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吴晓波“看见风暴激动如大海”,然后发现在裸泳

pingwest品玩 2020-07-13 10:10:54

文章经授权转自公众号:PingWest品玩(ID:wepingwest);作者:Cactus

“高价坑位费”和“15罐奶粉”,吴晓波老师雄心满满但最终“翻车”的故事已经人尽皆知。

作为早期的财经记者,吴晓波靠着几部中国市场较为稀缺的商业史题材大部头书作,拢获一众粉丝,被捧为财经大师。之后弃文从“商”,近年尝试运作以旗下公众号矩阵为核心资产的巴九灵借壳上市,却被监管部门连续质疑其“忽悠式重组”而暂告放弃。眼看“知识分子”的人设早已吹弹可破,“从不炒股、投身出版、坚持写作”的吴晓波2020年又盯上了喧哗的直播带货。

结果,四个小时的直播最重要的交易数据变成了一个迷。吴晓波方面先是给出了极高的成交额,但根据事后凤凰网和21世纪经济报道的调查,参与者纷纷吐槽:这次带货坑位费太贵,而且实际成交惨不忍睹。于是吴晓波老师不开心了,发了一份律师函指责21Tech的报道部分内容失实,但是也没有具体反证。

这份声明一发,反而炸出了一张截图,爆料吴晓波带货的某奶粉实际销量只有13罐(已除去退货),而宣传却大胆给出了 60 万销售数据。这立刻引发众人群嘲,甚至连2019年“吴晓波频道”在借壳上市时公告信息中透露的“花40万买41万粉”的事情都被翻了出来。

温文尔雅的吴晓波老师决定用自己最擅长的方式再做回应:发篇公众号“道歉”文章。

“四个小时后,我瘫坐在永艺的办公椅上,突然有种巨大的不适感和身心疲惫。”吴老师这样开篇。

但期待看到对公众质疑作出直接回应的人们读完发现,这文章丝毫没回应任何关键问题,吴老师看起来也没有身心俱疲。

没看过吴老师这篇的也不用看了,有网友翻译了这文章思路,大致是:我很累,但给你们看看(不知所云的“引导交易额”)数据,我还是很厉害的;我(毫无疑问,又一次)不是为了钱,而是为了伟大的新国货(那么高价的摊位费,原来不是为了钱!);我本来就是“测试”一下自己,所以失败在我预料中;造假有没有?我不说,但这些主动排着队要让我宠幸的新国货看来真是不太行(就这样温柔地就甩了锅);最后,再强调一下我的商业教父的身份,我带货的品牌的老板可都是精英(但这和带货能否成功有什么关系?),顺便我在免费给你们上一课,告诉告诉你们直播带货未来应该怎么走。

一篇所谓致歉反思文章却写出浓浓的传道授业解惑和高端知识付费的感觉,不愧是吴老师。但就总结经验来看,说出“2020年不看直播不做直播,那就是白过了”的吴老师,看来这车还是白翻了。

吴老师不愿分析的真问题,我们来讨论讨论。

吴晓波老师对这场带货直播其实筹备已久,他曾写下《直播电商也许是这么回事 》,自述了了解直播电商的心路历程,见识了李佳琦、薇娅的带货实力,调研了雪梨的公司。他激动如大海:希望能冲破“没有最便宜,只有更便宜”的价格泥潭,用意见领袖的身份激发新中产群体中理性消费的购买力。

这些自信在这场“新国货首发”直播间得到了充分体现。

选品单价过高是致命硬伤。此次直播间共上架26个品牌的商品,囊括了零食、日用品、家电等多个类目。小到鸭脖,大到万元左右的橱柜和智能马桶,一下将直播间客单价拉高了几个档位,这与通常主播选品走低价流量款的方式不同。

虽然身边人曾一再警告他这样很冒险,但吴晓波老师依然选择走自己的路。这份笃定来源于吴晓波老师相信:以自己多年讲知识的经验,直播间的观众可以信服他。

以15罐奶粉为例,吴晓波老师自己走了一套思维逻辑:从三聚氰胺事件后国产奶粉惨遭打击,到国产乳业更新模式并关注中国母婴体质,他做过调研因此深信海淘进口奶粉时代结束,国货奶粉站起来了,所以你们要买我手里的奶粉。

不仅如此,吴晓波老师还在直播间亲尝了奶粉并直呼质量不输国外。没想到吴老师一把年纪了还能品出奶粉好坏。

不难看出每年都要年终致辞一下的吴晓波老师把讲座搬上了直播间,试图用讲干货的知识营销方式把国货品牌和创业者们推销给大家,刺激大家下单。

当下的主播通常会将用户从看到商品到决定下单的过程控制在“黄金三秒”内,而吴晓波老师却讲了一堂课,这的确教会了观众理性消费,以至于大家最终都选择不下单。

· 图片来自吴晓波频道

当然冗长的直播购物体验并不是用户不下单的唯一理由,重要的还是主播讲解产品是否具有信服力,这种信任能否建立要靠选品与主播人设的匹配度。

作为严肃的财经作家,显然奶粉不适合吴老师,百雀羚面膜、红地球粉底液也与他离得太远。

不过如果主播功课做的够足,再加上三寸不烂之舌也能够突破这层壁垒。但吴晓波老师显然还差得很远,不然他也不会在直播间里脱口而出洗衣凝珠粉液分层保证活性稳定的设计是单单只为了两个字:好看。

对于这些不足,吴晓波老师也在道歉信中坦言自己的确没讲好一些产品,愧对于企业。

其实这也不是吴晓波老师一个人的错,就像一个粉丝评论写道:我看你的书听你的讲座,但是我可能不会因为你下单买东西。

死忠粉再热情也未必会买不合意的产品,粉丝再多也无法成为坚固的流量背书和销售额保证,明星效应失去光环已经陆陆续续在各种被披露带不起货的明星身上得到证实。

因此品牌和商家也不必怀揣上了直播间产品就能卖火,请了哪位大咖就能带动销量的梦,四个轮子的直播带货车不是上了就能跑,也不是“卸了轮子”就不会翻。这些回归到品牌商家笔的坑位费上,到底是被割韭菜,还是物有所值 ,掏腰包前请三思。

作为同期的知识快消品行业大V,吴晓波不是唯一赶上带货直播热潮的,樊登、罗振宇也做过直播带货,不过后两位的直播间只卖书和自家知识产品,什么都卖的吴晓波显然有更多想法。

“新国货首发”要干什么,吴晓波一出场就表明了目的:为去年年底“吴晓波频道”出版的《新国货白皮书》和参与出品的纪录片《新国货》打广告,并为新国货赋予“爱国”、“消费升级”、“新中产”的意义。

这也是整场带货直播间为什么充满“讲座”气息,就连弹幕刷屏热词都是“国货”“首发”的关键字,毫无烟火气。当然这也源于此次直播间的抽奖引导机制,事实上观众对于抽奖的激情也远比下单要多的多。毕竟要在听吴晓波讲课和买不起的产品之间做选择,中奖还是最划算的。

除了打广告,吴晓波的这波直播带货也是为了自己的商业版图。

其担任法人的杭州巴九灵文化创意股份有限公司,正在推动上市进程,浙江证监局公示的文件显示,这家公司最近又开始接受上市辅导。这种背景下,如果直播这个最有噱头的热点也能沾上,那当然再好不过。

为此吴晓波也早铺开了商业局。

直播前一周,巴九灵官宣与杭商旅集团签署战略合作,共同打造中国(杭州)第一直播广场,空间试验的选址落在杭州市中心的地标建筑:杭州大厦。而广场第一期就将搭建“主播共享直播间”“杭货馆”“淘宝直播官方选品供应链”“MCN机构”等业态。

“新国货直播”就是其中重要一环,届时新国货选品货架也将同步落地,沉淀为淘宝直播官方选品基地。除此之外,吴晓波还设想搞一个“中国直播电商50人论坛”,以后定期发布《直播电商产业白皮书》。

可以说吴晓波趁势而动,因为今年3月底,淘宝直播发布《2020淘宝直播新经济报告》,杭州被列在直播之城首位。4月杭州也相继发出未来三年扶持直播电商的计划。

· 图片来自网络

一位业内人士向 PingWest品玩 透露,吴晓波未来的商业模式将围绕直播业务展开,例如合作用地建立直播基地、直播学院等,而这些最终可能还会落在房地产上。

其实明星、大v纷纷下海直播带货遭遇的翻车事件比比皆是,吴老师不是头一个也不是什么特殊的一个。只不过,从他的这个反思文章的字里行间,看到的还是某种居高临下指导这个直播带货行业的欲望。似乎坚信自己还是在“降维打击”,就像赵括坚信自己能指导廉颇一样。

但如果你之后还是要继续“走出舒适区”地来对直播带货指手画脚,那最起码要先尊重一下这个行业。说白了,这行业虽然快要布满乌烟瘴气,但终归还是有它的规律,不是谁都能干的。人到中年看见绿油油的风暴,切莫激动如大海。

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