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我在抖音拆盲盒

三声 2020-03-10 11:20:51

文章经授权转自公众号:三声(ID:tosansheng),作者 : 任彤瑶

“Hello Hello 大家好,我是瑶瑶。”这是六年级的盲盒视频博主瑶瑶的固定开场白,她和往常一样开着兔子效果滤镜,简单快速地展示了新购买的泡泡玛特盲盒,并在视频最后宣布了建立粉丝团的决定。与瑶瑶同样年纪的小粉丝们刷出了上百条留言:“瑶瑶我想进群!”

两年前迷上盲盒后,瑶瑶在抖音上更新了将近200个盲盒相关视频,积累了将近1.5万粉丝,在一个环拍房间的视频里,能看到数个长长的亚力克收纳盒叠在一起,整整齐齐摆放着近百个盲盒玩具。在抖音,与瑶瑶类似的小学生盲盒博主正越来越多。

“盲盒”相关话题已在抖音积累了超过20万个视频,累计播放次数超过30亿次。开箱、测评、改造、抽盒技巧,随着创作者数量的增加,盲盒潮玩作为一个新兴的视频品类,正细分出不同内容,并迅速积累起关注热度。

2019年的双11当天,泡泡玛特天猫旗舰店卖出了超过200万个潮流玩具,销售总额达到8212万元,比去年同期增长了295%,成为天猫玩具大类目的销售额第一名。

在泡泡玛特联合创始人司德看来,当代年轻人愿意为自己热爱的东西买单,他们有自己的观点和想法,不希望被谁所代表。潮玩背后没有具体的价值观与故事,全凭购买者自行解读,这种特质使潮玩备受年轻人群青睐。盲盒作为一种易得、低门槛的入门级潮玩,近两年逐渐成为了年轻人群中热度最高的新兴事物之一。

开盒瞬间的未知与惊喜,是盲盒玩具的主要吸引力来源。这类开箱测评内容天然适合短视频快节奏的展现方式。而火热的盲盒潮玩市场吸引了更多玩家入局,新兴的盲盒品牌、IP形象如雨后春笋般冒出,也为盲盒视频创作提供了丰富的素材与更大的延展可能,吸引了更多不同类型创作者加入到盲盒博主的行列中。

我们采访了几位在视频平台活跃的盲盒博主,听他们讲讲自己与盲盒的故事。

01

约定的采访时间是晚上8点,七点五十分,香芋酱发来信息,抱歉地表示能否稍等一会,这晚八点是泡泡玛特Molly小鸟系列上新的时刻,她要先去抢一下新品。

“爱拆盒的香芋酱” (抖音ID:xiangyuji)是抖音的一位盲盒博主,粉丝数量接近27万。从去年7月上传第一个盲盒开箱视频起,香芋酱已经积累了330个盲盒玩具视频,每个影片的平均点赞数量在两千到四千之间。

一次偶然的机会,香芋酱在泡泡玛特的线下店抽了一个校园系列的Molly盲盒,从此一发不可收拾。出于分享的兴趣,香芋酱开始在抖音更新拆盒视频,她还抱有一种期望:“或许粉丝积累到一定程度后,会有盲盒品牌方前来合作,这样就有机会拆更多的盲盒。”

成为博主半年,香芋酱感觉到,盲盒视频创作者的年龄层在不断拓宽。小学生盲盒博主瑶瑶在接触盲盒玩的是史莱姆,视频主题转向盲盒后,香芋酱看着瑶瑶的粉丝从一两千逐步涨到了一万多。

香芋酱在抖音遇到了不少小学生、初中生盲盒博主,他们的视频风格和年龄更大的博主区别鲜明。“一般而言,这些低龄的博主不太会给玩具特写或加一些讲解描述,就很快速地拆一个。从视频评论来看,同年龄层的粉丝居多。“

很多小学生博主会把一些盲盒赠品当做互动奖品,抽奖需要在评论区@三个好友,关注并点赞博主的所有视频,这种看起来稍显幼稚的互动方式却又非常有效。“这种抽奖视频能获得好多赞,有上千乃至上万条评论。”

盲盒俨然成为了众多低龄抖音用户的社交流行主题之一。瑶瑶的关注列表中有不少同龄盲盒博主。她的同班同学“嫣然”也是一位粉丝过万的盲盒博主,两位女孩在抖音时有互动,发布一起拆盒的视频,拍摄展示盲盒生日礼物的vlog。一位常常活跃在瑶瑶评论区的小粉丝,近期在自己的抖音主页宣布:“决定啦,以后我也要做盲盒博主。”

香芋酱和抖音上的有一些粉丝积累的盲盒博主们组了一个交流群,她发现大家基本都是年轻的女孩。92年出生的香芋酱笑称,自己已经算是群里的“大姐姐”。

盲盒开箱大V王惊奇(抖音id:Amazing_wong)也在这个交流群中。这位95后北京女孩至今在抖音发布了超过两百个盲盒玩具拆箱视频,积累了70万粉丝,获得了680多万点赞。与香芋酱不同的是,王惊奇常常会展示一整套盲盒的拆盒过程。

在入坑盲盒前,王惊奇就对收集有强烈的兴趣,她曾收集过电影票、机、布偶娃娃。2018年,王惊奇迷上了盲盒,并在去年开始在抖音和微博上分享自己的潮玩收藏。随着迷恋加深,王惊奇的盲盒购买频率逐渐提高,从一开始下班路过实体店顺手买一个,逐渐发展到有意识地集齐一整套形象。

收集一整个系列的盲盒并非易事。如今市面上,一个系列的盲盒通常包括有13个形象——12个基础款和1个隐藏款,单个抽取很容易会买到重复的款式。而“端盒”——购买一整盒12个未拆封的盲盒,可以在最大程度上保证样式不重叠,许多对收集全系列有强烈渴望的玩家,会选择“端盒”购买。

在最迷恋的时期,只要市面上出现新品盲盒,王惊奇就会“端盒”收集全套。一整套开箱的视频也成为她账号中最受欢迎的一类内容。

另一类受欢迎的内容是盲盒隐藏款的展示。去年,一条展示隐藏款收藏的视频让王惊奇的粉丝量与播放量提升了一个台阶。

收集隐藏款比集齐基础形象更困难。以泡泡玛特为例,一个系列投放市场后,隐藏款与整体的数量比例通常为1:144,这种稀缺性使得它成为不少狂热玩家的追逐对象。

香芋酱身边一位设计师朋友就对收集隐藏款有极大热情。“泡泡玛特一盒有12个,一箱是10盒,一箱里面肯定会有一个隐藏,为了得到隐藏,他们会一整箱地买。”

超越普通人的运气或财力,这是盲盒隐藏款被赋予的标签。隐藏款的特殊性使得其成为了盲盒开箱视频的关注重点,与之有关的视频都能获得相对高的热度。在单纯的隐藏款展示之外,不少盲盒博主开始总结隐藏款的抽盒技巧、分享线下购买盲盒的手感经验,这类区别于普通开箱,体现博主“技术”的视频,也受到了欢迎。

盲盒博主“就叫甜橙吧”就不时分享 “技术流”内容。近期一次直播中,甜橙和男友详细解释了如何通过盒子重量、形状判断,在泡泡玛特的线下店中挑选到Dimoo动物系列的隐藏款锦鲤。

“锦鲤的头部重量会比较大,可以先托在手上感受,选上半部比较重的盒子。稍微捏一下盒子,如果是锦鲤,可以感受到头部鱼鳍的装饰在盒子的侧面顶起两个圆角。” 甜橙把通过这个方法挑选的四个盲盒逐一拆开,整整齐齐全是隐藏款锦鲤。

层出不穷的新博主让香芋酱有些许危机感,她要求自己尽量保持每日更新。“感觉不能偷懒,不然就会退步掉粉。”她习惯一次拍好几个视频,囤着素材逐个剪辑,以保证每日都有新视频可以发布。

尽管如此,香芋酱有时还是跟不上新品发售的热点。“我所在的不是一线城市,盲盒线下店铺比较少。”香芋酱解释道,盲盒新品推出后,她一般会选择在线上购买。当盲盒送到自己手上,圈子里讨论的热点可能已经转移到另一个品牌或新的系列。

新入局的盲盒品牌有意通过大量曝光提高自身IP的认知度,为了争夺消费者的注意力,盲盒产品迭代的竞速游戏正进行得如火如荼。

“现在盲盒的更新速度比以前快多了。”王惊奇说, “可能最开始泡泡玛特的盲盒,会两到三个月才有一个新品,但现在,几乎每个月都会有两到三个新系列推出。”

这让王惊奇感到一些压力:“以前收集癖特别严重时,出新了我肯定都要集齐。但现在更多是看自己的喜好来购买。”

02

香芋酱习惯为每一个盲盒玩具配上具体生动的描述或评价,这种细腻轻快的视频风格得到了不少人的喜爱。开设账号大约两个月后,香芋酱就积累了大约一万粉丝。

“盲盒博主前期涨粉都挺快的。”香芋酱猜测,这可能和平台的流量分配策略有关。粉丝数量破万后,香芋酱开始接到一些商业推广的邀约。

盲盒类的推广合作方式与美妆产品类似。一些新兴品牌为新品造势,向博主提供整盒产品,做成拆盒体验视频;另一种更为直接的方式是发布相关产品链接引流,或将盲盒产品放置到博主的抖音商品橱窗,博主按成交额抽取部分佣金。

但目前,通过链接引导购买成功的效果并不明显。“像李佳琦他们直播卖掉好几万个这样是不可能的。“香芋酱说,虽然关注盲盒圈子的人越来越多,但相对美妆时尚类内容,盲盒仍属小众。

王惊奇最经常收到的评论和私信内容是:“姐姐,这个盲盒能不能送我一个?”这常常让她哭笑不得。她感觉,抖音上的粉丝较为低龄。

“在我的微信粉丝群里宝妈和大学生比较多,,他们的购买力会比较强。”年长的粉丝不只愿意购买盲盒,对价格水平更高的限量设计师玩具也有很高的消费欲。相较而言,抖音上的粉丝动作更多停留在点赞、评论上。

收取相应推广费用也是盲盒博主们的变现来源。但相较于美妆时尚类别,盲盒博主们的推广收费还处在比较低的水平。在如今的盲盒圈子,二三十万粉丝的盲盒博主推广费用一般在几百块的区间。

作为盲盒这一新兴领域的头部博主,王惊奇感到,她和同伴们可以算是第一批吃螃蟹的人,几乎难有前人的经验参考,视频制作的模式、商业合作、价格设置等问题都只能自己进行摸索。

在推广合作之外,也有不少平台向盲盒博主发出了进驻邀约。据了解,盲盒不仅成为了微视、西瓜、头条、火山小视频等视频平台开拓的新品类,得物(毒)app、Nice等潮鞋交流平台也有意将盲盒潮玩补充至平台生态圈中。

得物(毒)APP的潮玩区为盲盒周边开辟了单独分区;Nice的潮玩分区将泡泡玛特了列出一个单独类别。甚至一些原本与潮玩不沾边的公司,看中了“盲盒”销售形式的刺激性,纷纷尝试跨界,如旺仔牛奶就于去年推出了56个民族的牛奶盲盒。

关注到盲盒这一类别还有MCN机构,盲盒改装博主“建国弟弟”(抖音id:jgdd)就在机缘巧合之下签约了MCN。

建国弟弟在直播运营公司工作。去年,抽到一个自己不太喜欢的盲盒后,她尝试对盲盒进行重新涂装,并将照片发到了朋友圈中。看到改装照片的老板对盲盒改装产生了强烈兴趣,鼓励建国在抖音上传改装视频。

接触到潮玩改装后,建国逐渐意识到这是一个很热闹的领域。抖音上改娃相关的话题有数千万播放量,单以“改娃”为昵称关键词的视频博主就有上百位。在闲鱼上,盲盒改装发展出改装配件、改色、改面部表情、改装挂件等更详细的分类。一些挂出改装链接的卖家,成交数量已经达到数百件。一个普通款盲盒娃娃改涂装颜色,报价在数十元到数百元之间,一些甚至超过千元。

建国对改娃的收费水平表示理解:“改装确实挺累的。” 改装一个娃娃,她需要画出大概的形象构思图,用AB胶对改动大的部位进行外廓重塑,分区上色,最后固色处理,整个过程少则两三个小时,多则需要两三天。

许多看过建国视频的人希望她能接单帮忙改装,建国一一谢绝了。“我改娃的出发点是个人喜好,没考虑说要靠这个赚钱。而且我的技术还没有这么好,接客单没法保证质量。”

除了技术难度,改娃的版权问题也使建国非常谨慎。“盲盒的原本形象是设计师的版权。我觉得拿人家做出来的形象,进行修改出售,也不是特别好。所以还是纯个人爱好。如果有人喜欢我的改装,我都会鼓励他们自己尝试一下。

目前,建国弟弟积累了3.7万粉丝。去年年底她签约了自家的MCN,但还没有在商业对接上有更多的行动。“现在还是在以我自己的兴趣创作产出,还是一种比较轻松,自由发挥的状态。”

面对越来越多的平台进驻邀请,王惊奇陆续在微视、西瓜、头条等平台上开设了自己的账号。“进驻之后会有流量的扶持和奖励。比如参加平台的一些热点话题,或者单独给我们开潮玩的话题,发布就会得到相应的资源。“王惊奇告诉三声。

但亲自进驻仍然无法阻止盗版行为。王惊奇和香芋酱都苦恼地发现,自己的视频常常会遭到淘宝店铺和自媒体盗用。她们都数次在社交平台表达过对盗用行为的愤怒。曾经有人将王惊奇每日更新的视频,同步到自己的火山小视频账号中,多番交涉无果之下,王惊奇选择采取法律手段维权。

“其实真的完全可以邀请我自己在上面发视频,我还挺开心的,也能给自己带来一些流量,但盗版转载就让我觉得挺无奈的。”

03

谈到盲盒购买与收藏的数量,所有接受采访的盲盒博主们都停顿下来,开始默算数量与花费,约好似的笑着重复一句话:“没算过,不敢仔细算。”

香芋酱站在自家的玩具柜前仰头估算,这些专门定做的木头柜子一个就要好几百块,随着她的玩具增加逐渐变多,已经占满了整整一面墙,但仍无法放下全部玩具;建国弟弟认真地数了数自己的玩具:“盲盒可能有两三百个,还有几十个大件娃娃和兵人、手办。”

王惊奇估计,自己在盲盒潮玩上的花费大概能买一辆中等级别的汽车;本业为酒店行业的博主“二哥来开盒”,光是在闲鱼出售自己的闲置盲盒,就卖了将近二十万。

尽管有过小摩擦,但这些博主的爱好最终都得到了家人的理解,更有博主的家人一起参与到盲盒创作之中。

曾有一段时间,B站的盲盒玩具up主“乐乐的谢伯伯”因巨大的工作压力数次崩溃,购买盲盒的频率也因房贷压力而减少。妈妈将乐乐的消沉看在眼中,决定自己琢磨做手工盲盒,给女儿一些宽慰。

对比着网上的潮玩图片研究许久,妈妈最终用针线勾织出四个小玩偶,找来一模一样的小纸盒,仔细包装密封好后送给乐乐“拆盒”。第一次收到“妈妈牌”盲盒的乐乐几乎哭了出来:“有被感动和鼓励到,觉得自己又能加把劲了。”

乐乐把“妈妈牌”盲盒的拆盒视频上传到B站,获得获得了27万播放。在视频中,乐乐每拆一个盒子,都有满屏弹幕飘过夸奖:“阿姨也太棒了吧!”“做得好有心思!” 这让妈妈非常开心。

乐乐把妈妈的手工盲盒做成了系列视频,获得了平均过2万的播放量,这不仅是乐乐所有盲盒玩具投稿中最好的播放数据,放到整个B站的盲盒类视频,也可以算是非常不错的反响。

盲盒开箱类视频在B站逐渐增多,但总体上,B站潮玩盲盒类视频的表现不及抖音等短视频平台的同类内容。以“盲盒”为关键词在B站进行搜索,播放量第一的盲盒视频时一位up主拆B站寄来的周边礼品。播放排名前二十的视频,题材基本不涉及如今主流的潮玩品牌,更多是借助“盲盒”这一强未知性的形式,增强视频内容的趣味性。

而活跃在抖音的潮玩博主们,有不少对盲盒开箱产生新感受。面对更新加快,层出不穷的盲盒新品,王惊奇已经没有了必须端盒打卡的执着,收集兴趣更多转向了限量款的设计师玩具。

王惊奇感到,盲盒基础款的收藏价值变得越来越小。“一开始在闲鱼上挺好出手的,但现在逐渐变得没那么容易了 “王惊奇回忆,两年前刚入圈时,二手市场上的盲盒的基本款,能以等于或高于原价的水平售出,而如今,基本款要在以低于、甚至是远低于原价的水平上,才有售出的可能。

但她也认为,这另一面证明潮玩市场正变得越来越丰富,出现了更多可供挑选的空间,不失为一件好事。

玩具整理的难题一直困扰着香芋酱,她正有意识地降低买盲盒的频率。“柜子一再增加,但还是没法装下全部玩具,我就会处理掉一部分。比如有一些买回来时很火,过几个星期就不值钱了,我还不如快一点卖掉。”

“潮玩族”是香芋酱常常使用的潮玩二手交易平台。潮玩一级市场的火热让不少入局者嗅到了二手市场的机会,不少盲盒潮玩品牌将二手交易与交流社区视作自有生态圈的重要组成部分,如“潮玩族”、“着魔”等垂直服务于潮玩二手交易的平台也开始出现。

与王惊奇的感觉相似,二哥也认为盲盒基本款的价值正在降低。但不同的是,二哥在潮玩二手交易上琢磨出了一套自己的方法,他花了许多时间研究闲鱼的曝光机制与买家习惯,不仅自己卖出了许多盲盒,还开始帮娃友们出售他们卖不掉的玩具。

价格低加上货源齐全,二哥在两个月时间内在闲鱼卖出了上千个娃娃。对一部分狂热玩家而言,二哥成为了他们降低开盒成本的“后勤保障“。

二哥对收集限量款没有太多兴趣,“我觉得盲盒潮玩这个东西,如果有市场有热度,它就有收藏价值。但没有热度的话,就没什么价值了。”

二哥感觉,如今的盲盒竞争有些浮躁,赶热度争相上新的趋势,使得盲盒设计与生产品质变得参差不齐,反映到二手市场上,大部分因应节日推出的新款盲盒,交易价格一直呈现下跌的趋势。

“很多玩家不在乎开什么,就在乎开到的快感。越来越多品牌摸到了这个原则。很多低劣的设计和品控差的产品都进入到这个市场,这都是一种透支。“

目前二哥自己开盲盒的频率已经降了下来,按照现在的状态,他预计自己还可以再玩半年。“无论什么爱好,一旦变成一种按部就班的工作,它的味道就会变。” 对盲盒的未来,他还是保持观望态度。

二哥计划进一步调整抖音账号的分享内容,以后要讲更多二手出售的心得、抽盒技巧。“单纯拼开盒,和软妹子比起来,咱声音也不够甜美,形象也不是很帅,所以只能做咱自己的特色,发一些相对来说技术含量更高的视频。”

长期高频的更新让香芋酱感到些许疲惫。“开始只是单纯兴趣分享,希望有更多拆盒机会。但现在会感觉到压力与负担,两天不更新就忍不住想,自己是不是落后了。一些没有跟进的新款式,粉丝会不停地催促你去拆。” 相比追赶潮流,香芋酱想把更新频率降下来,回归到分享自己真正喜爱的玩具上。

建国弟弟还在努力精进着自己的涂装技术,相比接单改色,她更希望以后有机会参与到玩具设计原型的涂装创作中。“开始改娃后,我突然能意识到,对娃娃的再创作是可以承载想法的。添加一个图案,改变一种颜色,都是从我自己出发的主动表达。

盲盒潮玩对她来说意味着什么?建国弟弟思索片刻,给出了和二哥相似的答案。“其实我觉得没什么意义,人总得有点爱好,喜欢就够了。”

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