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手机门店深受“疫”害,与其苦等客流,不如转型线上

罗超 2020-02-14 14:50:00

本文经授权转载自公众号:罗超频道(ID:luochaotmt),作者: 雷科技

这场破坏力远超“非典”的肺炎疫情给社会带来的冲击是远超想象的,对个人来说不能出门的确有些难受,但和各行各业的损失相比也就不算什么了。

在数码领域,新冠肺炎对手机厂商们带来的影响已经蔓延至方方面面。最直观的是,作为世界三大科技展会之一的MWC在今天正式宣告取消——这是33年来的第一次。小米10、红魔新旗舰等产品不得不取消线下发布会,转而通过网络直播来发布新品。

而在我们见不到的层面,整个智能手机行业也在经受着考验。由于肺炎肆虐和国家管控,智能手机供应链无法正常运作,手机的生产节奏被全盘打乱,Canalys认为在肺炎的影响下中国智能手机市场第一季度的出货量将会大跌50%,IDC的预测相对乐观一些,但也认为至少有30%的跌幅。

熬过2019、迎来5G发展的窗口期,手机厂商们本以为行业已经迎来“春天”,万万没想到突如其来的疫情让整个行业“雪上加霜”。实际上肺炎疫情对智能手机行业的影响还不止于此,因肺炎而起的消费者“禁足令”和延迟上班等行政命令正在给智能手机的线下销售体系带来前所未见的冲击,智能手机行业历经多年才建立起来的新零售线下体系,恐怕将会严重受创。

01

线下门店“不能开”、“不敢开”

智能手机线下门店和绝大多数的商户一样,由于疫情一级响应的原因不得不一再推迟复工时间,广东地区的官方要求是不早于2月10日,但绝大多数商户老板出于对疫情的担忧,都将复工时间进一步推迟。

以苹果Apple Store为例,苹果官方宣布在2月1日起将会暂时关闭全国范围内的所有门店,而且在中国大陆所有办公室和呼叫中心也一同关闭。苹果官网表示关店时间会持续到2月9日24时,但实际上此时此刻部分Apple Store依然处于不营业状态,到底什么时候才会恢复正常运作谁也不知道。

大多数互联网行业可以通过远程上班的方式正常开展业务,据说字节跳动5万人在家办公效率居然比原来还更高。然而,线下门店的性质决定了其不可能通过网络来卖手机,他们能够做的只有等待和祈祷。

不论是自营还是他营的手机门店,不管业绩如何,房东都不大可能减免房租——而且手机门店往往都在黄金地段,这意味着租金不菲。与此同时,门店还要承担对应的人力、能耗等等支出。疫情不结束,意味着每一天都会白白失去不少银子。而从非典的发展来看,疫情结束后,起码要一个月,线下才能缓过劲来,因为人们有阴影,需要建立信心。

别的行业比如旅游业、餐饮业、KTV一定会出现报复性消费,人们憋太久要出去high,然而手机行业却不大可能有这样的“补偿”,因为人们会发现,手机原来不急着换也是可以将就的,再加上大额消费整体支出会偏向保守(没钱了或者钱少了),手机消费更要谨慎了,2020年,本身就处在下滑趋势的手机行业,注定日子难过,疫情堪称雪上加霜。

越是看重线下渠道占比的手机厂商,受到的影响就会越严重。根据《第一观点》公布的统计数据来看,2019年全年线下市场销量中华为(含荣耀)、OPPO和vivo分列前三,四家品牌共占有线下渠道约75%的市场份额。自然而然地,线下门店停工对这四家品牌的影响也是最大的,如果Canalys和IDC的预测成真,那么华为、荣耀、OPPO和vivo的销量表现将首当其冲。

当然手机厂商中也有“不信邪”的企业选择让线下门店继续运作,根据小米之家官方微博公布的数据来看,全国300家小米之家中至少有250家仍维持正常营业,同时小米也推出了“无接触配送服务”以减少人员之间的非必要接触。

然而就算小米之家坚持开业,但也不可能为小米带来太多的营收。在这个特殊时期里“最好不要出门”已经成为十四亿中国人的共识,如非必要绝大多数的民众都不会走出家门,更不用说到线下门店里消费了。

02

新零售成空谈,线上成唯一渠道

当年小米手机的横空出世让人意识到了互联网手机的重要性,但深耕渠道的OPPO和vivo乃至后来的华为却借助庞大且稳固的线下渠道实现销量大反攻,自此线下渠道的重要性再度得到重视。

线下渠道对手机厂商的重要性体现在多个方面,除了覆盖更多维度的市场外,结合线下卖场打造的“新零售平台”更是带有提升品牌深度和影响力的作用,比如苹果的Apple Store、荣耀的Life潮玩店等等,都是形象工程的意义大于带货卖手机的意义。

这也是我们经常提及的“新零售”模式,然而在疫情的肆虐下,无论是新零售也好是传统卖货也好,随着线下门店的停摆所有的价值都无以为继,剩下的只有焦虑和烦恼。

如此情况下,智能手机厂商销售手机的唯一办法,就只有依赖线上渠道。

在疫情当中,线上电商平台遭受的影响要少得多,虽然仓储的管理肯定不如“满血”状态下那么高效运转,但满足消费者的购物需要还是没有问题的。实际上我们从小米等厂商的动作上也可以看出他们正在加紧发力线上渠道,除了调配资源保障物流和其他需要外,线上的营销动作也比过往更具火药味。

在小米10的前期预热中,卢伟冰瞄准竞品频频开炮,让春节后的第一场国产旗舰发布会变得火药味十足。虽然说卢伟冰素来以“大嘴”出名,但这几天言论或多或少地显得有些露骨,就差指名道姓了。

在我们看来,这并非常规的营销活动,而是想要进一步地搅浑网络舆论的池水,让气氛的温度变高。小米向来是互联网上的营销高手,相信他们也是预见了友商在线下渠道受重创的情况下必然会反扑线上,与其等对手进攻再还击,他们索性主动出击,制造舆论优势。

03

是危机也是转型好时机

线下门店无法开张,消费者不敢到店内消费,华为、OPPO和vivo等厂商那有口皆碑的售后服务体系也无法正常运作,这对于线下为主的品牌来说,可是不小的打击。

道理很简单,线下品牌更看重的是品牌溢价,这其中包括面对面服务、售后服务等等。为了弥补线下门店停摆可能带来的口碑损失,苹果、华为和OPPO都宣布适当地延长产品的保修期限,虽然各家的做法略有不同,但大体的用意都是希望自家品牌口碑在特殊时期里不会出现太大损失。

毫无疑问,这场历史罕见的肺炎疫情将会对中国手机行业带来严重打击,是一场全行业的大危机。要说我们能够从这次灾难中学习到什么,那么或许就是线上渠道的重要性了。

实际上OPPO和vivo自2018年开始已经加大了线上渠道建设,包括推出专属的系列产品甚至子品牌,也确实取得了不错的成效。但从体量来说OPPO和vivo都仍是传统的线下品牌,当市场大环境进入到特殊时期,线下渠道面对突如其来的危机显得毫无还手之力。

我们或许可以换个角度看待问题,在这个线下渠道前途未卜的时间点里,对OPPO和vivo等传统线下渠道厂商来说也是转型的好时机。准确地说,如此这时候他们再不转型,那么短短半年全球智能手机前五的排名可能就要出现变化了。

然而转型的目的并非完全转向线上模式,从过去小米和其他互联网手机品牌的经历来看这显然也是不现实且不合理的,所谓的“转型”是加大线上模式的建设和推进,让线上线下尽可能地做到更均衡,并准备一套应付突发情况的止损方案,将线下门店停摆带来的损失降到最低。

所谓吃一堑长一智,相信这场无妄之灾给整个科技行业带来的不仅是破坏,还有启示。

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