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直播带货,垂直社区才是最大的赢家?

猎云网 2020-07-17 10:10:34

文章经授权转自公众号:猎云网(ID:ilieyun);作者:黎曼

“现在还有人关心垂直社区吗?”当记者问到最近是否关注直播时,一家B轮垂直社区的创始人反问到。

“我们不关注垂直社区了。”一位投资合伙人斩钉截铁地说,他和他所在的投资机构已经不看垂直社区很久了,对于垂直社区的未来,他似乎下了死判。

在过去的资本逻辑里,规模大、速度快,才符合资本的想象。而垂直社区却恰恰相反,社区受众难以出圈,扩展速度慢、盈利单一。

小红书、知乎、虎扑等各个垂直赛道上的龙头早已陷入营收困境的沼泽,大众媒体留给他们的聚光灯也越来越微弱,大部分描写他们的标题都是带着问号的质疑声。

当他们的声音逐渐消弱时,悦跑圈创始人梁峰展现了“寒冬”里较为倔强的姿态:不要主流的互联网思路。

在弥漫着资本寒冬气息的2018年,“互联网+体育”迎来了分水岭,但是悦跑圈却在这年的3月完成了C轮1亿元融资。

“在中国,体育赚钱似乎遥遥无期。”梁峰表示,他感谢投资人愿意接受他对体育的认知,接受悦跑圈的不完美,接受他想用慢一点的方式去做行业。

不受主流欢迎

“2、3月份我们的日活下降得非常快,日活掉了70%不止。”梁峰没有意料到,2020年突来的疫情也让依赖线下运动的悦跑圈迎来了生死考验。这无疑让本就寒冷的跑步业雪上加霜。

面对新一轮的疾风骤雨,作为一名创业者,梁峰必须鼓起勇气,继续将“南墙撞下去”。在他开始思考新的应对策略时,发生了一件令他意外的事情:疫情意外走红了线上马拉松这个曾被行业非议的项目。

2015年,悦跑圈牵头发起了线上马拉松活动。在线下马拉松赛事当天,无论在何地,使用悦跑圈完成10公里健康跑、半程马拉松或者全程马拉松的用户,即可获得马拉松纪念奖牌、赛事奖品和电子完赛证书。

战绩斐然。2015年至今,前后有6000万人参加了悦跑圈举办的线上马拉松。

不过,行业里的人提出质疑:线下竞跑,是一种纯粹的精神,更是一种严肃的仪式,而线上举行会消解掉马拉松的竞技意义和体育精神。

但是2020年的线上马拉松却出现了大爆发。跑者、各赛事方、品牌方、甚至同行都疯狂涌入。这似乎成了疫情期间唯一的口子。“线上马拉松是广告,品牌传播等是现在最艰难的时候唯一可以做的活动。”

4月1日的上午,梁峰接到了来自十几个赛事公司的线上合作需求,后来他们出了一个合作细则,要和赛事公司、体育品牌抱团取暖。

梁峰表示,悦跑圈每年通过线上马拉松在广告、品牌宣传上的营收达到几千万,但是今年他想让利给赛事公司、品牌公司。他觉得自己没必要再去分这块蛋糕了。在他规划里,悦跑圈要做的是开放平台和工具,这样才能产生更大的价值。

不过随着涌入的人数之多,梁峰开始警惕这个“潮流”:人多了,线上马拉松的数据就很有可能被造假。他冷静了下来,表示“不能做不科学的事。”

这种警惕一下子让他对线上马拉松的数据充满克制和约束。一方面,他认为自己对这个行业贡献最大的一件事便是线上马拉松,革新者的意义更在于它带来的长远的正面的价值。

另一方面,在体育业,对于真正爱跑步的人而言,公平是最纯碎的精神。因此马拉松数据的真实性弥足珍贵,一旦被破坏,对行业将会是一种反噬,线上马拉松的影响力也将随之消散。

不过,在热闹里保持清醒,这种警惕似乎深藏在梁峰的性格里。“我挺烦潮流的,从小大家爱做的事我就不想去做,我就喜欢小众一些,坚定地走我自己逻辑的路,总有人会认可你的价值。”

他认为自己是热闹事物的反向跑者,悦跑圈便是代表。面对外部媒体的曝光时,他时常会喊出他自己的声音:要当一个反互联网的创业者。

实际上,悦跑圈作为线上产品,天然带有互联网思维,而这也是2014年跑步运动风潮兴起,万众创业时代的“互联网+”项目。

当时,大量围绕跑步的移动互联网创业公司迅速出现,跑步类APP红火一时,悦跑圈也在此时应运而生。

短短两年,运动健身类工具快速融资和膨胀式发展,产品迅速更新迭代,成为彼时的创业新风口。

投资人也带着互联网的ToC思维来跟梁峰谈融资,但几乎都被梁峰怼了回去,因为最早他想做ToB,这就意味着规模和速度都难以快起来。

“我属于另类,既不是主流讲互联网流量的那种人,也不是跟风什么流行做什么的人。我先是体育行业的从业者,其次我才是互联网人。我不那么受投资人喜欢,也不那么受时代喜欢。”梁峰表示。

后来的行业走向也确实遇冷。互联网+运动风口投资在2018年骤然停止,140多个运动类app只跑出了keep、叮咚、悦跑圈等为数不多的几个平台,而且持续面临着产品同质化、盈利模式单一,想象空间不足的质疑。

从好斗到平和

质疑声、盈利模式上不断碰壁、达不到自己与他人的预期,这些境况开始让梁峰开始平和下来。

回顾过去五年,梁峰身上发生了巨大转变。率先传达给梁峰这个信号的人是他曾经工作生涯中的一位领导,他说,“看你的朋友圈,这5年,感觉你最大的变化就是平和了,没有那么好斗了。”

过去,梁峰一直是一个怼天怼地、争强好胜的人。他说自己天天撕逼,搏斗。“每天都在大战,从满怀斗志,到消沉低落,再给自己打鸡血。我会把怒哀乐都写在脸上,有时候很冲动很张扬,会对看不惯的事情骂娘。”他说自己对什么都好奇,也好斗,不认输,做了就要做好。

有时候他看到自己产品的ui、功能被别人抄袭,他会特别愤怒,在朋友圈等地方直接开炮怼对方。但是现在,他觉得争这些东西没有必要也没有意义。

心态上的变化梁峰自己也察觉到了。他说这是被生活打磨后的表现。“着急、愤怒,没有用,事物有本身运转的规则,这个社会同样如此,不以人的意志为转移。”

他坦言,这是从无奈到麻木到认命的过程:“这种平和一方面是投降,一方面是妥协,另一方面是想开了,也是一种成长。”

现在梁峰的朋友圈里时常会蹦出一些鸡汤。“我开始聊点人生,聊感悟。”但这似乎也是一个四十多岁中年人正常的现实写照。

但是他的身上依旧有属于他的积极向外、努力向上的特质。他经常说的一句话是:“只能自己再继续努力呗。”他认为这是来自于体育爱好者身上的一种特质。

“体育是人性的反射,你对生活不热爱是做不好体育的。因为体育在中国赚不到钱,所以这种努力向上说的好听叫情怀,不好听就是倔强,就是不撞南墙不回头。所以我这种人就比较适合做体育,外向型,我可以去享受这个过程,哪怕是不好的事情,就跟跑马拉松一样,要充满韧劲。”

逐渐放下獠牙的同时,一种创业者身上特有的不被人理解的孤独感也包裹着梁峰。“看到了某件事情更远的未来,可是别人却看不见,也不能被理解。”

梁峰最欣赏的企业是任天堂,也是今年疫情爆火的日本游戏公司。在他眼里,任天堂是一家有哲学思想的公司。它不仅纯粹只为赚钱盈利,除此之外,还享受工作的快乐。

“它的哲学观是可以从它从玩具生产商发展到游戏公司乃至于到一家游戏发行公司,它有它自己的东西的。比如体感,做了十几年,最终在疫情期间大获成功。如果没有前十几年的坚持,早就没有这个行当了。”

他喜欢任天堂,更在于它默默耕耘自己的一片土壤,就像垂直行业里的悦跑圈一样。“这片土壤不一定世界上每个人都喜欢,但是可以按照自己的逻辑认真做,充满惊喜和喜悦的状态去做出来,这样的公司特别值得尊敬。”他希望悦跑圈是这样的公司,能影响很多人。

而他最骄傲的事情是,他除了拿融资,自己也已有了部分正向营收来养活团队。“自己不是那个薅行业羊毛的人,我也给行业带来了有益的探索。”

直播卖货是未来

梁峰认为,创业最重要的还是持续探索的能力,重中之重是“持续探索”。

今年4月,随着疫情控制住后,悦跑圈的日活迎来了反弹式增长,今年比去年同期张了40%不止。

面对疫情的新转机,梁峰开始尝试直播卖货,他判断“这是垂直社区最应该尝试的事情”。

他认为,大众直播带货的时代过去了,而用优质内容驱动带货的模式就要来临。垂直社区天然具备优质的内容,所以直播卖货会是未来垂直社区一大变现方式。另外,当前的直播卖货并没有形成条理性逻辑,垂直社区大有可为。

“什么值得买、什么值得吃、什么值得用,这是社会化分工的必然。主播需要先建立自己的形象,和用户建立信任和链接,再告诉给用户做一个推荐,这个模式可以成立。在未来,这个模式需要靠内容去驱动,而不是靠便宜。”

垂直社区直播带货的逻辑和一般的直播电商带货不同。它需要把营销嵌入到这个场景的话语体系里。

他举了个例子:他们和nike合作了一款售价为2099的跑鞋,这双鞋只能跑600公里就会报废。面对这样一双“奢侈”的跑鞋,抢购门槛却很高:全马成绩在4小时内的人才有资格抽签购买,结果出现了7万人抢一百双鞋的盛况,一分钟,所有的鞋就卖完了。

“社区本身就能够建立一套圈子里的话语体系,有一个自己的语境和环境,在这个环境里去做推荐,说给听得懂的人听,这个在未来很重要。”

他打算把直播开发成一个平台的工具,让悦跑圈的跑团团长们去使用。当前他们的直播已经有了一两百万的收益。

梁峰的平台化的思路,与其他平台用流量、电商的打法不一样。他想通过用户在平台积累的数据为用户带来更大的服务。

他认为,体育是靠服务赚钱:从推荐鞋、教练、到受伤了推荐康复医院、买保险。随着用户跑步能力的提升,就会有参加国外比赛需求,再提供报名等一系列服务。这是一个小白成长的全路径。围绕着“跑”,有很多消费的场景要去布局和服务。

但是这条路径,注定较慢。“虽然中国的经济上去了,但是消费认知还没有跟上,并不会把购买服务当成理所当然的事情。”

不过,梁峰相信垂直社区的用户是最有价值的,用户粘性强,也不是泛场景。随着流量越来越贵,投资越来越难,只要垂直社区们一直活着,投资机构会看到他们的价值。

他表示,悦跑圈今年最大的目标就是活下去。“只要熬下去,投资人不喜欢垂直社区的这个时代就快要过去了。垂直领域的哥们就要苦尽甘来了。”

他觉得自己正走在一条他自己的路上,这条路未来会越走越稳、越走越宽。就像马拉松一样,他虽然不是一开始就跑得最快的那个人,但他不一定不会赢。因为现在的半程,或许才是马拉松真正开始的时候。

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