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视频内容创作宇宙,谁是唯一的地球?

pingwest品玩 2020-06-28 11:50:10

文章经授权转自公众号:PingWest品玩(ID:wepingwest)

B站都十一年了!

几天前,我的一位90后朋友听闻B站本周过11岁生日的消息时,十分诧异。没想到“小破站”不小了。是的,B站11岁了,已是一个拥有1.72亿月活用户的大平台了。

在互联网产品生命周期以月计算的中国,B站能走到今天,必然有其他人没有的珍宝:持续产出优质内容的UP主和自发维护社区氛围的用户们。

回忆过去15年互联网视频创作生态的发展,这些富有热情的创作者都经历了什么?那些创作者聚集的社区又经历了什么呢?

“生活导演”去哪了

视频平台之间围绕版权和自制内容的戏码是如此drama,以至于吃瓜群众们常常忘了,被平台们忽略的用户自制内容是行业诞生的初心。

2005年,太平洋两岸同时诞生了视频分享网站:YouTube和土豆网。不过二者走向完全不同:前者已是全球第一大视频平台,后者与众多国内同行一道经历了十余年的“坎坷人生路”。

想当初,秉持着“每个人都是生活的导演”、“拍客无处不在”等理念的土豆子们可是培养出了叫兽易小星、后舍男生等早期网络红人,如今为了版权和自制内容深陷百亿内容成本的泥潭。

走到这一步,原因很多。比如说撇去优质创作者,用户自制内容(UGC)中还存在大量“工业废水”(原土豆网CEO王微语)。“废水”养不活“鱼虾”,还会毁了“鱼塘”。

比如说网络视频行业自2008年起经历了牌照制度、金融危机两次“洗牌”以及低俗内容、盗版侵权整顿等风波。打擦边球的玩法没得玩了,玩家们老老实实地尊重知识产权。YouTube学不来,HULU模式(正版高清影视内容)带来曙光,再加上有财大气粗的BAT们撑腰,视频平台又纷纷转向“HULU+UGC”的版权模式。

反而是金融危机后建立的B站,出人意料地从一个二次元社区成长为中国最接近YouTube的视频平台:PUGC(专业用户创作内容)为其贡献了超过9成的内容播放量。

当然,还有一股力量不容忽视:短视频。依靠低门槛、传播快、流量大这三大优势,2014年崛起的短视频平台到2018年就吸引了6.48亿用户。但刺激多巴胺的简单内容给用户带去“停不下来”的快感的同时,也带去了焦虑、懊悔和疲惫。

兜兜转转间,视频内容创作者们发现,能持续欣赏他们制作的优质中长视频作品的粉丝,只有B站用户。由UP主、用户、B站形成的创作生态,对普通的个人创作者来说是各平台中最为友好的。

其他平台为何很难将PUGC模式做大?

原因是号称“HULU(或Netflix)+UGC”模式的头部玩家,重“HULU”版权内容轻“UGC”个人创作。每年花去几百亿的内容成本中,分给个人创作者的寥寥无几。

随着流量分发模式的流行,一个个“流量泡沫”揭开了虚假流量撑起的爆款盛世。例如去年发生的一起微博KOL刷量事件。该博主发布的“图文+视频”类广告营销内容看上去是妥妥的爆款,有百万浏览量、千条评论。然商家发现爆款没带来任何实际商品增长。事件发生的主因之一,就是微博盈利模式过于依赖流量,哪怕是虚假流量。

有的平台即使尝试扶持创作者,但过于注重流量的分发策略只“肥了”头部创作者。创作大佬们已有固定流量,在扶持策略下又吸走大比例新增流量;新人或成长期的创作者,流量少,又得不到扶持,愈发拉开了差距。

此外,还有平台以10-20倍收益重金承诺挖走其他平台的视频大佬,大佬们却出现了水土不服。不同的平台氛围和用户类型,让他们无法复制已有的成功,粉丝积累和个人品牌建立都大不如前。

打不倒的B站

2020年,PUGC重获青睐。西瓜视频、爱奇艺、 知乎、优酷、腾讯等等,同行们对这块肥肉虎视眈眈。但砸钱砸不出B站那样健康的创作生态,挖走几个创作大佬也不会让B站元气大伤。

B站有别家羡慕不来的社区氛围。社区内容兼收并蓄、多姿多彩:作为基点的二次元文化在此依旧活力满满;不断破圈中拓展了生活、游戏、知识、娱乐、音乐、舞蹈、数码等7000余类圈层,应有尽有。

图为中国政法大学教授、B站知识区UP主罗翔

如今,不管你有什么小众爱好,你都可以在B站发布优质内容,释放真我。在B站,朱亚文不是演员而是反派配音大佬,他的同行张晋则是剪辑UP主。用户发弹幕、写评论、“一键三连”(点赞投币收藏)激励UP主继续创作。用户和UP主之间的互动,已成为57岁的国乐大师、音乐UP主方锦龙的创作灵感和快乐源泉。

用户和UP主因兴趣爱好而聚集,这种紧密联系也消弭了对B站大众化后变味的担忧。例如拥有诸多粉丝的明星,入驻B站后,若只是简单地上传全网发布的视频,而不是选取某个兴趣圈层发力,“视频播放量轻松过百万”对其来说就是天方夜谭。

建站11年、上市两年,B站逐渐解决着社区氛围和商业变现不可兼得的矛盾。最初的二次元文化氛围的精髓,扩展到了其他兴趣圈层。这样一个良好、正向循环的社区生态,是B站最坚固的堡垒,是其他走上商业化之路的内容社区不再拥有的。

光有社区氛围还不够,UP主们不能“用爱发电”吧?认识到了这一点的B站开始通过一系列策略和运营,鼓励UP主创作自己感兴趣的内容的同时给予金钱上的收益,逐步建立起日益完善的扶持体系及上升通道,让UP主能成为一个真正的职业。

图/平玉,据B站可查数据整理

例如,自2018年1月起,B站面向优秀UP主推出“创作者激励计划”,对其自制稿件进行综合评估并提供相应收益。截至2019年12月底,创作者激励计划已经覆盖超22万UP主。

值得一提的是,用户的互动才是视频激励收益的首要衡量指标。而大量投稿低质内容将受罚,严重者封号清退。抄袭党、标题党等“劣币”也会被社区和用户驱逐。

平时,B站则会策划一系列不同主题的线上活动,为UP主的创作提供流量及奖金支持。如针对新人UP主的“新星计划”、Vlog领域的“30天Vlog挑战”、扶持音乐UP主的“音乐星计划”、扶持知识领域创作者的“好奇心计划”等等。

看中B站的上述优势,越来越多的UP主涌入B站。今年一季度,B站月均活跃UP主数量达180万,同比增长146%;其月均投稿量达490万篇,同比增长138%;拥有万粉以上UP主数量同比增长76%。

B站董事长兼CEO陈睿在今年第一季度财报分析师电话会上曾表示:“我认为,B站能真正做到以内容品质优先,并尊重内容创作者,真正地以创作优先。越是优质的内容创作者,越能体会到B站的好。我们可以真正做到,让优秀的内容创作者拿到更多的流量。”

在4G时代,B站打造出了对创作者来说最友好的创作生态。5G时代即将到来,在视频平台的下一个十年里,B站将如何借助技术进步更上一层楼,让我们拭目以待。

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