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快手这局棋还需要多少个“周杰伦”?

虎嗅网 2020-07-29 16:10:57

文章经授权转自公众号:虎嗅APP(ID:huxiu_com);作者:大蓝鲸

“张继科送出穿云箭”“朗朗进入直播间””关之琳留言并送出礼物”, 7月26日晚上八点半,周杰伦还没有出现,直播间里已然星光熠熠,粉丝疯狂刷屏他的名字和作品,1670万人预约了这场直播。

开播半小时后,全网首次直播的周董就收获了3.8亿互动,同时在线人数最高达到610万,累计在线观看总人次超过6800万。

此次直播前,就有粉丝猜测:“周杰伦第一次直播会播什么?”

“唱歌、打球、变魔术”,周董三件套获得了最多的投票,喝奶茶也被顶上热门。但这些答案都不够准确,因为周杰伦从来不走寻常路。

2020年,周杰伦终于有了第一个中文社交网络账号,却没有选择微博、抖音这种流量明星更多的平台,而是出人意料地选择了快手。

入驻快手不到70个小时,他的粉丝就突破了1000万,如今已经达到了3082万。一直到上周末,周董兑现了他“粉丝破千万时会开一场直播”的承诺。

第一次面对直播镜头的周董,虽然全程都比较放松,但也会受到热情的弹幕影响,略有些羞涩,他多次强调“这是我第一次直播,你们要跟我多互动,不要总夸我,夸我我会不好意思。”虽然时间流失了,但他还是那个有些自恋但始终真诚的少年。

周杰伦的影响力已经无需赘言,但这一场声势浩大的直播背后,更值得关注的是快手从2019年下半年开始的明星战略。

快手对明星真香了吗?

周杰伦不是入驻快手的第一位明星。

2017年6月,《奔跑吧》常驻嘉宾王祖蓝作为第一波入驻快手的明星,打破了快手原本纯素人的格局,随后柳岩、潘长江、韩兆等一批具有大众知名度的明星也将快手作为一个内容分发平台进行运营。

值得一提的是,除了以上明星,还有一个在2017年并没有入驻快手,但却是快手重度用户的脱口秀演员——李诞,他在很多采访和表演中都表达过对快手的喜欢。

和很多在开始就把引入明星作为重要运营策略的平台不同,快手在2017年到2018年并没有进行大规模的明星运营和市场活动。早期加入快手的明星大多是类似于李诞这种从用户转化而来的个例,而快手也仅仅是对其进行了官方认证,此外并无太多合作。

但今年春节以来,快手在明星引入上却明显积极了起来。

张杰、谢娜、黄渤、黄子韬、郑爽、张雨绮、黄圣依……越来越多的明星开始出现在快手首页。

而明星在快手上的出圈直播也越来越多:在文化领域,有许知远、李银河、余秀华;游戏直播有林更新、张杰;电商直播更是有越来越多的明星网红加入,比如今年7月,在《乘风破浪的姐姐》爆火后,快手顺势请来张雨绮作为电商代言人,首战直播就斩获了2亿多成交额。

而本次的周杰伦直播首秀,更是声势浩大。

在线上,华少、郎朗、黄圣依……粗略统计,快手至少动用了数十位已入驻明星为周杰伦直播拍摄预热视频,每每打开快手发现页,大概率前几个短视频都能刷到周杰伦直播相关。

线下,快手还在北京、上海、广州等一线城市的12个地标建筑上投放应援大屏,包括北京西单君太、广州越秀金融大厦、杭州西湖天幕、重庆解放碑重庆百货等,价值想必不菲。

投入如此巨大的资源,周杰伦也没有让快手失望。除了当晚的4个热搜,据第三方机构数据,从26日到27日,快手App下载量一天之内增长了约135%。

快手的“小算盘”

事实上,利用明星的加入,增强平台的影响力,这一招在互联网行业屡见不鲜。

2018年,小红书的起家和出圈过程中,范冰冰的入驻和多篇分享就发挥了重要的作用;7月,张雨绮在快手的首场直播,也确实让更多的人意识到了快手电商的势能。

一个契合平台气质,且具备大众影响力的明星,对于平台在大众和品牌认知上的提升,有着毋庸置疑的作用。

娱乐明星天然就是“私域流量”的代言词,每一位顶流明星们的入驻,都是明星私域与快手公域的融合,而明星们产出的高质量内容也将进一步补充整个快手平台的内容多样性。

当然也会有人质疑,明星的加入是否改变了快手的普惠初心。

众所周知,快手的成功离不开其去中心化的推荐机制,就像最近快手官方推出的视频《看见》里所说的“普通人也有被看到的价值”,正是因为让很普通人的真实生活被看到,快手才成为了短视频直播领域的头部玩家。

但我们也要看清一个事实,快手流量分配的机制可以让整个生态比较健康地成长,让新进来的人也有成长的通路,这样他才愿意进来玩。但这是生产的逻辑,从消费上,如果始终保持这样的思路,则很难生产出足够多的优质头部内容。

快手过去一直是一个给普通人用的平台,但普通人除了记录的需求,也有消费不同种类的优质内容的需求,随着平台的发展,“生态完整性”也成为了一个不得不解决的问题。

2019年7月的快手的光合创作者大会上,快手宣布用100亿流量,扶持10万优质生产者时,就曾有人质疑其运营策略的改变是否意味着快手不再坚持技术普惠和真实的底层价值观,成为一个与微博、小红书、抖音等平台在网红经济中抢夺底盘的同质化平台?

这样的质疑是快手发力明星运营时必须面对的问题。但时隔一年,快手交出的答卷并不是简单地“是”或者“否”。

在快手引入MCN、明星、丰富平台的生态内容等看似高调的内容背后,实际上这家公司已经做过精确的衡量,他们将1%的流量用来扶持优质内容和优质创作者,但内容大盘仍旧留给去中心化的内容分发。

有人可能质疑1%的流量是否能支撑起快手快速扩张和丰富内容生态的目标,但事实上做出这个决定的快手,彼时日活已经跨过2亿大关,准备冲击3亿。

如果快手更早就开始运营明星和网红,快手的基本盘可能会受到冲击。但选择2019年开始发力,快手内容池和基本盘已经保持了稳定。

在此基础上,用1%的流量扶持优质内容,确实可以在短时间内提振快手的流量和品牌,从结果来看,快手能赢下K3战役,更主动的运营和市场策略也起到了不小的作用。

对于平台而言,无论是做公益、引导社区氛围、打造成功的商业案例,明星都是一个放大镜,借助这个放大镜,大众更容易了解平台的定位和改变。

从这一点来看,无论是和周杰伦的合作,还是引入其他明星,快手已经实现了自己的小目标,日活突破3亿,而接下来的战役,明星仍旧是他们重要的抓手。

直播战争进入到明星战场

如果说微博是明星占据的第一代社交媒体,过去半年间,明星们正在朝着短视频平台集体迁徙。

而从两大短视频直播平台近期的动作来看,不难看出,明星流量池将会是双方下一个肉搏的战场。

在这方面,抖音已经抢占先机,而快手拿下周杰伦的这一系列版权、直播权益,相当于是补齐顶流空缺。有了周杰伦这块金字招牌,有了通过这场直播展现出来的快手对于顶流明星的诚意,相信也能吸引更多明星和快手合作。

事实上,明星也有逐渐拥抱新型内容平台的趋势。B站、抖音、小红书、快手都成为他们选择的标的。

比如不少主打时尚路线的女明星会在小红书更为活跃,而个性化、新潮的明星则也会考虑成为B站UP主的角色,最近在《乘风破浪的姐姐》中人气颇高的黄龄就是典型案例。相比前两者具有垂直或者小众文化属性的平台,抖音与快手的明星争夺战更为激烈,也更牵动主流市场的风向。

快手在打明星这张牌时,其实非常谨慎。

虽然不清楚他们的内部具体明星引入和运营机制,但从目前他们选择的明星来看,包括周杰伦、张雨绮、黄渤、谢娜等明星都符合“在各自领域都有作品”“专业过硬”“大众知名度高”等特点,这种筛选和一些更娱乐化的平台有着明显的不同。

尽管快手也需要明星的流量和他们的粉丝,但作为一个日活3亿的国民级平台,它要满足的并不是某部分特定人群,而是能让大众对快手提升认知和好感度的明星。

这一点周杰伦入驻快手后,就有非常明显的效果,从前对快手缺乏认知的用户,很容易因为偶像的入驻,对平台产生改观,进而转化成平台的用户。

选择明星并能顺利谈下这些大咖,仅仅是第一层关卡,随后如何运营明星,让他们不仅仅作为一个花瓶存在,更加考验平台的运营能力。

近期不少电商直播的翻车事故,就让很多明星逐渐开始对加入某个平台或者开始电商直播,态度变得有所保留。

如果快手请来周杰伦后,让他直播带货,恐怕小公主也会心存疑虑。

但目前来看,快手针对不同的明星都采取了不同的运营策略,如张雨绮、华少等明星即便参与带货,也更多是作为嘉宾出现,带货则另外由专业的电商主播来进行,这样明星本身不会感到不自在,其个人品牌也能发挥正面作用,类似的运营策略还有黄渤的手工艺品直播,张杰、林更新的游戏直播,以及一些央视主持人的公益专场。

从这些案例可以看出,快手虽然希望借由明星完善其内容生态,但在使用明星这张牌时,考虑的更多是明星长期在快手生态中的扮演的角色。也因为这样,人们会发现入驻快手后的明星,会变得非常活跃,其日常状态也与在其他社交平台上的完全不同,更加日常和真实。

当明星发自内心的认同平台的价值并在其中找到自己的定位后,双方的合作也更容易擦出新的火花。

数字化世界的入口

《社交媒体简史》一书曾用“人类是无法拒绝社交媒体”来阐述社交媒体的重要性。

该书的作者汤姆·斯丹迪奇认为从传播圣经的莎草纸一路延伸到如今的互联网,用来证明社交媒体始终存在,只是载体不同。在互联网时期,社交媒体的形态表现为博客、推特等。

实际上再向现在延伸,我们会发现图文类社交媒体已经无法承载人们新型的社交需求,新一代社交媒体需要满足更多元的内容形态、更低门槛的自我展现形式以及更平等的对话环境。

快手能够成为国民级的内容平台,既是自我成就,也是时代所需。但这并不意味着在这家公司已经可以高枕无忧。

相较于上一代社交媒体,快手面临的是更为激烈的竞争环境,以及更复杂多样的用户群体,想要满足用户的需求,并引领新内容形态和商业方式的变革,快手需要提供给用户多元化的内容生态,这也是快手想要打造出一个“内容图书馆”的根本动力。

从2019年开始,快手围绕“内容图书馆”这一运营策略不断地丰富包括明星、二次元、游戏、体育、萌宠、时尚甚至短剧短综类的内容,而借由这些内容,其用户生态也变得更多元和丰富。

2018年的乌镇大会上,宿华曾经表示随着5G时代的来临,在物联网时代整个地球有可能会被数字化。过去九年,快手一直在真实世界中扮演着记录者的角色,这一点即便是在其引入了明星、网红机构、媒体的内容后也并没有发生改变。

如今快手的内容占比中,生活类视频仍旧占据近三分之一的比重,其余内容也十分丰富,比如美食、体育、美女帅哥、宠物、二次元都占据较大比重。这符合真实世界内人们关心和感兴趣的内容消费逻辑。

但想要成为未来数字世界的入口,快手在完善了用户和内容生态后,还需要构建更逼近真实世界的社区规则。

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