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视频会员的「反向价格战」

三声 2020-11-17 10:30:55

文章经授权转自公众号:三声(ID:tosansheng)作者: 三声编辑部并不出乎意料。还没有等爱奇艺此前宣布的会员费上涨最终落地,另一家长视频巨头腾讯视频便做出了“隔空回应”:本周,在2020年第三季度财报会议上,腾讯方面表示,在“拥有精致内容”的前提下,“目前每月20元的视频订阅价格偏低,将来有机会将会调整。”

11月13日零点,爱奇艺会员价格“新时代”正式到来,包月会员价格进入“25元时代”(连续包月19元),总体涨幅在30%左右。几乎可以确认的是,腾讯视频的会员价格的整体上涨,也已经箭在弦上。

这种“反向价格战”的到来,一方面是很早便有迹可循的必然结果,另一方面,也是长视频网站新竞合状态的又一表现。

2020年5月,爱奇艺2020年第一季季度财报发布之时,CEO龚宇在电话会上指出,“构建全面的内容库和生态系统,释放原创IP的深层次价值,丰富货币化方式”将成为爱奇艺接下来十年的工作重点,在具体操作上,“会员数量和ARPU值将成为增长引擎”。

更直接地,龚宇表示,爱奇艺将在疫情之后“大幅减少会员促销活动,适当提高会员价格。”从龚宇明确表示提价到涨价最终发生,中间的间隔为6个月。2020年10月,龚宇又分别在中国网络视听大会、iJOY悦享会等不同场合,强调了视频网站会员价格偏低、D2C模式成为主流等核心问题。

这实际上是、或者将是爱奇艺和腾讯视频在产生会员制度的近10年时间内,各自第一次官方提价。从这个层面上来说,“视频网站进入到全新阶段”的提法,有了更具节点意义的例证。

8月,腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀在腾讯视频年度发布会上表示:“视频行业进入到了全新阶段,优质内容始终是视频行业发展的根基。”

此前,在接受人民日报《大咖有话》栏目专访时,孙忠怀提出了“成年人阶段”的说法,他将长视频网站在PC互联网转向移动互联网时期学习探索的过程定义为“小学生阶段”,将竞争加剧、成本飞速上涨阶段定义为“青春期阶段”,而现在,一个需要既需要对自己负责、又需要对整个行业负责的“成年人阶段”已经摆在所有视频网站巨头的面前。

主基调已然改变。当“竞争合作并存”取代“市场份额的抢占”成为长视频网站的生存背景,更多的合作案例也正在发生。如果价格战往往发生在用户高速增长期的“抢人”当中,反过来,“反向价格战”正在进一步证明着这种竞争的式微。

早在2018年8月,优酷、爱奇艺、腾讯就曾经联合六大剧集公司发表声明,“抵制天价片酬、净化行业环境”,这可以视作整个转变周期的开始。2019起,长视频平台之间的合作愈来愈多地出现,年底的热播剧集《庆余年》、《从前有座灵剑山》均采用了腾讯视频和爱奇艺联播的形式。

这一现象发生于长视频平台将内容支出的重点从“烧钱买版权”转向发力自制的背景之下,则更可以说明问题。简单来说,相比烧钱买版权,自制的成本更加可控;相比独播,联播更可以稀释支出,共担风险。

被广泛定义为平台“差异竞争点”的综艺内容,曾被认为很难发生合作,但随着2020年11月腾讯视频、爱奇艺联合出品户外真人秀综艺《哈哈哈哈哈》的上线,壁垒已然松动,合作也进入到新的层面。

“烧钱竞争时代”结束,回首这一阶段的军备竞赛,“抬高内容成本”和“制造精品内容”两面性同时存在,前者给长视频平台带来了近10年的亏损期,后者为用户带来了大量精品内容,也让长视频平台自身的能力得到了日积月累的完善。

巨额亏损换来好的内容,利在用户,也利在行业本身。进入新的阶段,长视频网站需要解决的,仍然是内容、成本和营收三者的平衡的问题。三者的模型当中,内容的水位和成本、营收均存在正相关关系,好的内容往往有着更高的成本,也往往能够迎来更好的付费。

当“内容的价值”成为共识,这种压力进一步落在了C端营收层面的变革上。

以爱奇艺2020年第二季度财报为例:在这一季度,爱奇艺总营收为74亿人民币,会员服务收入约为40亿元人民币,同比增长19%,爱奇艺的总订阅会员人数为1.049亿人,同比增长4%,广告营收为16亿元人民币。

从2018年起,会员收入就已经取代广告收入成为爱奇艺的主要营收手段。未来,这一趋势有机会进一步扩大。在2020年第二季度,爱奇艺“通过减少促销提高会员速度”的实践所带来的会员收入增长已经初步显现,在总订阅会员人数增长空间有限的情况下,通过提高ARPU值和ARPPU值,的确是在这一侧增加营收的有效手段。

10月,在第八届中国网络视听大会上,龚宇进一步阐述了“D2C模式”,即“直接面向用户”模式的可能性:“D2C是我们这个行业未来长期发展的方向,虽然实现可能还有5年10年甚至15年的时间,但是非常清晰这是一个方向。为什么?因为互联网时代就是一个压缩渠道、压缩一切行业中间渠道的一个时代。”

在理想状态中,跨越中间渠道、直接由观众喜好决定付费,将是平台减少中间支出损耗,让内容付费进入更简单通道的具体方法。

以剧集为例,爱奇艺副总裁、自制剧开发中心总经理戴莹曾在《三声》(微信公众号ID:tosansheng)的采访中表示,当前不论长剧短剧,事实上已经很少有制作公司采取“做好再卖”的模式,平台往往都会在较早的时期以不同的方式介入。

在对纯版权采买模式进行变革的过程中,“采买人员的评判”的作用已经在被稀释,话语权崛起的平台,背后直接面对的就是数据和用户。未来,这当中的成本损耗将进一步被降低,对本不就不占据中间渠道利润的平台而言,既乐于见到这种改变的发生,也乐于进一步压缩渠道,进入到纯“剧集到用户”过程当中。

技术的进步将支撑变革的进行,“随着区块链技术、5G技术和其他配套的技术,让我们实现的这个距离越来越短,马上将看到这个曙光。”龚宇在中国网络视听大会上表示。

这一层面上,“涨价”行为背后,不仅仅是营收压力作用的结果,更是因为它可以成为一种“有用”的解决方案,不论是技术层面,还是用户层面。

长视频平台近10年的发展历程当中,用户为内容付费的习惯事实上已经初步养成。2019年,爱奇艺、腾讯视频付费会员数先后破亿,在阿里文娱2021财年第二季度(截止9月末)的数据中,优酷日均付费用户规模也完成了45%的同比增长。

为内容付费已经成为非常广泛的共识,“内容生产需要成本,用户作为消费者需要为内容的消费付费”的基本商业路径,正在被更多人认同。更多的人意识到,无限上升的成本和掣肘较多的广告收入之外,“为内容付费”正在成为内容生产本获利、让整条链路顺利走向正向循环的启动器。

在2020年8月的年度发布会上,腾讯视频副总裁王娟表示:“在首批开通腾讯视频会员的百万用户中,有4成今天还保持会员状态、有半数在一个月内还在我们的平台上观看视频。”

会员付费不仅体现在“忠诚”,也体现在内容变换过程中,既有流动、又相对稳定的状态。王娟表示:“2020上半年,(腾讯视频)新用户同比去年增速提升25%,首开用户中低龄学生群体和低线城市用户增多;高价值头部会员数量也在不断提升、V3及以上等级已经占到了会员大盘的60%+,头部标杆的V8星光会员已破万人,较2019年Q4提升了75%,整体上会员等级正向流动。”

尽管在社交网络,“爱奇艺涨价”等话题下伴随着不少负面舆论,但在“让市场先说话”的实际实践当中,长视频内容依然是短视频内容无法取代的“硬需求”;更具体地,此前的一系列旨在提高用户付费的行为,已经收到了不少正向的反馈。

2019年下半年起,“超前点播模式”就开始成为头部剧集的标配,到2020年3月,长视频网站“四巨头”“优爱腾芒”全部上马超前点播,并仍在具体实践。

“超前点播”实现的,不仅是形成简单而直接的新收入增长点,也是对内容到付费评判体系的完善:通过付费数据,可以进一步完善“好内容”到“好回报”的追踪路径,在强化了长视频平台数据能力的同时,更加强调了优质内容与C端付费的强绑定,让长视频平台对内容的理解力也更上一层楼,平台、承制方和用户都将从中获益。

10月,在腾讯视频V视界大会上,孙忠怀透露,暑期头部剧集《三十而已》的专辑播放量超过了70亿,总观看人数1.77亿,有超半数会员追剧。在单日流量峰值达到3.72亿的同时,会员收入规模接近3亿。

在11月13日正式提价半年前,5月23日,爱奇艺实际上也已经成功通过“星钻会员”进行了另一层面的涨价尝试,星钻会员会员规格更高、权益更多(包括全终端、可直接解锁超前点播),价格也显然更高;而在前一天,爱奇艺官宣了“迷雾剧场”这一短剧集集合的剧场新模式,新锐制作方带来的优质的内容、短剧集形势带来的低单片成本、星钻会员带来的付费模式的探索,已经形成了一套“组合拳”。

最终,迷雾剧场迎来了市场的正向认可,放眼整个2020年,长视频网站出品内容品质的显性提高,也能够成为保障内容成本、提高会员价格这一路径的最终依靠。

涨价必然发生,探索应当进行。下一个、或者接下来数个财报的反馈,将成为印证这种探索的检验之匙。内容、成本、营收的平衡仍将继续,在长视频平台的新常态中,不停留于现状、向前跨步的探索有必要持续做出,而涨价,则是这些探索当中最直接、也最接近核心的手段。

所以,我们必须要迎接这个新阶段的来临:成熟的行业市场需要被构建,长视频平台也必须先看到自己的未来。

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