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从品牌老化到引领国潮,波司登做对了什么?

罗超 2020-01-23 11:40:53

本文经授权转载自公众号:罗超频道(ID:luochaotmt),作者: 罗超频道

波司登、飞鹤、李宁……这些人们耳熟能详的国货品牌,在2019年拥有了一个共同标签:“国潮”,国潮兴起背后体现的趋势是一次品牌话语权的转移。国货品牌逆袭洋品牌,老牌国货品牌焕新,引领国潮已成为中国如火如荼的消费升级的一部分。在这中间,1976年成立的波司登具有很强的代表性。

01

波司登转型:一边做减法一边高端化

作为曾经的羽绒服专家,波司登早在90年代就已畅销72国,不过,由于羽绒服有很强的季节性,因此波司登在2009年进行“四季化、国际化、多品牌化”的三化转型,简单地说就是不再只做羽绒服,而是什么都做:女装、男装、童装、户外装等等;多品牌发展,在波司登外推出了雪中飞、冰洁等副牌;疯狂扩张线下门店,2013财年,波司登线下门店数达到14435家。

“三化转型”初期似乎效果不错,然而到了2013年,波司登发现业绩挑战越来越大,净利润缩水5倍,股价一路走低。大幅扩张不聚焦的波司登遇到了重大挑战,羽绒服核心品类遭到外部强敌入侵:高端市场杀入加拿大鹅(Canada Goose)和意大利时尚羽绒服盟可睐(Moncler),各家四季服装品牌推出羽绒服品类抢占市场。

品牌层面,波司登作为“上一代人的记忆”,面临更大挑战。年轻人花上近万元排队买加拿大鹅或者盟可睐,抑或选购优衣库这样的快时尚品牌羽绒服。

2017年,波司登毅然决定变革,砍掉大部分非羽绒服品类,2018年6月进一步明确“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”的发展战略,聚焦羽绒服,聚焦波司登这一核心品牌,同时进行高端化转型,狙击加拿大鹅等洋品牌。2018-2019财年,波司登1000元以下的产品销量占比由48%下降至12%,1800元以上的羽绒服产品销量占比由5%提升至24%。2019年平均售价继续提高20%-30%,定位高端的“登峰”系列售价5800-11800元,直逼加拿大鹅。

产品价格是由产品价值、品牌价值、渠道价值等等共同决定的。对于品牌来说,如果没有产品支撑,没有品牌溢价,没有渠道加持,提价就没什么意义。波司登产品提价的前提是,产品、品牌和渠道多管齐下,同步升级。

02

三管齐下:产品力,品牌力和渠道力全面升级

在产品层面,波司登与国际顶尖设计大师联合开发款式,与大牌原辅料供应商建立合作,与国际一流科研机构合作,2019年,世界殿堂级设计大师高缇耶(Jean-Paul Gaultier)、爱马仕御用面料大师Stephane均参与到波司登研发设计中,“星空”、“极寒”和“地袤”等系列口碑产品备受好评,波司登成为唯一登陆米兰时装周的中国羽绒服品牌。

中国消费者们热衷于选购洋品牌不仅是因为崇洋媚外,而是因为洋品牌在提升产品竞争力的同时,十分重视品牌塑造。

波司登面临的问题是:作为有43年历史的国产老牌,波司登要么根本不太被年轻人知道,要么在一些人心目中留下了传统的固化形象,波司登急需通过品牌动作来击穿这样的认知墙。

为激活品牌,波司登一改往年的传统营销模式,一方面,积极拥抱迎合年轻人的新一代营销手法:签约杨幂成为设计师联名款代言人,与国际影星、漫威参演者“抖森”汤姆˙希德勒斯顿及“寡姐”斯嘉丽˙约翰逊等达成合作,在突出波司登品牌专业性的同时,增强产品时尚感。

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另一方面,品牌传播上牵手分众传媒战略合作。作为全球最大的电梯和影院媒体平台,分众每天能触达的3亿多具有高学历、高消费、高收入的城市主流人群,他们是品牌消费的关键人群,具有风向标与口碑效应,与波司登高端化转型的目标消费群体高度吻合,与此同时电梯媒体具有高频、必经、强制、低干扰的稀缺特性,非常适合品牌集中式大规模传播引爆。

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波司登自2018年连续投放分众电梯媒体以来,成绩斐然,在传递波司登高端、时尚、年轻和国际化的新形象上,发挥了至关重要的作用,不仅成功地激活了品牌,同时,也阻击加拿大鹅的扩张。波司登董事长高德康表示:“2018年,波司登启动全新的竞争战略,关键之一便是赢得主流用户的心。战略投放分众,就是看中分众强大的引爆城市主流人群的能力。”

数据显示:波司登在分众媒体第一阶段投放结束后,百度指数上升225%,2018年双十一增长100%,2019年双十一突破10亿,增长58%,2018年年度营收成功突超104亿,品牌认知度高达93%,已将“羽绒服=波司登”的等号划死,高端销量大幅上升。

在渠道层面,波司登积极拥抱新零售趋势,线上线下协同。线下不再追求渠道数量,而是提升自营门店占比,增加在购物中心及主流渠道的重点门店,目前波司登的购物中心门店占比已达双位数,预计未来两年内购物中心的门店数将达到整体渠道数量的30%, 线上则与天猫、唯品会等线上平台深度合作,基于数字化技术实现线上线下协同,且能够做到一样的价格,一样的高效,相比较加拿大鹅等洋品牌线上的渠道,波司登的经营效率优势更加明显。

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03

股价飙升,王者归来

从做加法到做减法,从不足千元的定价到逐步摸高的高端羽绒服,从“上一代人记忆”到年轻人心目中追逐的新国潮,波司登2017年开启的战略转型效果显著,营收和利润实现了高速增长。

投资者重新认可了波司登的价值,2018年股价大涨132.84%,2019年股价又翻了一倍。反观两个国际巨头股价表现却不如波司登:加拿大鹅(Canada Goose)2019年股价大跌17.11%,意大利时尚羽绒服盟可睐(Moncler)涨幅只有38.58%。

不论是从股价表现,品牌势能还是市场增长来看,波司登已是当之无愧的王者。随着中国人均GDP突破1万美金,中等以上收入人群规模进一步扩大,中国市场将会迎来无限的商机,与此同时,更多的洋品牌会大举杀入,中国品牌与洋品牌短兵相接、争锋相对不可避免,波司登的成功值得更多的中国品牌借鉴。

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