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中国直播电商战事

虎嗅网 2020-07-07 09:50:16

文章经授权转自公众号:虎嗅APP(ID:huxiu_com),作者:钱德虎

从2019年开始,直播电商就成为了电商平台新的话题业务重点。而到了2020年,疫情导致的线下商业停摆、用户居家时间变长,又进一步加速了直播电商的发展。

一时间,上至品牌CEO,下至一线导购都走进了直播间。小到食品、日用品,大到汽车、房子,万物皆可直播带货。直播电商似乎也成了解决流量增长、变现的万能解药,甚至一度被称为“移动互联网四大发明”之一,登上热搜。

“2020年不做直播不看直播,基本就属于白过。”吴晓波在直播首秀中直言。而针对这个万人瞩目的行业,关于竞争格局,却存在两种截然不同的观点。

有人说,直播电商格局已定,注定是淘、快、抖、拼的四国大战;虎嗅作者圆首金老汉就在《抖快淘拼,直播电商的背水一战》中深度剖析了4家平台的长短与优劣。他写到,淘宝、拼多多长于流量价值与供应链,快手&抖音长于流量端,受困于供应链质量与内部流量效率竞争。各有所长,竞争微妙。总体而言,基于流量与管道化的攻防,抖快淘拼未来的竞合格局基本会朝着全面竞争的方向发展。

也有人说,如今的战局硝烟四起,群雄逐鹿,远未到争胜负论输赢的阶段。近期,曾在淘宝直播从事运营相关工作的赵圆圆就在个人微信公号《蘑菇街的直播暗战》一文中指出,老对手蘑菇街直播电商起步更早,对于人货场的精细化运营,让其流量的转化效率极高,拥有百万量级粉丝头牌主播小甜心单场销售可达千万级以上,而薇娅和李佳琦在同流量阶段成交额只在百万量级。所以他认为,虽然蘑菇街在流量层面不敌巨头,仍有其独特性。

直播电商究竟将要去往何方?回看整个内容电商历史,或许更能看清楚局势。

导购社区,直播电商的种子

直播电商的红火,离不开移动互联网基础设施的完善。消费者人手一部智能手机,随时随地可以上网,而不用担心流量费太贵,让直播电商有了井喷的前提。这直接成就了一大批网红主播,曾是线下美妆专柜导购的李佳琦,借助手机直播跳出现实的束缚,向几千万人展现自己的销售能力。

而这,也不过是最近3年的事情。其实在十年前,移动互联网萌而未发时,直播电商就已种下了种子。

2009 年和2011 年,美丽说和蘑菇街分别上线。二者是内容驱动的导购社区,用户可以推荐、分享、评论商品,同时可以将自己发布或者感兴趣的图文内容转发到微博、QQ、豆瓣等流量更大的社交平台。

内容的参考价值让社区能够吸引消费者浏览,而导购分佣又激励网红、时尚博主、模特等入驻。最终,这类导购社区不断发展,进而形成了PUGC内容电商生态——优质内容创造者、加工者在社区内分享自己对商品的见解与体验,“安利”用户并成功转化为销售后,便可以获得佣金回报。这些内容生产者,其实就是带货网红的前身。

现在的我们,惊讶于直播电商的高转化率,但在图文时代,导购内容带来的转化率就已经非常高了。2012 年,蘑菇街、美丽说等导购网站从淘宝分成超过6亿元,转化率高达8%。网传,那个阶段,淘宝有接近10%的订单来自以美丽说和蘑菇街为代表的导购社区。可见,导购达人对电商生态的有利补充。

导购社区的出现,标志着消费决策的主权开始转到了消费端,也促使更多个体参与线上商业的运作,加速网红经济的商业化进程。

直播电商,不诞生在电商平台

而到了最近4年,随着4G的普及、手机移动流量成本的下降,互联网的传播媒介也从图文发展到视频。正是基于此,原本在PC上不温不火的秀场直播,重新成为了移动互联网的风口。再加上短视频App快手用户突破3亿,另一个短视频App抖音诞生,2016年,最终被称作移动直播的元年。

直播和短视频的兴起,刺激着线上零售生态内的各个玩家求变。在这当中,拥有网红资源优势的蘑菇街,在2016年3月上线了视频直播功能,并开始扶持旗下网红直播艺人的孵化和经纪业务。2个月后,淘宝推出了淘宝直播。再后面,各综合电商、跨境电商、母婴电商正纷纷跳入直播大潮。

为什么直播电商没有诞生在阿里这样的电商平台,而是诞生在了一个导购社区?

一个很重要的原因在于,阿里系电商平台本身是货架式电商,平台围绕商品运营,靠售卖流量给商家变现,如果让商家获得私域流量,就可能出现“左右手互博”的窘境,进而影响平台变现效率。

对淘宝来说,主播是一个第三方角色,网红经纪公司针对性地培训旗下网红,输送给电商平台,双方是“雇佣”机制。主播完成商家发布的推广任务获得佣金,淘宝的微任务平台让主播更方便地找到广告主。平台/商家/商品、主播、消费者,三者关系是割裂的。

在2017年和2018年,淘宝大力扶持头部主播,推动淘宝直播的繁荣,但淘宝却对直播设定了较高的门槛——只有机构认证的主播才能开播。直到抖音、快手电商的强势崛起,淘宝才意识到,假如抖音、快手成为商家直播的首选,那么,自己将沦为流量平台的“货架”。于是,淘宝直播才快速降低商家直播门槛。

不同于平台模式的电商网站,导购社区变现的核心是导购网红,靠专业内容构建信任,帮助消费者缩短决策时间,因此,天然站在消费者一方,反而更容易较早发现直播对产品展示以及跟消费者实时互动的价值。

而视频直播电商诞生之前,淘宝在2014年封杀社区导购,又导致蘑菇街这类本来以纯内容为主的社区导购平台,开始自建供应链,尤其是服装和美妆供应链。当供应链搭建完整后,一旦引入直播电商,蘑菇街这样的导购平台,就能够实现消费社区人货场生态的和谐发展。

这就是为什么直播电商没有诞生在大型电商平台,而是诞生在了一个导购社区。

都叫直播电商,但逻辑并不相同

理清了内容导购电商到直播电商的发展路径后,我们便可以建立一个比较清晰的市场定位模型,来分析主要的玩家。

先看红人属性这个维度。无论社区平台、短视频应用,还是直播电商,红人属性都是一个近乎决定性的市场指标。在导购社区的发展史上,我们可以看到最核心的因素,就是消费者的“跟随者”属性,他们希望跟随意见领袖们共同变美、变帅,这是内容社区产生消费产能的核心动力。而到了直播电商这里,红人依然是影响带货业绩的核心因素之一,普通主播和李佳琦、薇娅的带货能力就是不同。

第二个关键因素是平台。因为发展历程不同,聚集的消费群体心智不同,平台的流量属性自然也不同。举例来说,淘宝是电商平台,消费者来淘宝是购物,所以开通直播电商带来的消费转化就会更高;抖音、快手本身是泛娱乐社区,消费者来社区的诉求是看短视频、消磨时间,流量消费转化率自然不会太高。同为流量,因为属性不同,流量的转化效率天壤之别,淘宝内侧的结果显示,同样1000个流量,淘内的转化效率是站外的40倍。

再加上商品推荐导向性这一要素,整个直播+电商市场便可以划分为如下图所示。

如矩阵所展示,虽然都是为用户提供边看边买的购物环境,但因为平台属性不同,各个玩家自然各有侧重。

接下来,我们分类分析。

传统货架电商

淘宝、京东、拼多多三大电商平台本来是以商品销售为目的的货架式电商,在供应链、品牌商资源等后端占据优势,用户也基本都是冲着购物来的,平台的核心驱动力是货品。对他们来说,直播是一种内容工具,来补充电商生态,价值在于提高转化率,将存量用户的购买力进一步释放。

三大电商平台中直播最成熟的是淘宝直播。淘宝直播主要可以分成两部分:商家自播和头部主播。2019年,淘宝直播中来自商家和达人直播的交易额占比大概在3:7,马太效应明显,新主播和中腰部主播想成长极其困难,大部分店铺直播流量堪忧的现状可能会长期存在。

淘宝直播并没有脱出阿里平台营销买流量的逻辑,李佳琦、薇娅等头部主播类似于加强版聚划算,能够在短时间内给商品带来大量曝光和成交,但直播的互动性有限,而且成本非常高。现在的淘宝直播不断从外部吸纳自带流量的明星开播,这其实跟之前从外部购买流量没有本质区别。

淘宝直播的特点特别适合大、小品牌商家去做尝试,因为相对直通车等以交易量为主的流量采购方式,直播电商本质上具备品牌属性,薇娅和李佳琦不只一次带动所播品牌的股价成功涨停,就是很好的例子。红人直播尤其适合品牌商的新品首发,由小红书、蘑菇街种草新品,然后通过淘宝直播首发拔草的模式,被各个国风品牌所追捧,比如完美日记。

然而,品牌传播效应目前只在头部主播显现,对一般品牌来讲,昂贵的坑位费是企业的成本负担。商家自播模式则更适合商品的品牌特卖,直播模式可以增加用户的粘性与用户停留的平均时长,在客单拉升上有一定作用。

泛娱乐内容平台

抖音、快手两个社交娱乐平台,有流量、海量主播等前端优势,用电商来提高平台流量变现效率。虽然用户娱乐心智强,以冲动消费为主,但胜在用户规模大、平台成分多元,所以电商增长迅猛。

快手从2017年便开始布局直播,也很快上线了电商功能,初衷是为了给主播提供变现手段。秀场主播主要靠打赏变现,但粉丝“用爱发电”不可持续,用实物商品代替打赏提供了更多变现空间,快手以此吸纳了很多秀场主播入驻。

快手以人为中心,主播与用户之间是强社交关系,头部主播号召力强,但隔行如隔山,娱乐主播基本都没有选品能力。不过快手主打下沉市场,电商主力购买人群是低线城市及乡镇中青年,因而适合低价、库存商品的销售。

抖音媒体属性强,以“内容”为核心,用户和平台调性非常适合服饰、美妆品牌的营销广告的投放,整体适合容易产生冲动消费的“新奇特”商品。由于算法导向不容易形成粉丝粘性,所以抖音上的带货主力是能够持续生产优质内容的头部网红或自带流量的明星,大部分网红在抖音并不会刻意经营粉丝。

但内容平台直播,也存在如下难点。

一、供应链。商品供应链是一件极其专业的工作,针对供应链的议价能力取决于平台销量,这是一个关于“鸡”与“蛋”的问题,更好的销售额带来更好的品牌货,但是供应链能力的形成需要一个过程,需要飞轮效应不断叠加。

相信抖音和快手的用户,或多或少都在购物过程中,经历过物流周期长,或品控不过关,购买的商品过期或临期等问题。

不久前,快手和京东自营的合作,是解决这类问题的一次尝试,它大幅提升快手的供应链体系。

二、“广告”与“直播变现”的内部流量竞争问题。泛娱乐属性的内容平台,流量变现的方式多元。以罗永浩直播为例,5000万UV换来1个亿的销售额,平均每个UV的GMV产量为2元。如果要换算为广告,一个UV在视频广告端的广告收入是多少?这是抖音等平台需要衡量对比的问题。从长远看,直播电商是否可以在内容平台里长久兴盛,取决于每个UV的收入是否可以超过广告收入。对于抖音平台,直播电商的货币化效率不及信息流广告,如何取舍,取决于更为长远的战略布局。

消费社区

蘑菇街和小红书最初都是做消费内容社区,本身有大量红人生产内容,兼具电商平台和娱乐社区的优势,但限于用户规模,以及较为垂直的供应链体系,电商体量都比较小。如果定义前面的平台为大而全的购物中心,消费社区则更像是女性的精品店。

不过,虽然同为消费社区,但小红书和蘑菇街发展电商的路径却截然不同。小红书作为生活方式分享社区,主要以内容驱动,用户群体较年轻。在向泛娱乐的内容进军后,他们的平台流量也有了明显的提升,整体调性较高,是品牌投放的必选平台之一。但小红书平台的用户心智是评测和种草,红人直接带货容易失去了内容的中立性,这也是小红书自建电商失败、商业化变现比较困难的原因。

不仅如此,小红书还存在娱乐化变现与直播电商变现的内部冲突。有达人反馈,广告变现月入几万的主播,用同样的精力去做直播带货,只能产出几千的收入,因为一方面受制于供应链提供的货品,一方面还受限于内容平台的中立性。

相比之下,蘑菇街这类内容导购社区在直播+电商市场的定位就相对特殊。内容导购社区的电商流量属性以及红人属性都较高,这意味着直播电商转化率从一开始就高。再加上是直播电商诞生地,因此蘑菇街直播电商的转化效率最高。

事实上,蘑菇街是唯一一家以直播电商为核心业务的平台类公司,直播电商对其GMV的贡献接近50%。这不难理解,在蘑菇街这类平台,用户消费心智强,主播能对商品进行全面解说,进行颜值赋能,KOL为用户提供时尚消费服务,红人主播是用户的决策代理,自然能直接在平台内完成交易闭环。

不过,由于蘑菇街一直专注于时尚品类,主要为女性提供个性化而非大众化商品导购服务,因此,平台的供应链有待进一步开发,且会在扩展品类时遭遇困难。

总的来说,蘑菇街的供应链更适合垂类的服务时尚品牌、美妆做直播变现,对其他品类产生的转化效率并不高。

从整个内容导购电商发展历史看,每个阵营每个平台都有不同的特色,适合不同品牌和消费人群。以直播电商中规模最大的服饰品类为例,淘宝直播能够大规模走量,蘑菇街适合时尚属性较强的品牌,小红书则适合品牌种草,而抖音、快手更适合库存商品的清理。由此可见,直播电商行业仍处于高速增长期,各家均有所长和仍需突破的瓶颈,远没有到论输赢、决生死的地步。

直播电商的未来

随着直播电商的日益红火,如今电商行业逐渐形成共识:直播会成为电商的标配,却很难成为绝大多数品类的主要销售通路。所以,直播电商最终还会是一条相对独立的链路。

传统电商的痛点是选择太多、商品信息又不全面,缺少线下购物的社交属性。因为在商品信息展示方面,视频比图文更丰富,主播能够扮演线下导购角色、跟观众实时互动,再加上网红、明星的参与,直播购物又有了更多的娱乐属性,因此,直播电商解决了传统电商上述痛点中的部分问题。

来源:招商证券

在直播电商的发展中,主播逐渐成为核心,但这个角色并非像网红、明星一样单纯提供流量加持,而是更接近于消费者的导购、买手,甚至价格谈判专家,是以专业能力构建信任,帮助消费者缩短决策时间。

现在的头部主播能在短时间促成极大交易额,让工厂按需生产,既降低库存又满足用户个性化需求,推动供应链端由原来的大批量、小款式、慢更新的模式,变成现在小批量、多款式、快更新的模式。

对企业来说,直播电商能够减少库存,带动资金周转率,能逐步让供应链朝着柔性化方向发展。

但这种改变单靠一方势力无法完成。有直播电商从业者表示,直播电商的未来是同时囊括人、货、场的“超级直播机构”——在内容运营端,有非常完整的达人体系和主播体系,兼具MCN机构和红人经纪的功能;在货端,能够自我孵化品牌以及对品牌提供服务、具备生产补货和仓配销的能力;在场端,则会成为一个既能向商家提供服务也可以创造自己品牌的综合体,拥有红人跟店铺双身份。

目前来看,这个推演是比较合理的。头部机构和达人开始摸索自己的商品和店铺,并涉足后端的发货、售后,积累数据做更深度的粉丝分析,像头部主播薇娅、辛巴等已经开始做自己的品牌与供应链,向自营电商转型的趋势日益明显。

而从品牌服务角度看,相对更符合这一趋势的是蘑菇街这类导购社区。因为蘑菇街很早就涉足红人经济,并输出供应链能力、直播电商基础设施和达人赋能体系,能够发挥红人主播的链接作用,而不是将其当做“工具”。

所以,在未来直播电商的竞争格局中有两大看点。

第一个看点,是直播电商在以淘宝为代表的货架式电商和以快手、抖音为代表的内容平台中,扮演怎样不同的角色;

第二个看点,是行业中是否会诞生一个以直播电商为核心的“超级直播机构”。

现在在直播电商赛道,电商平台在重构内容能力,商家在发展自己的直播体系,机构和达人也在减少对平台与商家的依赖。这是一条人货匹配的新链路,而围绕这条链路,势必也将诞生新的零售组织形式。

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