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这张榜单,如何让半个娱乐圈趋之若鹜

虎嗅网 2020-06-21 11:30:04

文章经授权转自公众号:虎嗅网(ID:huxiu_com)

若干年后再来回顾,2020年绝对是中国明星偶像经济历史性的一年。因为,明星与电商的结合,从来没有如此之紧密。

一方面,明星争先恐后地走进直播间,亲自上阵卖货。据北京商报记者不完全统计,近3个月内(3月-5月),已有超过100位演艺明星走进直播间,与主播一同带货。

另外一方面,今年618,电商平台围绕明星商业价值的开发,也玩出了新的高度和深度。

在阵容规模上,天猫淘宝史无前例地招揽了300位左右的明星参战。与此同时,天猫还推出了一场名为“天猫618全明星助燃计划”的活动。

“万物皆可应援” 拓宽明星定义

所谓“助燃计划”,就是明星们一方面通过短视频的形式,在天猫展示和分享自己生活当中有趣的事情和私用的好物,另外一方面通过直播镜头,带领屏幕前的消费者“走进”明星的家中,重新认识明星,以此来点燃大众对生活的热情。

“助燃计划”的亮点在于——

首先,它一次性集结了半个娱乐圈的近百位明星,这是此前任何一场类似活动都不曾达到过的规模。

其次,助燃名单当中不仅有王一博、迪丽热巴、王俊凯、欧阳娜娜这些真人明星,甚至还包含了洛天依、阴阳师等虚拟偶像。

众所周知,天猫品牌自身的代言人为易烊千玺。而本次活动,天猫还特意针对服饰、消费电子、美妆、母婴和Z世代这5个热门的门类,推出了五位行业代言人,分别是钟楚曦代言服饰行业,王耀庆代言消费电子,宋轶代言美妆,叶一茜代言母婴,洛天依作为Z世代的虚拟偶像代言人。这在电商行业历史上,也是第一次。

将虚拟偶像作为明星代言人,也并非今天才有的现象。比如,在2017年,虚拟偶像“初音未来”便成为《神无月》手游的全次元形象大使。

但618不是手游,而是中国电商巨头们除了双11之外最重要的战役。在这样一个电商行业顶级的年度营销战役当中,天猫史无前例地将虚拟偶像作为Z世代的代言人,有着风向标意义——

最近这些年,随着95后和00后逐渐成为消费主力,在中国的人口结构当中,圈层也愈加细分。再加上媒介传播的分散化、细碎化,传统的明星IP开发和粉丝经济运营便撞上了次元壁。比如,喜欢梅西、C罗、詹姆斯、库里的钢铁直男可能连一个娱乐圈小鲜肉都不认识,饭圈女孩可能也不认识电竞主播。这也是为什么,破圈会成为很多营销战略的核心目标。

随之而来的结果就是,品牌营销要想精准地触达目标受众,需要投入的成本愈加高企,大多数时候是力不从心。甚至,越来越难找到能将产品与目标受众连接到一起的明星代言人。更何况,有时候,真人明星也未必总能满足品牌的营销需求。

天猫签约洛天依为618代言人,标志着不管是游戏、动漫,还是虚拟人声VOCALOID,Z世代所关注和消费的、小众的兴趣,已经得到了中国电商界,甚至商业界前所未有的重视,同时也拓宽了“明星”和“粉丝经济”的定义。

而在明星与粉丝之间的互动玩法上,“应援”成为了凝聚C端消费者的关键action。

消费者一侧,5月28到6月20日期间,用户打开淘宝App,搜索明星名字,参与互动,便能进入明星页面通过分享拉人、逛商家店铺、逛商品,关注商家店铺都可以给明星增加人气值为明星应援打榜,有机会获得明星同款礼盒、见面会机会、大牌礼盒、明星周边等等。

反过来,通过搜索直通明星和内容,天猫也打通了粉丝、内容、商品和明星之间的完整链条,缩短明星通过影响力变现的链路。

微博凭借着自身作为广场型社交媒体平台的属性,早已成为“饭圈大本营”,粉丝在关注自己的偶像动态与内容时,都会首选微博。但如今,天猫将上述链路打通,则成为了粉丝希望获得更多的明星福利、互动机会时,使用最多的互联网平台。即,“上天猫,搜索我家爱豆赢追星福利”。

天猫在618这样的电商年度营销活动当中,引入粉丝经济当中的应援文化,既扩大了活动针对Z世代的吸引力,也拓宽了互联网对于“明星”和“粉丝经济”的定义,还打通真实世界和虚拟世界的通道,能够帮助品牌实现营销升维,解决破圈、破次元壁的问题……通过上述玩法,天猫构建了“万物皆可应援”的商业与产品逻辑,聚集Z世代,也为品牌带来了新的内容生产源头、营销阵地以及流量池。

一个新的明星商业价值榜已诞生

在整个活动当中,粉丝对明星的引援结果,最终会沉淀为一份反映明星号召力及其粉丝活跃度的天猫全明星人气榜单。据天猫内部消息,后续这份榜单还会综合明星相关的搜索及售卖数据等更多维度的数据。

截至6月17日,天猫全明星人气榜第一期TOP1已产生,味全优酪乳代言人朱一龙,粉丝们用自己的热情将他们的爱豆送上了微博开屏。

可以想见,综合了明星知名度、粉丝支持度以及带货能力后的天猫全明星人气榜单,将成为中国颇具权威和影响力的明星商业力价值榜。对明星而言,在榜单上靠前的排名,无疑将为其带来更多的商业合作机会。

与此同时,天猫全明星榜单背后是明星的个人空间——集合所有明星代言品牌、互动福利及明星在淘宝、天猫内的图文、短视频和直播类内容。这个空间,则将成为品牌和粉丝的大本营——品牌在这里长线运营明星的兴趣人群,为粉丝提供互动和福利,并将之转化为品牌客群。

而粉丝则能在这里通过互动赢取明星福利、购买明星同款、追明星直播……所有的行为还能同时为明星打榜,给自家爱豆“撑排面”。

综艺化直播提高明星带货力

为了尽可能地提高明星的带货能力,天猫挥出了组合拳,不仅签约了5位行业代言人,还为明星们策划了一套微综艺的直播方式。

熟悉电商和直播带货的消费者,一眼就能看出来,天猫选择这五位行业代言人,综合考虑了明星的人设、带货力和行业特征,下了一番心思。

比如,钟楚曦长相辨识度高,衣品好,有一种自带气场的高级感,在日常的穿搭当中就给留下时尚、有型的印象。而且,她本人也代言过国内的服饰品牌。

再比如,在银幕当中,王耀庆塑造的形象是万年“第一金领”“总裁专业户”、绅士精英范儿,因此被选为消费电子这类带着男性精英属性的行业代言人。

这五位代言人还“组团出道”,分别进行直播带货。电商行业此前也没有这样玩儿过。

在明星带货俯拾皆是的今天,选择人设、带货力和行业特征更为契合的代言人,提高商业变现的,不光只有明星自身,还有商家和平台。

这几位行业代言人还在618期间与天猫全明星计划联手,推出了国内首档大型“综艺化直播”节目《天猫明星带货直播——来我家做客吧》

每一场直播,都会邀请一位KOL来到明星家中进行“做客访谈”,在参观和访谈中介绍产品和种草,在塑造明星生活方式的同时安利产品。

今年上半年,因为新冠疫情的影响,明星直播带货已然成为各大电商平台和商家的标配。但不是每一位明星都能够像前文提到的刘涛一样擅长直播带货,并能够专业得像主播一样卖货。一位头部的直播主播都会背靠一家超过200人的专业MCN机构,并获得大平台的背书和大力支持。而明星其实很难具备这一点。

再有,很多明星直播带货节目,受限于直播间的场地空间,产品展示和演示效果无法达到最佳状态,这就导致直播本身的形式单调、直播内容乏味。

《来我家做客吧》却完全不同于以往的明星直播带货节目——

将直播拍摄的场景,由过去狭窄、压抑、拥挤的直播间变为明星每天居住生活的家中;

将拍摄的方式,从过去相对固定的机位和手法变成参观访谈、动静结合的方式;

明星与KOL分工明确,明星负责演绎和推荐,KOL负责主持控场和互动

也就是说,这是一档十分类似真人秀的带货直播。将“直播间”设为明星家里,在走走停停的直播中边聊边种草,节目对四方其实都更有利——

对消费者来说,因为是明星在真实场景下使用产品,因此既可以也便于自己了解产品外观、使用效果等,提高决策的效率以及买到自己真心喜爱、需要的商品的成功率;

对明星来说,因为需要在自家使用,势必会对选品投入更多精力和时间,同时自家的场景,也能让粉丝更具体深入地了解自己真实的日常生活、产品喜好,拉近自己和粉丝的距离,建立起情感连接,更高效地对个人IP进行商业变现;

对商家来说,通过明星在家中真实使用的场景,营造出一个更真实可信的种草氛围,也能帮助品牌最大化地占据用户心智,提高卖货的转化率;

对直播平台和节目方来说,这样的直播,因为它更真实、好看,因此更能吸引收视群体、品牌招商以及销售转化;再加上,背靠天猫+淘宝直播的选品和控品能力,节目也有了后盾和推手,更能够打造出一档内容和销售齐头并进、好看又好卖的节目。

让明星商业开发更彻底

追星、偶像崇拜自古有之,随着时代的更迭,演变成不同的形态。

AdMaster联合微博社会化营销研究院在2020年1月发布的《粉丝经济4.0时代白皮书》,曾将从古至今粉丝与偶像的关系分为多个不同的阶段。

远古时期,由于集体在知识储备方面稀缺,人们通过口耳相传进行信息传播,因此以部落为核心,对天地鬼神形成了单向绝对服从的情感纽带关系。“敬畏”是关系的主要表现形式。

皇权时代,信息通过书册典籍的流转,人们以家族为核心,对至高权威、特权阶级形成了单向强制服从的关系。“服从”是关系的本质。

传统媒体时代,通过书本、报纸、广播等媒介形式进行科普扫盲,中国人以集体为中心,受主流价值观感召,对袁隆平这样的榜样楷模形成了崇拜之情。关系的核心变成了“崇拜”。

到了当代,随着电视、杂志、见面会的流行,人们以熟人为核心,对演艺明星等大众偶像形成了个人魅力赢得追随的关系。喜爱是关系的根本。

到了互联网社会,网络让信息传播更加快速便捷,让粉丝与爱豆之间的互动更加低门槛,因此年轻的互联网人群与爱豆之间以兴趣为核心,形成了双边口味契合的关系。关心的内核成了“养成”。

而“养成”粉丝经济,如今也进入到了4.0时代。

相比于以往,在粉丝经济4.0时代,粉推经济锋芒毕露,粉丝“购买力”和付费意愿更强烈,付费支持大V账号已成饭圈常态;同时,粉丝的“造势力”更强,也更能在建立消费者认知、考虑、评估及纽带的营销全链路中,为品牌进行赋能。因此,将“粉丝消费”升级为“粉推经济”,尽可能地开发关键层级的社交关系网,是品牌可考虑的借势方向。

《2019偶像产业及粉丝经济白皮书》显示,2020年我国偶像市场总规模可达1000亿元,但如何孵化明星、开发爱豆的正面价值,同时避免“割韭菜”式的短浅做法,困扰娱乐营销行业。

今年618,却交出了一份优秀的答卷。

天猫挥出的三板斧——增加虚拟偶像作为代言人,拓宽明星的定义,为粉丝带来更多优质偶像;通过丰富的互动玩法,打通粉丝与明星、商品、内容之间的链路;以及推出综艺化的直播带货,为粉丝带来更多内容——正在将“粉丝消费”升级为“粉推经济”,更好地助力今年天猫618全明星助燃计划的“半个娱乐圈”的明星……不断在明星商业价值开发上创新,中国的明星偶像经济,也在不知不觉中发生着剧变。

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