢有了品牌认知,也建立起了成熟的渠道和产业链体系,逐渐巩固起在行业的领先地位。

实际上,洽洽对多元化路径的探寻,并非从坚果开始。2012年,洽洽曾试着向市场推出牛肉酱、喀吱脆、果冻等新品。不过,它们的市场反响都比不上后面的“小蓝袋”。

2015年,洽洽的“小蓝袋”诞生,焦糖和核桃两种新口味的瓜子上市以后,备受好评。在主业方面,洽洽也终于让市场和消费者看到了新变化。

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与此同时,近几年“每日坚果”的爆红,让洽洽看中了坚果行业未来的市场前景。于是,坚果成了洽洽新的“发力点”。

但这条路上,竞争压力并不小。2015年,国内的坚果赛道已经十分热闹了。三只松鼠、百草味、良品铺子等品牌都已树立起了市场认知。2012年才成立的三只松鼠,更是4年蝉联天猫双十一坚果类商品销量第一。

如果说正好碰上这样一个竞争激烈的赛道算是恰恰的“偶然”,那么在这一赛道持续发力以提升品牌效力也就成了洽洽的“必然”。

做坚果的洽洽,底气在哪?

心理学上有个名词叫“美即好效应”,意思是对一个外表英俊/漂亮的人,人们很容易误认为他/她的其他方面也很不错。而“螳螂财经”认为,这一效应放在洽洽身上也适用。洽洽在瓜子领域建立的好口碑,很容易让人对其坚果类产品也带有“好感”。

但众所周知,从“小而美”的“每日坚果”到“多而优”的“坚果礼盒”,这个赛道已经挤满了像沃隆、三只松鼠、百草味、良品铺子这样的玩家,可谓竞争者众。洽洽如何才能续写在瓜子领域的传奇呢?

零食品牌要做到单品类领先于市场,产品、渠道、促销以及品牌这些因素缺一不可。而对洽洽而言,其实可以借鉴其瓜子业务的已有经验,来让自己在坚果市场占据一定优势。

比如在产品方面,洽洽的坚果业务上也延续了瓜子业务的传统,选择从原料端就开始对产品严格把控。据悉,洽洽的坚果都是从海外的果园直采,然后带回国内种植。目前,洽洽在广西、安徽以及新疆,甚至包括澳大利亚等地都已经布局了种植基地。

洽洽瓜子能做到行业第一,与其产品质量有很大关系。坚果类食品,消费者吃到“坏果”的几率越大,口碑就越难做起来。洽洽在国内坚果产能低的情况下,也没有放弃自己种植,其实是有利于其口碑的树立的。

再者,像坚果这类零食行业,生产门槛并不高,拼的其实就是渠道和品牌,而洽洽在线下渠道早已积累了雄厚的实力。数据显示,洽洽食品在全国有1000多家经销商和60多万终端销售点。

在坚果业务上,洽洽也可以发挥线下渠道的优势。例如针对其线下新业态“坚果店中店”,洽洽拟投入1亿元,并计划3年内在北京、上海、广州、深圳、重庆、成都等全国城市中的主要卖场中布局1345个店铺,以迅速提升市场竞争力。

此外,洽洽还可以借助其丰富的运营经验来完成品牌的迭代升级。

比如为了让消费者完成从“洽洽做瓜子”到“洽洽做坚果”的转换,洽洽于2018年对其品牌定位进行了更新。

2018年半年报中,洽洽对其品牌的定位是“洽洽食品,享誉世界的中国瓜子”。仅仅半年过后,在2018年年报和2019年Q1财报上,其定位描述就调整为“洽洽食品,专注坚果质造20年”。

再比如,为了在同质化严重的赛道提升差异性,洽洽将“掌握关键保鲜技术”定为其核心产品“每日坚果小黄袋”的产品符号。通过“保鲜”提升消费者对坚果质量的信任度,并与同行拉开差距。

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总之,有瓜子业务的“珠玉在前”,洽洽在坚果业务上拥有很多“天然优势”。因此,对于这一新业务,洽洽其实是有底气的。

加码新消费,洽洽坚果能否续写洽洽瓜子的传奇?

过去,洽洽凭借着“四板斧”将瓜子业务做到了行业第一。但在新时代,有关产品、渠道、促销以及品牌的发力,都难免需要适应新消费浪潮。这也是洽洽愿意斥巨资加码新消费的主要原因。

到底何谓新消费?目前,业内比较认可的定义是“由数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式以及基于社交网络和新媒介的新消费关系所驱动之新消费行为。”

拆解来看,新消费是新技术、新商业模式以及新消费关系三者合力驱动的消费行为。对于洽洽而言,则需要利用好这“三大力”,来推动品牌在新时代的增量和升级。

数字技术等新技术的应用,在当前看来,更多是体现在了直播带货上。

洽洽入局直播带货其实很早,在2015年就已经开始培养品牌自有的主播。疫情期间,洽洽分别和头部主播薇娅、罗永浩展开合作。期间,洽洽的小黄袋每日坚果曾在短短三小时内,就卖出200多万袋。

但奔着直播带货红利来的主播不在少数,整个市场已趋向饱和,竞争也愈发激烈。对于洽洽而言,要超越竞争对手,其实需要在直播之外提前做好“二手准备”了。

线上线下融合的新商业模式,实际上和前几年的新零售大同小异,它的目的是实现线上线下业务的互利共振。

在这一点上,洽洽与三只松鼠截然相反。三只松鼠需要从线上转移至线下,洽洽则需要从线下走到线上。尽管线下往线上渗透没有线上往线下渗透难度大,但洽洽目前确实走得还有点“慢”。

据洽洽2020年半年报显示,其电商版块营收规模占公司营收的11%。尽管相较2019年的10.1%有了小幅提升,但总体来看,洽洽仍旧十分依赖线下渠道,线上渠道的开拓需要纳入长期课题。

新消费关系强调的则是关注消费人群的变化。

随着90后以及z世代逐渐成长为消费主力,品牌需要加强和年轻人之间的对话,才能更好洞悉他们的诉求,以提升品牌吸引力。

去年10月,洽洽携手抖音“舞”出圈,#跳起洽洽快乐一下#话题播放量突破3亿+,参与视频超3.6万个,引发了不小的关注度。

同时,为了更好地向消费者推广坚果营养知识,洽洽在2020年还多次联合首都营养学会专业营养师、明星营养师顾中一、以及中国营养学会宣传部长吴佳等专业营养师进行坚果科普专场直播。

不过,相较在线上的营销,洽洽在传统渠道的营销才是更有优势的。

除了将上述的“洽洽舞”以广场舞的形式推广到了线下,洽洽还抓住了“电梯广告”这样一个强有力的线下渠道。以“掌握关键保鲜技术”为传播符号,洽洽让其小黄袋每日坚果的广告出现在了各大城市的分众电梯广告终端,每日覆盖人数超过5亿人次。

对于坚果业务,陈先保的提出的目标是“5-10年间,使洽洽不仅瓜子全国第一,坚果也能全国第一。”

据洽洽食品2020年半年报,2020年上半年,公司实现营业收入22.94亿元,同比增长15.46%。

而这其中,瓜子产品实现营收16.86亿元,占比高达73.47%,而坚果类实现营收3.06亿元,占比仅13.35%,还远不及前者。

而在坚果这一赛道,可观的市场前景已经带来了激烈的行业竞争。数据显示,仅每日坚果相关品牌,在京东平台就有300多个。

“瓜子之王”洽洽要实现“坚果梦”,可能需要快点了。

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