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疫情期企业集体焦虑,映客式长期主义有何启示?

罗超 2020-02-29 12:10:19

本文经授权转载自公众号:罗超频道(ID:luochaotmt)

2019年年度财报季到了,这个财报季显得很特别:疫情尚未结束,企业的财报不只是体现出去年成绩,同时会就企业受疫情的影响透露一些信息,疫情后企业的发展是人们更加关心的话题。

作为泛娱乐直播的代表玩家,映客在2月27日发布盈利预警公告:2019年全年净利润不超过5500万。从预警公告来看,映客2019年下半年营收和利润数据都不错,前期战略布局的价值已经凸显,其营收有可能超过17.83亿人民币,同比2018年下半年、环比2019年上半年分别增长超过10%以及20%,净利润或达到8000万人民币左右,成功实现扭亏为盈。

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疫情发生后,很多企业账面资金撑不过半年。映客却没有这方面的焦虑,截至2019年6月底映客拥有可变现金融资产高达31.5亿人民币,现金流充沛表明映客主营业务即直播发展稳健。2019年上半年为什么亏损?映客官方解释是:“由于行业竞争激烈,直播业务主业收入减少导致营收下滑,而亏损的原因是为搭建产品矩阵,增加研发投入以及为拓宽用户覆盖范围而增加的资金投入。”简单地说就是搭建产品矩阵。2019年经济下行压力本身就已很大,经历疫情越来越多企业会变得保守,停止扩张甚至收缩业务,看样子映客却不会改变扩张步伐。映客为什么会在别人恐惧时如此“贪婪”?

01

映客为什么要在别人恐惧时“贪婪”?

2016年前后应该是直播行业的黄金时代,2018年行业出现天花板,新用户增速、用户付费转化率和用户付费能力均出现疲软,泛娱乐直播平台增长速度普遍出现不同程度的放缓。秀场鼻祖9158母公司天鸽互动创始人傅政军直言:直播就是一个白银市场。因此,突破天花板成为直播平台努力做的事情,大家方向各有不同,有的是瞄准海外市场比如YY,有的是基于直播做产品矩阵比如映客。

导致映客2019年上半年转亏的关键原因正是因为其要“布局产品矩阵以突破增长天花板”。映客提出“直播+”战略后就已不再是一家直播公司,而是泛娱乐公司。

最初映客通过内容布局来落地“直播+”战略,2019年进而升级成通过产品矩阵满足更多市场多样化、多场景和不同群体的娱乐和社交需求。其做产品矩阵映客的思路非常清晰,不是眉毛胡子一把抓,而是围绕一根主线即“娱乐+社交”进行产品矩阵布局,娱乐是因为映客是做泛娱乐直播起家的,因此有基因;社交则是因为娱乐与社交是天生一对,腾讯、陌陌、字节跳动均是两条腿同时走路。

映客2018年财报就曾透露,其已形成产品矩阵,当时陆续孵化和上线了6款产品,其中大部分都跟社交有强关系,产品做出来了就要做市场推广。2019年产品矩阵布局在继续,在社交外布局音视频娱乐领域,涵盖年轻化的音频互动产品、中老年视频直播产品。可以说,映客2019年上半年亏损最关键的原因就是为了做产品矩阵进行了配套的研发投入与市场投入,做产品矩阵的目的则是要突破直播天花板,赢得更加广阔的天地。

布局产品矩阵不只有自主研发一条路。手握充沛现金流的直播平台收购苗头不错的App已是寻常操作:2018年陌陌收购探探,天鸽互动以超2亿元收购无他相机66.4%股权后共持80%股权,2019年YY以14.5亿美元的总交易金额收购海外视频社交平台BIGO,10月底映客宣布以8500万美元的代价全资收购积目App,这是一款上线于2016年4月15日的陌生人社交平台,主打年轻人用户,95后(Z世代)用户占比接近80%,分布以中国一二线城市为主,用户性别比例相对均衡,对于映客来说,这次收购只有一个目的,就是强化互动娱乐生态的社交属性,形成“社交+娱乐”的闭环。

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复盘就能发现,映客2018到2019年投入大、花钱多的事情都是在布局“社交+娱乐”产品矩阵,2020年映客依然在推出更多新品。有的已经商业化,如线上恋爱交友APP“对缘”;有的还在投入期,有一定试错成本,产品都有成长周期和商业化周期。

所有做产品矩阵的互联网公司都不是一击即中,往往做了几十个产品才会有一个大获成功,比如腾讯在去年就推出了十多款社交App,到目前都没有大获成功;再比如字节跳动被称为App工厂,但在成功的App却有大量名不见经传的产品在试错。想要只靠几款产品成功是不现实的,我们看到映客很有耐心,阵脚很稳,节奏不乱,没有什么热做什么,围绕“娱乐+社交”这根战略主线。可以说,映客清晰地知道自己想要什么样的未来,针对此坚定不移地投入,冒着利润下滑的风险。

02

净利润下滑只因为坚守“长期主义”

如果映客不做产品矩阵布局,将钱省下来放在账上买买理财产品,2019年利润不会下滑不说,大概率还会增长。然而如果这样做,映客就不会拥有未来,直播的天花板大家都看到了。

不是所有人都会这么看。对于企业决策者来说,选择是要短期的利润增长还是长期的发展空间,看似简单的道理实际是艰难的抉择。投资者往往都是短视且缺乏耐心的,巴菲特的老师格雷厄姆说过一句话:股票市场短期来看是投票机,长期来看是称重机,短期股价的变化是投资者的多空交易决定,长期股价表现才会体现出企业真实的价值,但很少人会有眼光、耐心和定力去持续进行长期价值投资,去寻找那个未来更可能的大胖子,大部分投资者往往都是短视且缺乏耐心的,企业决策层的眼光、定力和决心就显得尤为重要。

映客在2019年股价出现下滑,管理层的压力肯定是有的。然而即便是这样,管理层依然扛住资本市场的压力,映客一直坚持“社交+娱乐”的产品矩阵战略都毫不动摇。在2019年上半年亏损后,2019年下半年拿出8500万美元收购积目强化社交属性,如果不这样做,映客下半年净利润就有5个亿左右的增量空间。然而,映客显然不想被短期的业绩以及股价表现捆绑住,而是该做什么在做什么。可以说,在众多直播平台映客是在真正的“长期主义”者。

1997年亚马逊上市前夕,贝索斯发布《贝索斯股东信》,他开篇名义地指出:“所有的都将围绕长远价值展开(It’s All About the Long Term)”。何为长期主义?在我看来就是更关注长期价值,而不是眼前利益,就是企业的“延迟满足感”。扩张优先(利润在后)和客户至上(股东在后)是两个重要特征,当然,两者本身就有关联,关注股东往往意味着要关注利润。

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导致映客2019年上半年亏损以及全年利润同比下滑的原因,正是因为映客不顾眼前利益或者说利润,一切围绕长远价值展开。映客在千播大战前夜拿到昆仑万维和金沙江创投的投资,是因为其放弃看似成熟的PC市场而是从移动端入手,在移动端形成产品体验优势;后来映客又率先在行业提出直播+战略,不满足于秀场直播这一场景;映客也在积极布局AI、5G、VR/AR、音视频等技术,很多都不会有立竿见影的效果,这些均体现出其长期主义。

突如其来的疫情给中国企业上了一课。曾经重视互联网布局的企业才能继续开展业务,比如教育领域的新东方、好未来在网上照常开课,比如百果园的网上订单增长直接弥补了门店损失,当初不舍得投入互联网的企业,在疫情结束基本已处于休克状态,临时抱佛脚来不及,未来需要提前布局。

疫情很快就要结束,但黑天鹅会继续满天飞,这几年的世界VUCA是常态,未来会更明显。VUCA对应四个单词:不稳定(Volatile)、不确定(Uncertain)、复杂(Complex)、和模糊(Ambiguous),最初被用来描述冷战结束后的世界,911事件后则被用于描述混乱的、快速变化的世界环境。在兵荒马乱的VUCA岁月里,企业面临的挑战将持续、艰巨、复杂,企业应对的策略唯有坚守长期主义,就像马云说有人因为看见而相信,有人因为相信而看见,环境越是扑朔迷离,企业越要透过迷雾、看得更远。

03

坚守长期主义的映客正在获得回报

2019年下半年,映客在收购积目研发新品等战略扩张不放缓的前提下,净利润或达到8000万人民币左右,同时下半年营收有可能超过17.83亿人民币,同比及环比增长分别超过10%以及20%。下半年业绩向好的原因,映客透露是自2018年以来公司在技术及产品方面的投入初显成效,除直播业务外,映客旗下多款创新产品业务增长迅速,收入大幅增加。

1、大本营业务稳健发展。

映客在做“社交+娱乐”的产品矩阵时候,坚持守好大本营业务。作为综合直播平台的头部玩家,映客在直播上基于“直播+”战略向电商、教育、扶贫、综艺等细分领域延伸完善泛娱乐内容,不断赋能主播自我成长和强化公会生态。在变现上探索多元化盈利模式,如广告、电商、订阅付费,在直播+电商领域新建立“嗨购频道”探索“内容+社交+购物”的结合。

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在直播行业面临天花板时,映客App在2019年下半年同比和环比均转好,体现出对存量市场的挖掘能力。守住了大本营的映客在“社交+娱乐”的开疆拓土上没有后顾之忧,即便利润下滑,也不用担心,因为现金流充沛。因此不论是投资布局还是自主研发产品,映客都有足够的资本。

2、新业务呈现变现潜力。

映客的新业务还没有带来规模化的真金白银,已有一些实现了商业化。疫情期间映客旗下的线上恋爱交友APP“对缘”成为许多人足不出户“云相亲”的首选平台,在春节时期日活跃人数暴涨300%,创造出月均收入近万元的线上红娘这一新兴职业,有望率先尝到“直播+婚恋”的头啖汤。积目不只是贡献新增用户的“活水”,则有望通过会员、增值服务、营销、直播等变现,只要映客认为时机成熟就会打开它的商业化闸门。

3、增长新空间已被打开。

疫情期间直播行业高速增长,云蹦迪、云喝酒、云发布会等直播现象风靡,体现的是“社交+娱乐”和“直播+”的趋势,这正是映客长期坚持的路线。春节期间映客APP日活、开播人数、停留时长等各维度数据均有40%左右的涨幅;积目日活同比增长高达200%;直播+婚恋产品“对缘”日活暴涨300%……直播的增长不会因为疫情而结束,映客已掌握先机,已经商用的5G将会创造更多的互动社交娱乐场景,映客也早在积极探索和布局。

2019年,映客一边守住直播大本营挖掘存量市场,一边布局社交+娱乐产品矩阵出圈。而从2019年下半年业绩预告来看,其盈利能力在恢复,前期投入进入回报季,映客“用利润换空间”的长期主义价值,正在得到释放。

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