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张一鸣砸向春晚的钱,不是给你的

文章经授权转自公众号:虎嗅APP(ID:huxiu_com)作者: 李玲
1月19日,抖音支付正式上线,字节跳动开始为央视春晚红包互动做铺垫。

这是一个意料之外的机会。4个月前,央视官宣的2021年《春节联欢晚会》独家红包互动合作伙伴是拼多多。不久前,拼多多员工猝死事件持续发酵,直至被央视春晚“劝退”。

与筹备春晚红包一样,抖音支付的正式上线显得有些仓促,目前可绑定的银行不超过10家也可以看出。随着春晚的脚步渐近,地方性的银行大概率会补充进来。

抖音支付和字节跳动此前的消费分期产品“放心花”,都由武汉合众易宝科技有限公司提供服务。目前抖音支付可以充值、提现以及转账,免收服务费。

自2015年微信支付用5300万元拿下2亿绑卡用户,央视春晚就成为互联网公司必争的支付拓新阵地。抖音用央视春晚拓展金融用户,在意料之中。

而2020年以来,抖音、快手两个短视频软件凭借着数亿日活,成为互联网市场上仅剩的低成本流量池。随着直播电商将消费场景完善,用金融来变现对短视频平台可谓是水到渠成。

不久前注册的“抖音支付”“抖音信用分”等商标也表明,字节跳动的金融版图将围绕着抖音展开。

抖音们为什么需要央视春晚

先回顾一下以往的数据。

2019年,央视春晚全网跨屏的观众接近13亿。2020年,央视春晚的家庭总收视率达到20.14%。鉴于2020年春节的特殊性,这一收视率,意味着比2019年高出不少的关注度。

彼时,央视春晚的红包独家合作方快手,连续数天霸占苹果 App store 排行榜第一。就连拿到央视春晚独家社交媒体传播权的抖音,也在软件下载榜单的Top5徘徊了一段时间。

当时有媒体报道称,快手到2019年年中的日活为2亿,CEO宿华给的KPI是到2020年达到3亿。在半年内增长1亿的办法是竞标春晚。据财新报道,宿华亲自带队竞标,开出全网最高价,整体支出可能高达40亿元。这一数据被快手否认。

价格肯定不低,问题是值吗?

快手IPO招股书中披露,至2020年9月30日,其平均日活为3.05亿,月活为7.69亿。在互联网存量竞争时代,一台央视春晚既能为品牌打广告,增加1个亿的日活,又甩掉了此前短视频一直被诟病的内容低俗、杀时间等负面标签,性价比不可谓不高。

但时至今日,短视频平台对春晚的需求已经有所变化。

字节跳动2019年广告收入超千亿元,其中,来自抖音的广告收入就超过600亿。即使是快手的核心收入直播,其营收占比也正在被广告超越。

广告为短视频贡献越来越多的营收并不是好事,首当其冲的是社交内容生态被破坏,如同微博上无处不在却又难以关掉的植发广告,对试图为自身赋予更多社会价值的短视频平台来说,更多是起到“拔草”效果。

从目前的数据来看,抖音日活超6亿,快手日活超3亿,结合平台调性各自针对的用户群体,这两个令很多互联网公司羡慕的数字也代表着,短视频的流量已经接近触顶。

外部流量见顶,变现自然落到内部生态上。现阶段,短视频平台试图变身为记录生活的社交平台,与内容自然融合的直播电商无疑是最好的消费场景。

快手IPO招股书中,电商业务收入仅有几亿元,但2020年上半年电商GMV突破1000亿元,且在快速增长。

而很早就开始试水电商的字节跳动,已经借直播的风口将电商划为战略业务。2020年6月,字节跳动将“电商”提升为一级部门。

当然,电商不仅是解决流量焦虑所需,更是盘活已有金融产品的必要。字节跳动目前有“放心花”“放心借”等金融产品,除了已经拿到的支付、券商、保险经纪等基础金融牌照,也拿到了金融领域最具含金量的三张牌照之一的小贷牌照。

要想富,先支付

张一鸣对金融可能不感冒,但上市在即,变现让财报好看势在必行。

现阶段,字节跳动的电商消费场景已经搭建完毕,抖音支付首要作用是完善其电商消费环节,提升用户体验的同时,规避监管风险。

在未获得牌照前,短视频平台做电商需要用第三方支付平台承接支付服务,面临合规风险,即监管在支付领域重点关注的“二清”模式。

“二清”模式,即无证机构通过接入合法的持证机构进行支付业务,典型如:电商平台用自有账户接入持牌支付机构聚合用户资金,再结算给平台的商户,就是二次清算。

电商平台就在没有支付资质的情况下可以做自营业务,此时用户付的钱属于平台,但如果是用户付钱给平台上的商户,平台先收钱再结算,就扮演了资金清算的角色。即,央行明令禁止的“二清”模式。

此前拼多多因涉嫌“二清”模式,多次收到央行整改通知,拿到支付牌照后,这一问题便迎刃而解。抖音支付亦是如此。

另一方面,支付不仅是金融业务中的基础通道,其更为现实的作用是省钱。

笔者此前解释过,电商平台通常会接入第三方支付如微信、支付宝等,用户使用这些线上支付工具的本质是,持卡人对自己账号中的资金发起使用,而钱从银行到平台账户的快捷支付通道,是银行为第三方机构提供的服务,银行对此要收取0.2%~0.5%不等的通道费。

第三方支付机构向电商平台提供的通道服务有一定成本,因此会通过向电商平台收取一定的费率与银行通道费形成价格差,由此覆盖成本并得到收入,这一费率往往是用户支付金额的一定比例。

2020年7月,美团App下线支付宝这一支付方式引发舆论混战时,王兴就曾说过,微信支付的手续费比支付宝低。再往前的2017年5月,王兴接受采访时吐槽“支付宝的费率高得不合理”。对动辄达到数百亿甚至上千亿GMV的平台来说,拿到支付牌照,省下的绝不是一笔小钱。

字节跳动的春晚战事

抖音支付是基础的支付通道,会逐渐建立起用户金融账户体系,将自有流量对应的低成本用户转化成金融产品消费者。

但这一转化并不容易。“金融账户体系是互联网用户到金融变现用户的中间层,金融账户体系的规模和活跃直接决定了金融变现的天花板。”一位业内人士称。

一定程度上,央视春晚承载了字节跳动金融梦中的关键一环。

抖音的电商消费场景存在时间短,抖音支付上线也很突然,不论是用户的消费习惯还是支付心智都尚未养成,此时需要将抖音支付的工具功能植入大众脑中,并完成首次支付动作,建立基础的金融账户。

而要达到这种作用并将影响最大化,除央视春晚恐怕无它。

一个业内都熟知的例子是,微信支付用5300万元撬动了2亿绑卡用户,并险些改变移动支付格局。事实上,支付宝也是央视春晚的受益者。2018年,淘宝在央视春晚发了10个亿的红包,而前支付宝首席产品设计师白鸦曾透露,淘宝当晚引来的流量,是2017年双11的15倍。

现阶段,抖音重金砸向央视,想通过春晚获得潜在的金融用户。而央视春晚这个中国最大的导流池,得到不代表能赚到。

金融变现的前提是用户沉淀。砸钱给春晚,但没有得到显著效果的例子也有。

2019年央视春晚,百度夺得独家红包互动标的,据不完全统计,当时百度系产品发出的红包超过10亿元,当月,百度App日活达到1.6亿。但这并未给百度金融带来质的飞跃。至今,度小满依然很少出现在C端用户的视野中。

“央视春晚红包给百度带来海量的账户量级,但之后没有场景可以沉淀,这些账户就逐渐不再活跃。”上述人士认为,这个案例只能说明百度的金融消费场景没法承接春晚带来的用户。

事实上,度小满最主要的消费场景是高额低频的消费分期业务,如教育贷、医美贷、租赁贷、装修贷之类,春晚的用户显然更容易在微信、支付宝这样针对高频低价的C端消费场景下沉淀。

电商本身是高频业务,抖音直播带货规则逐渐完善会为做金融创造条件。而此次活动留下的用户,是否能适应短视频购物节奏,是否有金融消费的能力与意愿,都将影响抖音此次春晚红包活动的用户沉淀与转化。

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