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进阿里一年,考拉海购要如何搞定3亿新中产?

金错刀 2020-09-03 10:10:03

文章经授权转自公众号:金错刀(ID:ijincuodao);作者: 金错刀频道

“会员想要什么,我们就去全球各地精选最优商品。”

8月21日,考拉海购官方宣布战略升级为会员电商。

阿里巴巴集团副总裁兼考拉海购CEO刘鹏表示,考拉海购未来将深耕会员模式,成为中国3亿中产的全球买手。

这是考拉海购在加入阿里一年后,第一次战略升级,这次升级会为会员电商带来什么新的想象?

在阿里二次创业

近年来,互联网消费逐渐趋于付费会员模式,听歌要买会员,看剧要买会员,住酒店要买会员,叫外卖也要买会员。

去年,美国会员制超市鼻祖Costco,落户上海,开业当天就被挤爆了。

在全民VIP的时代,电商玩家也纷纷开启付费会员模式。从亚马逊的Prime到苏宁的Super,再到阿里的88vip,会员服务渐渐成了各大平台的标配。

但会员制并不新鲜,为什么付费会员制突然在中国火起来了?

中国的消费升级趋势是最大的推动力。

对中国消费者来说,商家原有的销售套路已让人疲劳,对服务的需求越来越高;而对企业来说,人口红利见底,流量成本越来越高,深度运营存量用户,成了电商下半场的新主题。

考拉升级会员电商也是顺势而为。

阿里巴巴集团副总裁兼考拉海购CEO刘鹏宣布考拉海购战略升级会员电商

另一方面,作为中国最早一批尝试付费会员制的电商平台,考拉自身是有会员基因的。

在国内现有的会员服务里,考拉的会员体系相对完善,专享价格、权益等都已运作多年,而且市场集中度比较高,沉淀了一批具有稳定消费力的会员。

例如,去年双11考拉黑卡开卡率暴涨150%,活跃度高达86%,年度客单价会员是非会员的7.5倍;今年一季度,考拉黑卡开卡率同比增长近30%,95后黑卡会员同比增加72%。

这次考拉海购从电商会员升级到会员电商,像是在阿里的“二次创业”,因为在国内外电商平台都找不到类似的路径。

跨境+会员,考拉如何拓荒?

会员制看似简单又有吸引力,但想做好做成功,没那么容易。

在国内,很多消费者都感受到了一个现象:无论是线上还是线下,很多商家或店铺,都在以“注册送好礼”等方式鼓励消费者办会员,可大多消费者不认可这是会员服务。

首先,会员门槛太低,一般只需要登记注册就能成为会员;其次,“会员商品”大多时候只为了促销,而不是专属会员的福利,这样一来,会员感知不到身份的“尊享感”。

考拉海购,是如何解决这些问题的?

1、全球供应链,打破商品物理边界

众所周知,没有稳固的品牌合作关系和强大的供应链,很难支撑起电商平台的运转。

考拉海购一直坚持自营直采模式,目前已经汇聚了全球10000多个品牌,并与1000多个全球一线品牌达成深度战略合作。

另外,考拉海购不仅在国内拥有大量保税仓,还在北美、欧洲、日韩、大洋洲等地也都设有办事处,可以把订单从遥远的荷兰阿姆斯特丹送到新疆喀什。

不同于线下的地理限制,“跨境+会员”这套全新组合拳,正通过没有物理边界的互联网,打破时空限制,让会员足不出户就能“买全球”。

2、精选好货+专属定制,打造差异化

考拉海购提供的品牌和产品,都是通过精选,并且专属于会员的福利产品。

升级后的考拉海购将为会员提供定制、源头直供和专享商品,背后将有全球专业买手、上千国际大牌、遍布14国33个产业带100多家工厂为黑卡会员服务。

“会员想要什么,我们就去全球各地精选最优商品。”刘鹏说。

这意味着考拉海购拥有强大的选品能力。

考拉海购全球工厂店还与海外品牌合作,能随时定制黑卡会员的专属商品。

这些都是考拉海购区别于其他电商平台的优势。

例如强生旗下的城野医生提供了黑卡会员的三种定制礼盒,其中既有毛孔收敛水、淡斑精华等爆款产品,购买礼盒还送价值999元的SPA服务。

从差异化到定制化,考拉海购通过极致产品力的打造,给会员带去“尊享感”。

考拉海购联合城野医生在上海组织快闪体验活动,带动线下店客流增长

3、重塑商品价格体系,提供极致性价比

搞定了用户想要的产品后,还要为用户提供“好价”。

升级后,考拉黑卡保持279元一年的价格不变,但拥有黑卡消费金、专享购物券、税费券、运费券、生日券等权益。同时,考拉还推出每日平价和黑卡专享新频道,每天都给会员创造新惊喜。

考拉自营商品也实现了100%全覆盖至少96折的黑卡价,相当于每款商品都为会员提供折上折,开卡后平均一位会员每年可省回3808元。

这些不断创新的玩法,给了会员更高质量的权益,能让考拉海购保持高活跃度和复购率,满足会员对品牌和品质的需求。

会员经济的造浪者

在中国的电商江湖中,考拉海购一直是一个“造浪者”形象。

5年前,考拉海购率先投入跨境电商市场,掀起了跨境电商市场的巨浪。

5年后,考拉海购再次率先跨入会员电商赛道,致力于为固定人群,提供更精准货品、服务,势必会给会员电商带来更多的想象力。

为什么这么说?

目前,在消费升维的趋势下,消费者越来越具有“买商”,但国内会员电商都还在起步阶段,对会员的认知较低,涌现出的消费新需求还没有被满足。

这对考拉海购来说是好机会。

1、洞悉目标用户需求,为中产人群提供极致服务

在目标用户群体上,考拉海购将核心锁定在中国3亿新中产。未来十年,新的中国中产群体不仅是世界商品消费的主力军,还是世界服务消费的主力军,将推动一波大的消费升级浪潮。

刘鹏认为,这3亿新中产追求的是高品质、个性化、精致独特的消费体验。换句话说,这些人需要的不是会员制的形式,而是会员制背后的优质服务。

考拉海购升级为会员电商后,就在用户体验上进行了很多创新尝试。

每个品类只精选少数优质品牌,为用户减少消费决策;精选爆品策略,也能让单个SKU的销量得到提升,增强平台对供应链的议价能力。

升级后,效率和服务的提升也是一大亮点。黑卡会员不仅能享受24小时人工专属服务,还能享受自营商品7天无理由退货,不光免运费还免费上门取件;甚至会提供宠物、星座和医美之类的个性化服务。

这些创新为中产人群提供了省钱、省时、省心的超预期用户体验:不只是买到了好东西,而且享受到了好服务。

2、稳定的用户群体,帮助商家降本增效

不光用户享受到服务,考拉海购的这一升级同样对商家有很大赋能。

对商家来说,会员制电商能帮他们提前锁定稳定且高质量的用户群,这样商家能精确调整生产和售卖策略,降本增效。

例如疫情期间,泰国乳胶寝具品牌Taipatex工厂积压了大量的库存在中国仓库。

库存向来是企业的生死战。

但Taipatex根据考拉会员偏好,与考拉一同定制了仅考拉黑卡会员可购买,一改常规颜色的黑色石墨烯乳胶枕,上架后,不仅清了库存,甚至出现了供不应求的情况。

疫情期间,泰国乳胶品牌taipatex工厂为考拉赶制乳胶枕

3、探索行业新可能:从“电商会员”到“会员电商”

如今市场上不少做会员类型的电商,但很多会员模式都只是“电商会员”,也就是先有货,再服务会员。

考拉海购是真正围绕会员运营的“会员电商”。从过去“以货为中心”的流量运营,变成了“以人为中心”的会员运营。

在电商会员的积累和自营供应链的支撑下,考拉海购或许能为行业探索出一条从“电商会员”到“会员电商”的新道路。

结语:

电商走进下半场,将进入用户深度运营时代。

短期来看,会员电商是考拉海购进行用户深度运营最好的模式之一,能深挖用户价值;长远来看,这是考拉海购通过提供差异化服务,打造品牌壁垒的最有效途径。

未来,谁最先洞察用户需求、抢占会员制流量高地,谁就能分到会员经济的大蛋糕。

深耕会员经济的考拉海购,一旦试水成功,未来可期。

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