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“拼”的时代正在迭代“淘”时代吗?

maomaobear 2020-10-26 14:50:43

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日前,国家邮政局公布了邮政行业运行情况。2020年10月18日,全国累计完成快递业务量600亿件,日均快递件数达到2亿件。

在日均2亿件快递中,拼多多日均大约7000万,再加上京东等厂商的份额,非淘系的日均快递单量已经超过了1亿单。电商行业过去长期以来独大的垄断格局被拼多多打破。

过去几年,拼多多强势崛起,起初,人们解释为拼多多像快手一样,只是挖掘了三线以下城市的潜在市场。其他电商纷纷跟进,推出适合潜在市场的特价版产品与拼多多竞争。

但是,拼多多并没有因为竞争对手进线下而放慢增长势头。

拼多多的客单价、复购率不断提升。对于苹果手机这类高端商品,拼多多渠道的销售占比越来越高。

拼多多最近一季度财报显示,拼多多MAU单季度增长超过八千万,净增月活用户数相当于两个淘宝特价版。

这种增速的差异证明,所谓价格和所谓的“下沉”市场并非拼多多成长的本质原因,拼多多的崛起与持续增长,实际是中国电商行业的又一次大变革。

社交和算法的电商正在取代搜索模式的电商,“淘”电商迎来了“拼”电商的冲击。

消费者的简单逻辑

拼多多的创始人黄峥在26岁的时候与巴菲特一起吃过午餐。黄峥说:“巴菲特讲的东西其实特别简单,是我母亲都能听懂的话。这顿饭对我最大的意义可能让我意识到简单和常识的力量。”

中国的第一代风险投资人徐新有一个观点,消费者变得越来越“懒”,所以能够让消费者“懒”得舒服的公司能够成功。

其实,并不是消费者变得越来越懒了,而是人类自从出现以来,一直在向着懒的方向进化。能够满足人类“懒”需求的公司都成功了。

人类“懒”得走路,才发明火车、汽车、飞机,才有奔驰、宝马、奥迪,波音、空客。

人类“懒”得钻木取火煮饭,才发明了火柴,打火机,才有燃气灶。

人类的基本需求从未改变,但是满足需求的方式一直在进化。进化的方向是获得的满足越来越高,付出的成本的越来越低。这是消费者的简单逻辑。

中国电商的发展就是这个消费者简单逻辑的产物。

在前电商时代,人们都买一件商品要等到节假日,乘坐交通工具去专门的商场,付出大量的体力和精力挑选,而可挑选的数量非常有限,转几家店一个节假日就没有了。挑选好商品也要再背回家。同时,商品在层层渠道利润的加成下,最终售价非常高昂,这种体验成本高、体验差。

人们选择电商,核心的需求没有变,就是要购物。但是,人们希望用比较低的成本获得比较好的体验。

电商相比线下渠道,有效率更高的挑选模式,体力付出更少的取货模式。人们只要打开电脑联上网,几分钟就可以浏览一个页面,半个小时就可以看过去一个周末才能看完的商品。下单后不用付出时间、精力,在家等待送货上门即可。

这种效率是颠覆性的。所以电商成功了,阿里和京东出现了。

即使当年阿里和京东失败,也会有易购和当当崛起,利用技术进步,更好满足消费者的需求的行业一定能成功,区别只是哪个公司成功而已。

消费者的简单逻辑,就是电商行业成功的简单逻辑,大道至简。

“拼”电商与“淘”电商的区别

中国的电商快速发展了十几年,到了2015年前后开始出现增长放缓的瓶颈。而拼多多却在电商成熟,发展放缓的年代成立,并且高速崛起。

2017年拼多多营收增长245%,2018年拼多多营收增长652%,2019年营收增长130%,年活跃买家数达5.852亿。拼多多几年的用户规模就达到竞争对手十几年的成绩。

如今,拼多多APP在安卓平台的30日日均下载量是5692万次、淘宝是3112万次,京东是2161万次,拼多多的下载量比淘宝和京东的总和还多,显示了强劲的增长势头。

在淘宝推出特价版、京东推出京喜的情况下,这种增长率的差异是无法用价格或者互联网潜力市场去解释的。

真正的差异在于思路与战略的不同,也就是“拼”电商和“淘”电商的区别。

在电商发展的初级阶段,是电商替代线下销售渠道的阶段。首先要解决购物体验的问题,就是前文说的消费者简单逻辑,用更少的钱买更好的商品,有更好的购物体验。

所以,京东发展自己的物流,建立物流壁垒,提供更快捷的购物体验。淘宝发展出支付宝,评价制度,解决交易延时的信任问题。

各种与电商业务配套的产业链都在发展,有了快递公司,有了物流网络,有了智能手机,有了3G、4G、5G网络,有了各种大小商家,有了各个级别的供应商……

电商购物的体验越来越好,产业越来越成熟,配套越来越多,越来越方便。

但是,当电商发展成熟,产业链配套之后,电商的购物体验趋同了。

从京东、淘宝、拼多多,到苏宁、唯品会、当当,大家都有有提供丰富商品的商家,配套都有遍及全国的物流网络、都有方便的支付,消费者体验趋同。下一步如何竞争?这里就体现出差异。

传统“淘”电商选择的道路,是流量变现,通过各种广告和途径吸引流量,让消费者进入我的世界来搜索。

“淘”电商在“人”“货”“场”三要素中,选择“货”和“场”的控制,控制商家,控制货源,把“人”用流量拉进来用各种办法转化为消费。

而拼多多这种“拼”电商,把重点对准了“人”。

“淘”电商忽略了一个关键点,人首先要有购买的目的才会去“淘”,而“淘”是有时间与精力成本的。一切都方便了,“淘”这种行为本身就变成成本了。

而“拼”电商则成功利用了社交,用熟人之间的信任去掉了“淘”的时间和精力成本。这一点差距是巨大的。

这就回到了最初的消费者的简单逻辑,谁用更少的成本让消费者购物更爽,让消费者更“懒”,谁就会获得消费者。

当年电商用这个简单逻辑战胜传统渠道,如今“拼”电商也在用这个简单逻辑在侵占“淘”电商的地盘。

“拼”电商用社交与算法替代搜索,很像字节跳动对百度的冲击。头条、抖音都按照用户的喜好量身定做,用户娱乐体验更好,想要的信息直接看到了,用户就懒得去搜索了。

而且,电商行业与信息流不同,“拼”电商相比字节跳动有更多的优势。

一是“拼”电商的“拼”相当于传统商业渠道的批发,多个用户购买拼购一件商品,这件商品对经营商来说,就从零售变为批发。而批发成本一定是低于零售的。同样的产品“拼”比“淘”更实惠,这是硬门槛。

二是流量成本。“淘”电商要通过流量,把用户吸引过来,然后变成GMV,但是流量是要花钱的。这个流量成本最后会变成各种服务费用,加到产品的售价里面去。降低了销售的效率。

而“拼”电商的流量是分布式的,私域的,拼电商自己不需要为了用户的朋友圈,微信群流量花一分钱,不需要一分钱广告费。这种流量是用户互相贡献的,无成本的。

这些节省的费用,通过平台转化,最后就会变成最终产品的价格优势,让消费者获得更好的购物体验和更好的价格。

拼多多并不是产品品质打折扣才有低价,事实是iPhone这种产品拼多多也有低价。补贴是哪来的?没有低成本,拼多多负担得起补贴吗?

三是拼多多非常聪明的把社交、娱乐与购物结合起来,分享“拼”的过程,实际是一个休闲娱乐的过程,是一个熟人间社交增进感情的过程。消费者不仅没有花时间成本,还用这个时间获得了社交与娱乐。

而“淘”电商“淘”的过程更类似于一项选择的工作,是要花费时间精力的。休闲社交与工作对比,“拼”电商的优势不言而喻。

四是“拼”电商的购物需求是在社交中被激发出来的,是主动的。消费没有需求,可以通过“拼”这个过程的社交娱乐催生需求。

而“淘”电商是先有需求,然后给流量吸引去搜索。“淘”电商自己不能制造需求。同样的消费群体数量,“拼”电商可以激发更多的需求。

按照消费者的简单逻辑,“拼”电商有这么多优势,必然在竞争中领先“淘”电商。所以“拼”电商才能发展迅速。拼多多的快速发展是符合客观规律的。

黄铮从巴菲特那里学到的大道至简,被他成功用到了电商事业上,推动了一次电商的新革命。

“拼”电商会取代“淘”电商吗?

按照消费者的简单逻辑,“拼”电商相比“淘”电商,是降维打击。"拼"电商用消费者可以把娱乐与购物结合,花费更少的时间精力,更愉快的购买价格更低廉的商品。这种效率优势是无法阻挡的。

这种替代如同前几年电商替代线下渠道。如同在计算行业,用小型机替代大型机,PC替代小型机,智能手机替代PC一样,大趋势是必然的。

但是,我们要看到,尽管上个世纪70年代大型机就被取代,但是一直到今天,IBM的Z系列大型机还在银行总行与跨国公司总部服务。

PC尽管最近10年被智能手机冲击,但是现在大家用来办公和生产的还是PC,不是智能手机。只是,多了一个庞大的智能手机行业。

过去10多年,电商崛起了,传统线下商家至今没有消失。

所以,尽管“拼”电商快速崛起,“淘”电商电商也不会被完全替代,只是“淘”电商的份额会被侵蚀。

同时,我们也不排除“淘”电商转型“拼”电商的可能。苹果是做桌面电脑起家的,多年以来一直在做MAC电脑。但是到了移动互联网时代,苹果能够快速转型,跟上移动时代,成为智能手机时代的老大。说“淘”电商被淘汰还为时过早。

但是,从历史发展看,旧巨头转型通常比较困难,新巨头发展容易。

在大型机、小型机、PC机转换的年代,DEC、康柏等无数厂商都消失,像苹果这样跟上时代的巨头非常少。而新兴的谷歌、ARM,nVIDAI则都获得了快速发展。

所以,“拼”电商拼多多的未来一定是光明的。而“淘”电商的未来要看它们能不能早日转型。

能从“淘”电商转型成功的,会继续做巨头。而转型失败的会消失在历史之中。

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