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在线发新机成大势所趋,后疫情时代新品生意如何做?

罗超 2020-03-20 11:40:55

本文经授权转载自公众号:罗超频道(ID:luochaotmt)

全球疫情局势变得更加复杂,手机行业正在被疫情持续影响,最直接的冲击就是线下市场活动基本停滞:新品发布会不能如期举行,手机新品发布与销售受到很大程度的影响;线下门店门可罗雀,手机厂商大都被迫关闭门店,却依然要承担高昂的房租和人力成本。

3月7日市场调研公司Canalys在最新发布的研报中预计,今年全球智能手机销量预计将下滑4.3%,其中欧洲市场的下滑幅度会达到7.4%。2月IDC则预测指出,一季度国内市场预计遭遇30%以上的同比下滑幅度,2020全年国内手机市场将出现约4%的同比下滑,全球智能手机市场将下降2.3%。但3月全球疫情形势已是急转直下,市场不确定性已高度增加。

面对疫情期间的不确定性,手机厂商应该怎么办?重视线上渠道成为共同选择。最近,我注意到三星Galaxy Z Flip、华为MateXs和三星S20三款年度旗舰新机均已在天猫小黑盒首发。三星Galaxy Z Flip和华为MateXs是折叠屏手机的代表机型,在2019年MWC上已是焦点产品,然而一年下来因为产能问题未正式开卖,用户对于折叠屏接受度如何行业没底,让人意外的是这两款产品在天猫小黑盒每一轮首发均是瞬间售罄,这对手机行业来说可能是一颗定心丸:在便携性与大尺寸间达成平衡的折叠屏手机,不是伪需求。

在折叠屏手机需求被验证的同时,安卓手机阵营的前两名均在线首发新品的现象,更值得品牌关注。

01

手机巨头为何都这样发新?

华为与三星不约而同选择在天猫小黑盒首发旗舰新品,且均取得首发即售罄的成绩,成了疫情期间惨淡的手机市场的一股暖流,三款旗舰新品首发即成功的原因有很多:

1、产品迎合新品消费的趋势。

手机行业同质化严重,多年来一直存在创新难的问题,一些手机厂商不得不将类似于“120HZ屏幕”这样的技术术语作为卖点,审美疲劳的用户十分渴望新鲜玩意儿,而折叠屏手机就是为数不多的让人眼前一亮的创新形态。iPhone开创的平板手机主宰了市场十年,折叠屏手机是一个巨大的变革。如今折叠屏技术成熟、成本可控,折叠屏手机在保持便携的同时让屏幕尺寸翻倍,具有很多创新的交互体验,满足了用户在不同场景下的需求。

折叠屏手机抓住了用户更换新机的核心需求:重视硬核科技。在2020年中国新品消费盛典上,天猫小黑盒发的“2020九大新品趋势”中有一个趋势是“硬核”,即“科技融入产品,提供未来想象”会是新品的一大趋势。折叠屏是当之无愧的硬核新技术,折叠屏手机击中了新品用户爱尝鲜、崇尚硬核科技的心,另一款手机三星S20是业界公认的安卓机皇,双模5G、一亿像素、8K视频、100X变焦……同样硬核。此外三款新品均迎合了提效(efficiency)、感官(enjoy)、创艺(culture revival)等新品消费趋势,都能抓住消费者就在情理之中。

2、选对渠道抓住最爱尝鲜的人。

华为与三星的年度旗舰新品这一次不约而同地选择在天猫小黑盒首发不让人意外。天猫小黑盒是成立于2017年的天猫官方新品频道,聚集8300万重度新品消费者,提供购买渠道、资讯爆料、爆款抢购、个性定制、福利优惠等新品消费服务,这几年消费圈的现象级新品戴森卷发棒、星巴克猫爪杯,均在天猫小黑盒首发。

天猫小黑盒8300万重度新品消费用户中,90后用户占比52%,95用户占比31%,年轻人用户占比过半且两个比例均高于大盘。Z世代年轻人正是新品消费群中坚用户,他们“喜新厌旧”,口味挑剔、追求个性、热爱炫耀、不愿跟随、崇尚创新,热衷于新品消费。华为和三星年度旗舰新品在天猫小黑盒发新,成功到达精准的新品用户,特别是热衷于炫酷数码科技新品的Z世代年轻人,首发效果很好就在情理之中。

3、通过天猫小黑盒整合全网资源。

在天猫小黑盒首发三星Galaxy Z Flip和华为MateXs两款折叠屏新机的同时,有一个热门话题#把手机玩折了#在微博火起来了, 一共有4195条讨论,1.1亿次阅读,一些用户在分享炫耀折叠屏新机的开箱体验,另一些用户则在围观数码博主评测过眼瘾,从内容来看,天猫小黑盒首发折叠屏手机事件在话题发酵上起到了推波助澜的作用。在年初的中国新品消费盛典上,天猫小黑盒与微博联合发布首个针对新品首发的全域营销解决方案——天V计划新品版。

显然,天猫小黑盒正在淘系外整合更多新媒体资源,通过KOL、种草达人、微博话题等聚合全网流量,再集中到天猫引爆新品,制造新品首发事件,掀起消费流行趋势。正是因为微博话题这样的外部助力,让折叠屏这样的硬核科技可以成功出圈,从小众数码发烧友走向大众小白手机用户。

疫情期间三星和华为的旗舰新品首发大获成功,与天猫小黑盒的新品引爆能力密不可分。对于不能举行线下发布会、线下渠道全面关停的手机行业来说,在线发布新品是趋势,而在线首发则成为新品成功的关键一环,与电商平台的新品平台合作将成为最优解。

02

用天猫小黑盒发新将成常态

不只是手机行业,疫情期间,包括苹果,耐克、阿迪达斯、优衣库、香奈儿等国际大牌在纷纷关闭或收缩线下零售店后,均将新品首发转向天猫小黑盒。长期来看,不论是疫情期间还是疫情后,天猫小黑盒都将成为品牌新品与消费者“第一次关键互动”的桥梁。

1、疫情期间,不开发布会如何发新品?

不开发布会直接在线发布新品是一大趋势。去年这个时候,苹果连续三天在官网分别上线iPad Air、iPad mini、iMac和AirPods(第二代)等新品,后来AirPods 第二代、新款 MacBook Pro均采取不开发布会官网开售的发新模式,3月18日,iPad Pro 2020、新款MacBook Air和Mac mini均在官网直接发布,今年原计划在春季发布会发布的iPhone 9系列据说会采取类似模式。

苹果这样在官网首发的模式的局限性在于只能抓住死忠粉丝,新品很难“出圈”,真有底气吸引所有目标用户到自己官网下单的品牌凤毛麟角。即便是苹果,每次在官网发布新品后都会同步在天猫小黑盒上新,原因无他:不论什么品牌,都要去最贴近消费者的渠道卖货。

而且就算品牌拥有可观的死忠粉丝,官网的新品售卖模式也远不如天猫小黑盒的丰富,类似于新品资讯爆料、爆款抢购、稀缺预约、限量定制这样的服务,官网很难面面俱到。对于任何品牌来说,疫情期间在天猫小黑盒发新都是最优甚至是必须选择,就像疫情期间只能在线卖货一样。

2、疫情过后,新品如何触达重度新品用户?

前雅虎副总裁杰夫提出的用户“技术接纳曲线模型”将一个新技术普及不同阶段的用户进行了如下分类:

技术狂热者(自己疯狂地在网络或生活中搜寻酷的产品,不惜代价和时间地拿过来使用。)

天使用户(病毒式营销,去跨越鸿沟寻找早期大众。)

早期大众(购买决策有强烈的实用性想法推动,会在购买之前细心观察身边的人对新产品的使用感受、口碑等,占比1/3。)

后期大众(待产品形成既定标准之后才会考虑购买,通常选择从一些知名公司手中购买,占比1/3。)

追随者(对新技术没有任何兴趣,如购买电脑,只会选择windows。)

对于任何新品来说,参与内测或者众筹的用户都是小众用户,决定新品能否走向大众的关键是早期大众用户的获取能力。如何抓住早期大众?正确的新品营销和销售渠道至关重要。

折叠屏手机2019年MWC前就已发布,2020年终于要走向早期大众,华为与三星不约而同与天猫小黑盒合作,是因为天猫小黑盒作为事实上的第一新品消费平台,已是新品触达早期大众用户的关键桥梁。不只是华为和三星选择在天猫小黑盒发新,2019年一共有1亿款新品在天猫小黑盒发布,其中超500个首发新品成交额过亿,与其深度合作的品牌达到5000个,是2018年的10倍。

3、卖货之外,品牌如何用新品引领潮流 ?

前些年行业在谈消费升级,现在都在谈新消费。消费升级强调更品质、更丰富、更个性、更绿色的消费,新消费的一个新内涵则是:创造新场景、激发新需求和拉动新供给,新品消费在新消费中扮演重要角色,其本质是品牌通过新品供给来创造增量市场,甚至创造新的消费场景,不论是折叠屏手机还是戴森卷发棒等天猫小黑盒发布的新品,无不是开创了新的品类,以及新的市场。

新品本质是在开创增量市场,品牌采取正确的发新渠道和营销手段,就可以引领潮流消费,在获取重度新品用户后,获取“后期大众”和“追随者”时事半功倍。

品牌在天猫小黑盒发新,就有最大概率引爆流行。天猫小黑盒拥有重度新品用户,其中相当部分是Z世代年轻人用户,他们的共同特质都是不做跟随者,却往往可以让别人跟随,品牌通过“影响有影响力的人”就可以引领潮流,天猫小黑盒首发三星Galaxy Z Flip和华为MateXs大获成功,在事实上引领了新的搞机潮流,强化了三星与华为的折叠屏手机领导者地位。实际上,天猫小黑盒已经把“将新品打造成爆品”作为核心能力输出,形成一套完整的新品孵化模型,贯穿研发、上市、营销和运营等新品全生命周期。

后疫情时代市场竞争只会更加激烈,特别是线上竞争。一方面,疫情给很多品牌上了一课:只有平时重视线上渠道,才能应对疫情这样的突发事件,疫情后所有品牌都会重视线上渠道,线上竞争会白热化。另一方面,品牌面临的增长难题在疫情前已出现,疫情后会更突出。天猫小黑盒发布的2019 中国新品消费趋势报告显示,新品之于品牌的销售额贡献率已从 2017年的24%持续提升到2019年的35%,新品已成为品牌撬动增长的杠杆。

后疫情时代,品牌的中心战场会是线上,而线上战争的关键战役是新品市场,用好在线力量来做新品生意,将是品牌的核心竞争力。天猫小黑盒已提出将在2020年打造300个成交过亿新品单品,赋能1000个新品成交过亿品牌的目标。品牌唯有用好天猫小黑盒,才有抓住新品消费红利,创造增量市场的可能。

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