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饿了么“卷土重来”

虎嗅网 2020-07-20 12:30:07

文章经授权转自公众号:虎嗅APP(ID:huxiu_com);作者:钱德虎

疫情让外卖有了新的含义。

今年4月,迪卡侬在北京、沈阳等地的门店开通了外卖服务。用户可以在线上下单轻量级哑铃、羽毛球装备、瑜伽用品等超200种商品,最快30分钟就可以送货到家。

除了迪卡侬之外,晨光文具、良品铺子、大悦城、中石油昆仑便利店也都开通了外卖服务,把原来的线下服务通过即时配送转移到线上。

在疫情的影响下,几乎所有线下零售门店的客流都大幅下降。零售商家也试图通过线上各个渠道拓展销量。除了原来一直在拓展的电商业务之外,这些非餐饮类的零售商家也把外卖平台的即时配送服务当成了新选择。

饿了么公布的数据显示,疫情以来,饿了么非餐饮门店数量增速远超大盘,宠物用品店数量增长6倍,母婴店的数量增长超3倍。

餐饮外卖的即时配送服务让用户获得了更便捷的购物体验,也带动了非餐饮类商品即时配送服务的增长,疫情加速了这个过程。

这个变化也让外卖不再是吃饭的工具,而是可以广泛连接万物和人的平台,甚至可以连接人和人的感情。经过半年的酝酿,饿了么也放出”大招“。7月10日,饿了么宣布从餐饮外卖平台转型为即时需求的生活服务平台,从送外卖到送万物、送服务。7月17日,全新改版的饿了么APP上线。

以即时配送服务为核心的零售业变革已经开始,看似大局已定的外卖故事也有了新的故事线。

外卖的变数

过去很长一段时间,饿了么和美团都把竞争的重点放在餐饮外卖上,忽视了持续增长的非餐饮类需求,尤其是商超、果蔬、医药、鲜花等品类。

2018年7月至9月,饿了么投入30亿元用于补贴和营销,用于扩大当地市场份额,抢占更多的地盘。而在这些城市里,饿了么的市场份额一度达到50%以上,但后续几个月美团又斥巨资进行反扑。

2019年,饿了么和美团再战餐饮外卖,在下沉的市场进行激烈交锋。据36氪报道,饿了么在大理率先发起闪电战中,美团随后跟进防守,双方联手投入了过亿元资源。仅美团一家在这座小城就烧掉了相当于集团上年平均一天的全国收入。尝到甜头的饿了么快速复制了这套打法,大理之后,在佛山、绍兴、新乡等多个城市开战。可以说,街头巷尾的白刃战贯穿了2019年的餐饮外卖市场。

但今年的疫情给了两家平台冷静下来的免战期,重新审视自身业务的机会。

一方面,突如其来的疫情给餐饮行业带来了巨大影响,很多城市过半商家被迫退出,而行业巨变的影响也波及到了外卖等下游产业。很多餐饮商户的处境非常艰难,和外卖平台的关系也变得微妙:

今年4月,广东省餐饮服务行业协会向美团外卖发出联名交涉函,指责美团外卖大幅提升扣点比例,新开餐饮商户的佣金最高达26%,已大大超过了广大餐饮商家忍受的临界点。但美团在回应中也表达了自己的难处,去年第四季度外卖平均每单利润不到2毛钱,平台绝大部分收入都投入到配送、商家数字化的建设中。

饿了么在疫情期间连续4次降低佣金,商家数增加了30%。其中,火锅烤串等商户增长了3倍。但从长远的发展来看,餐饮业的佣金降低之后,平台还需要寻找新的营收增长空间。

商家和平台博弈的背后,同样是餐饮行业在平台帮助之下数字化转型进入深水区的结果。在早期从无到有的阶段,平台享受增长红利,但当大部分商家都完成线上化之后,平台需要新的增长空间。今年餐饮行业负增长,让外卖平台寻求新增长空间的需求更为迫切。结果也是,离吃越近,损失越惨。

一面海水,一面火焰,疫情压抑了餐饮,却让非餐饮类需求加速增长,这也倒逼外卖的业态发生变革。比如,饿了么在疫情期间接到最有意思的服务,是帮小朋友送作业、送考卷。

在这个变化下,外卖平台在餐饮领域再投入更多资金和资源正面竞争已经没有太大意义。未来更重要的事,是在新的赛道上抢占C位。不同的平台都站在同一条跑线上,行动更快的平台可以获得更大的收益。

对于新的赛道,饿了么目前的策略是不断拓展“送万物”的内涵,除了鲜奶、母婴玩具、美妆、书籍文具、体育装备等零售商品外,美甲、美容、家政、保洁等项目也被纳入其中。饿了么还首次推出“随心订”等新服务,用户在点鲜奶等外卖时,除了即时配送之外,还可以享受周期配送,7天、15天、30天可任意选择。

与此同时,外卖内涵的延展,让竞争的维度不再止于平台的流量和资金,还有对行业以及用户需求的理解、平台的执行能力等多方面。

一场调动更多资源的变革

当然,饿了么转型即时需求的生活服务平台,或许也代表了阿里在同城零售的野心。

2019年6月,阿里CEO张勇在接受媒体采访时谈及了全资收购饿了么时给出的理由,以前是大家都是在抢2楼,融入阿里的新零售生态后,有了全平台强大的基础设施支撑,我们可以直接跑到6楼。从6楼打2楼的畅想让饿了么创始人张旭豪无法拒绝。

在阿里生态的加持下,饿了么距离从6楼打2楼的畅想越来越近。

今年,阿里生态中一个比较大的变化是支付宝转型为数字生活开放平台,饿了么作为本地生活服务商被整合到支付宝平台中,饿了么的商家出现在改版后的支付宝首页中,这帮助饿了么商家获得了更多流量。

今年618期间,饿了么口碑超过100万线下商家首次在天猫开店,参加天猫618促销。6月1日先期加入天猫618的肯德基、麦当劳、星巴克、必胜客等本地生活商家开售仅20分钟就卖出1000万卡券。

官方公布的数据显示,饿了么与支付宝、淘宝、高德等在内的阿里经济体各项业务充分协同,每天将为商家带来超过1亿访问人数和更多交易流量,饿了么正在和支付宝、淘宝、高德、盒马等业务产生日益丰富的化学反应。同时,阿里生态的价值在饿了么业务上开始显现出来,商家通过饿了么可以在流量、产品、生态、资金等不同维度上都获得支持。

比如,商家在饿了么入驻,就可以获得天猫旗舰店、支付宝小程序、口碑和饿了么的一整套店铺和数字化会员体系。

不再单打独斗的饿了么,在阿里生态中也开始承载更重要的角色。以淘宝、天猫为核心的电商平台承载了远场电商业务,并在行业占据绝对优势之后,阿里需要在近场电商业务上有所建树,饿了么扮演了阿里近场电商业务的排头兵。

在饿了么上,用户可以下单的商品从餐饮拓展到更多的品类,还可以下单更多生活服务,吃外卖还能顺便买点零食,再叫一个上门保洁服务,享受应有尽有生活圈的便捷。

饿了么调动更多阿里生态资源的打法,也让美团必须更加重视这个老对手。毕竟和此前在餐饮外卖领域的竞争相比,比拼零售的内功,有阿里生态加持的饿了么有着与生俱来的优势,这也让它有了一次俯攻美团的新机会。

饿了么的新机会

饿了么的俯攻第一枪会在哪里打响?目前来看它的选择是重回需求逻辑,聚焦用户的“身边经济”。

7月17日,全新改版的饿了么App上线。饿了么的改变涵盖以下几个方面:

从送餐升级到提供同城生活全方位服务。扩充商超、生鲜、医药、鲜花等品类,未来,饿了么还在各个垂直领域精耕细作,为消费者带来更多贴心服务。

个性化推荐。其中,“真香”视频和“下饭直播”继续聚焦美食,商家也可以通过更加视觉化的方式运营商品和品牌。美食外卖频道和“附近推荐”栏目全新改版,让商家和商品的推荐更加智能。“有好店”频道也在测试中,为消费者推荐精选的高品质门店。

从变化来看,饿了么在即时生活服务配送领域抱有很大的期待,也迎合了后疫情时代用户对外卖需求的变化。同时,顺势而为的阳谋倒逼美团的跟进,在饿了么之后,美团开始逐渐引入彩妆、实体服饰门店,甚至开始卖书和手机。

总而言之,此次升级背后是饿了么回归客户价值、回归自身背后生态优势的体现。可以说,饿了么在本地生活服务领域完成转型,是站在了阿里“巨人的肩膀”上,这也是市场给饿了么的新机会。

同样,新的竞争背后不再是金钱的较量,而是技术的比拼,通过技术提升服务效率。在前端持续聚焦用户的“身边经济”,满足用户需求;在后端,是持续推进的商户端的数字化,帮助商家更好地获取和管理用户,提升经营效率。

一位同城配送行业人士分析称,美团在餐饮外卖市场占据一些优势,但饿了么在不断拓展服务边界,再加上阿里生态撑腰,如果后期再开展大规模的补贴战,市场格局很可能会有不同走向。

其实,无论饿了么和美团外卖这场战争的结果如何,消费者都是最终的受益者。

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