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爱马仕的第一支口红

pingwest品玩 2020-04-07 17:10:51

文章经授权转自公众号:PingWest品玩(ID:wepingwest),作者: 郭娟

最近,183岁的高端奢侈品品牌爱马仕( Hermès)推出了一款口红,还未正式登录中国大陆地区,便已在美妆博主的试用间里翻车。

“这是一次愤怒的全试色,第一印象太差,不仅容易断,颜色死亡荧光,长得丑,而且膏体配方极其垃圾”,美妆博主keely_姬全部试用完爱马仕口红的24色后评价。

3月29日,在李佳琦的直播间里,一向亢奋的他一直皱着眉头,表情从暴躁到翻白眼,“都2020年了,还出这种荧光橘粉西瓜红,还有巨黑的葡萄紫。”他在试用完爱马仕口红的所有色号后,才勉强给两个色号打及格。

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一众的批评也尾随其后,“除了包装,看不到诚意”“口红色真是一言难尽,能不能拿出缝包的匠心来调口红色”……

过往,但凡某品牌推出新品,为了标榜自己的质优、高端,均以“某某届的爱马仕”来定义,外界就曾把Dyson称为“吹风机届的爱马仕”,更早一些,Christian Louboutin的口红产品也这样被定义过,现在,当真正的“口红届的爱马仕”降临之际,又为何被吐槽?

口红·真爱马仕造

爱马仕的首款口红被命名为“Rouge Hermès”,定价67美元一支,折合人民币约470元,已是这个品牌少有的亲民行为。

要知道,2017年,爱马仕售出过一款“白色喜马拉雅鳄鱼铂金包”,294万港币,堪称“一只手拎起一套房”,时至今日,铂金包的最低售价也要在10000美元左右。

在所有的跨界产品中,爱马仕也一直站在定价鄙视链的最顶端:13万的自行车、10万的棒球用具、1千元的扑克、8万元的篮球等等。

口红为爱马仕的第16个产品品类,自2015年就开始筹备,最终,由爱马仕香水与美妆首席执行官和爱马仕全球艺术总监合力完成,不过,他们大概不曾想到,“Rouge Hermès”一经推出,就会产生槽点与特点并行的效果。

比早它半年推出口红的“正牌竞品”古驰就有58个色号,而爱马仕仅有24个,据爱马仕官方介绍,口红的色彩灵感主要来自于皮具和丝巾,这也可能是它的口红品类“成也爱马仕,败也爱马仕”的根源。

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▲爱马仕口红的色号灵感部分来自于皮具

2020年3月29日的直播间里,李佳琦评价,这应该是专门针对“西方人肤质”来设计的产品,2月份,在对香奈儿的“山茶花系列”口红的试色直播时,由于“缺少灵魂”而导致所有色号被团灭。

Rouge在法语中是“红色”的意思,在爱马仕的皮具中,有不少色系的色彩都以Rouge命名,马鞍、早期的Kelly手袋(以摩纳哥王妃、奥斯卡影后Grace Kelly命名的包包)还有用于梳洗的行李箱,都有Rouge系列。

如果说爱马仕的“匠心”没能体现在膏体和色号上,口红的周边产品却得到称颂。例如它做了可替换的内芯,使得口红的外壳可重复使用,单只口红芯售价为42美元,折合人民币在275元上下。

2020年3月,一位在新加坡的美妆爱好者第一时间去了爱马仕旗舰店询问了兑换流程:用户不能单独买一支口红芯替换装,而必须将一个完整的爱马仕口红带到店里,买一个替换装让店员帮忙,此时色号可以自由选择。

与爱马仕口红本身遭到诟病不同,作为“配件”的唇膏盒成了这款产品“除了包装,看不到诚意”的注解。唇膏盒以Madame小牛皮制成,还配了可拆卸的小镜子,售价比470元的口红贵,约在4000+,大约相当于爱马仕香水的定价。

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▲爱马仕口红的唇膏盒成了口红产品“除了包装,看不到诚意”的注解。

这些配件均以手工制成,极具“工匠”精神。绕来绕去,这支口红的口碑又回到爱马仕的老本行——皮具制作上。

爱马仕最初以马具制作起家,因独创了“马鞍双针”皮革手工缝制技术,让它缝制出的马具件坚实耐看,赢得欧洲上流社会的认可,包括拿破仑三世、沙皇尼古拉二世都是它的忠实顾客。一战期间,爱马仕二代掌门Charles émile Hermès在美国看到一个叫“美国全能关闭装置”,回来后将齿锯做了精密改造,放在自家的皮具上,这便是我们后来使用的拉链。

奢侈品的口红策略

在爱马仕的发展史上,也曾成功地完成过几次品类扩展。

精良的马具是其起家的第一个品类,但在欧洲工业革命到来后,汽车的盛行给传统的马具制作带来毁灭性打击,爱马仕便将积累下来的手工艺转移到汽车手袋的制作中。

一战期间,将拉链技术引进和改良后,爱马仕创立了服装部门,它出品的第一件服装就服务了英国的温莎公爵,此后,手袋、丝巾逐渐加入到爱马仕品牌中。官方数据显示,目前爱马仕对手袋的营收依赖超过50%,仅仅铂金包这一品类,就占据手袋销售的15%。

由于产品太过高端,加之一贯坚持手工制作造成的出货速度慢,即使被添加到waitlist上,也要让消费者等半年才能拿到成品,这让爱马仕在外界眼里“无比倨傲”,而美妆产品能拉低它的消费门槛,获得更为年轻的消费者。

2019年,爱马仕首席执行官 Axel Dumas 在接受法国媒体 Le Monde 采访时就曾明确:“从长远来看,爱马仕出现在美妆、香水和个护产品中很重要,这能让我们品牌保有存在感。”

所以当它推出香水时,定价降到4000+上下,这么比较,单价约470元的口红又进一步降低了这个品牌的准入门槛(前提是不要买口红包)。对此,有分析人士认为,“美妆产品帮助奢侈品迅速占领年轻消费者心智,也许他们暂时买不起铂金包,但却可以买到有爱马仕Logo的口红。”

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爱马仕口红没有请代言人,在推出前,出现在自己家的服装走秀场上。

奢侈品牌做美妆产品,尤其是口红,爱马仕并不是第一家,2019年,古驰(Gucci)就推出了自己的口红,此外,一众的奢侈品品牌,例如Dolce & Gabbana 、Burberry 、 Marc Jacobs、Chanel、Dior、YSL 和 Amarni等也在早些时候有自己的口红。

古驰一向被视作爱马仕的老对手,2019年5月才推出五个系列的口红,快一年过去,便有望超过1亿美元的销售额大关。之所以被称为“老对手”,在于这两家的销售额都是当之无愧的业界旗帜,2019年,古驰年销售额是96亿欧元,爱马仕集团69亿欧元;两家公司的历史都上百年,以前对美妆不太感兴趣,只做过香水和一些护肤品小件,却在一前一后开足马力卖口红。

爱马仕的另一老对手LVMH则更早推出口红产品,如今,欧莱雅集团、雅诗兰黛集团以及LVMH和Chanel四大公司旗下高端化妆品占据全球销售额的70%左。Simon-Kucher & Partner咨询报告证明,美妆行业的利润率超过80%。所以,爱马仕以口红为突破点,切入美妆领域,也是无利不起早。

但即便是以此吸引更多的年轻消费者,爱马仕也有自己的态度,爱马仕前CEO帕特里克·托马斯曾坚定表示:我们对这部分消费者(Z世代)不感兴趣,那些喜欢浮夸、炫耀型商品的消费者不是我们的目标客户。

爱马仕口红的推出也体现了这个态度,Rouge Hermès没有选择名人代言,也不签约知名化妆师,而是希望购买口红的消费者是出于对爱马仕品牌的认可,所以24个色号自然会有认同它的用户,应该不够大众。

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