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VIPKID说“该打的仗都打完了”,真这样吗?

pingwest品玩 2020-08-26 11:10:14

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文章经授权转自公众号:PingWest品玩(ID:wepingwest);作者: 李禾子

“今天VIPKID作为一对一在线教育赛道的领头羊,可以很有底气地向大家说,一对一在线教育(简称“一对一”)是有比较大空间的,天花板可以做得很高。”

这段自信的言论出自在线教育独角兽公司VIPKID联合创始人、总裁张月佳,之所以能有如此底气,来自VIPKID半年多来的表现。

8月18日举办的VIPKID产品战略发布会,与其说是发布会,不如说是一次回顾总结。作为当天参与的VIPKID职级最高的高管,张月佳在演讲一开始就介绍了半年多来VIPKID三个重要的数据成绩:连续两个季度UE(单位运营利润)扭亏为正,新获客90%首单盈利,获客成本同比降低45%。

张月佳称,VIPKID目前的业绩仍在持续增长。

这多少是个让很多人没有想到的成绩,不久前还有媒体讨论在VIPKID的诸多困境。众所周知,高企的获客成本一直是导致几年来在线教育行业,尤其是一对一在线教育迟迟无法盈利的主要原因之一。加之在发展早期的激烈竞争中,各家低价开拓市场的策略,以及在营销等方面做巨大投入以获取家长信任的做法,都使得行业一直处在烧钱竞争的阶段,更难谈健康。

VIPKID获客成本的大幅降低以及UE的转正,某种程度传递了一个行业转折的信号,就像张月佳所说,“经过2019年整个的竞争,基本上该打的仗都打完了。”

▲ VIPKID联合创始人、总裁张月佳

受到政策及资本市场状况影响,在线教育行业在2019年确实经历了一轮洗牌——在一对一赛道,依赖烧钱获客但尚未形成良好商业模型的企业面临淘汰;iTutorGroup、沪江等头部企业的上市之路受阻;流血上市的51Talk屡屡跌破发行价……至于独角兽VIPKID,也被传融资不顺,围绕其一对一主营业务遭遇发展瓶颈的质疑一直没有断过。

是否能打赢这场仗,短期内取决于能否获得资金补足弹药。而以2019年10月拿到腾讯1.5亿美金的E轮融资为界,VIPKID的发展阶段也被泾渭分明地划分开来。

该轮融资前,VIPKID的首要目标是拼全力跑成行业第一。中国互联网公司一贯的成长路径就是先跑在最前面,以巨额亏损为代价垄断市场、占据有利地位,获得定价权后再转向精细化,构建竞争壁垒,进而提高价格降低成本以实现盈利。VIPKID同样如此,因而很多时候它做的决定都是以竞争为导向的。

张月佳向PingWest品玩等媒体回忆2018年与gogokid的竞争,后者是字节跳动于当年上线的对标VIPKID的产品,一出生势头迅猛:

“当时我们很紧张(gogokid的用户增速),第一次面对这种情况,因此做了很多应对……但现在回想起来特别不应该做这些事情,因为带来的损耗太大了,很多无效的学员浪费了我们的服务成本和获客成本,还有退费率的问题,会显得VIPKID品质非常不好。”

2019年E轮融资前,VIPKID几乎将绝大部分精力都投入了一对一赛道,用张月佳的话说,“VIPKID在一对一赛道上的纠缠导致我们没有精力去孵化很多新业务。”

因此在E轮融资后,自觉已经“取得了绝对领先”的VIPKID开始将更多时间花在梳理自身的发展、做更多战略层面的布局规划上。调整发展重心更现实的因素是为了给投资人交代——据报道,拿到投资的VIPKID并不轻松,投资人对其盈利能力提出了更多要求,扭亏为盈是VIPKID在2020年的主要目标。

从去年10月完成融资到现在,VIPKID主要做了两件事:优化组织结构和打磨产品。

“过去在竞争和快速扩张的过程中,组织上会有一些效率不高的地方。”张月佳告诉PingWest品玩等媒体,VIPKID在过去三个季度花了大量精力在技术、增长及教研等方面优秀人才的引入上,并对流程和组织效能进行了优化。如进行了名为“天平计划”的人员分配项目,“核心就是让每个资源进来之后,把他分级”,使个人能力更好地与岗位相匹配并节约运营成本。

这实际也印证了去年底曾经传出的VIPKID裁员以及管理层职务调整的消息。

产品方面,VIPKID在18日的产品战略发布会上第一次向外界展示了包括中外教培优课(英语学科,面向面向6.5-11岁学生,主打中外双师教学,小组授课)、大米网校(英语、数学等学科,面向面向6-18岁学生,中教大班+外教小班模式)、英语启蒙课(英语学科,面向3-6岁低幼儿童,一对一教学)和数学思维(数学学科,面向3-8岁儿童,大班小组模式)四个产品在内的全新产品矩阵。

四个产品中,除今年初推出并宣布获得8000万美元A轮融资的大米网校之外,其余三个的孵化及上线都进行得十分低调。

中外教培优课目前被VIPKID视作第二增长曲线,这更多是就结果而言——张月佳称,中外教培优课是四个产品中最先得到验证的产品。而在此前,由张月佳同时担任负责人的大米网校一度被期待为VIPKID的第二增长曲线,但年初刚刚上线的大米网校尚未走完一个生命周期,“必须经过春暑秋寒四个学季才算正式走了一个轮回”。张也称,目前大米网校仍处在产品打磨阶段,“跟行业其他家比在体量上还不值一提。”

做产品矩阵实则也是VIPKID在战略方向上的一次重要转变。其背后的逻辑,是要在把英语学科继续做大做强的基础上,做扩科延展,同时延伸更多年龄段用户,最终实现“覆盖整个用户生命周期,全价位、全年龄段的产品战略”。

当前四个产品和VIPKID主产品主要是依赖关系,后者目前拥有80万付费学员数。张月佳告诉PingWest品玩等媒体:

“其实VIPKID就像我们的数据库,新产品线的获客首先肯定是基于VIPKID 80万的付费用户,学员规模越大,学习需求也会更多……这些都是基于战略,只要让我们的LTV(生命周期总价值)变得更好,前端获客上的压力就会小很多,因为我们是一个生态了,只要稍微把获客成本放宽一点,就能获得更多的用户。”

VIPKID这次官宣产品战略,也可以理解为是其对此前外界关注颇多的“一对一和大班课在资源上如何分配”问题的回应。张月佳所说“一对一天花板可以做得很高”严格意义上并不准确,VIPKID实则早已展现出不执著于一对一这个单一产品形态,中外教培优课、大米网校和数学思维已经是截然不同于过去的尝试。

看上去,VIPKID已经准备好继续讲一个新的故事。不过考虑到今年疫情给在线教育带来的短期流量暴增,VIPKID转正的UE(单位运营利润)究竟有多少受到了疫情因素的影响还未可知,VIPKID并未给出具体的量化数据,甚至UE也并不是一个常用的衡量盈利与否的指标。此外,新推出的几个产品能否经受住家长们的检验还需要时间来验证。

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