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TikTok席卷美国后浪

李北辰 2020-06-09 12:50:06

文章经授权转自公众号:李北辰(ID:future-is-coming)

在新节目《探世界》里,高晓松问当时还在字节跳动的柳甄:“人家(各国本地公司)怎么就没弄出平台呢?就像大家好奇怪说,哪哪都是音乐重镇,但谁也没弄出个音乐播放平台,最后瑞典蹦出来弄了一个Spotify,说点那种大而宽泛的话很容易,我们立足国际,我们要从这出发,但为什么别人也都这么想的,怎么就(你们)成了呢?”

据称扎克伯格曾说,中国虽然占据全球最大的互联网市场,却更像是个“平行世界”,外面的公司进不去,里面的公司出不来,直到TikTok(“抖音海外版”)的出现。

其实就像“外面的公司进不去”的解释角度繁多一样(文化的,历史的,制度的,经济的,政治的,都有),事后追因总是很简单,反正商业是个复杂系统,你自然可以随意罗列出TikTok“成了”的理由。

比如:“新一代公司出发伊始就是全球地图”“年轻科技企业家起手就是全球思维”“对所有竞争者的知己知彼”“全球推广时的一掷千金”“其他市场的实战经验”“技术工具在世界范围内的广泛应用”“美国Z世代的精神虚无”,等等等等。

不管是因为什么,从结果上,在中国企业全球扩张的自然选择中,字节跳动已成长为最“适应”海外环境的物种,TikTok已成长为美国市场的热门应用。

第三方机构Sensor Tower的数据显示,TikTok目前已突破20亿下载人次,今年一季度,TikTok下载量超过3.07亿次,这一数字高于这个世界任何一款应用。考虑到TikTok是内容而非没有情感黏性的工具平台,这一点难能可贵。

代际差异产生的审美鄙视链横贯全球,起初美国中产阶级并不看好这款风靡青少年群体的应用。

之前有数据显示,TikTok全球大约50%的用户年龄在34岁以下,虽然只有9%的美国互联网用户说他们使用过TikTok,但有49%的青少年说他们使用过这款应用。

而目前TikTok在美国青少年群体中的热度已经直追Instagram和YouTube,倘若美国青少年不用TikTok,约等于与周围人丧失共同语言——这和当年Facebook的崛起很像。

TikTok的异军突起,让硅谷巨头措手不及。但与此同时,TikTok的成长环境却比往日凶险。

外部世界的不确定性,使得有人对中国应用产生“不信任感”。

今年3月,美参议院举行听证会,参议员Josh Hawley就表示他将推动制定立法,禁止所有联邦政府雇员在所有联邦政府设备上使用TikTok。去年到今年,先后有参议员以国家安全为由要求对TikTok进行审查。

想要在海外环境继续攻城略地,TikTok需要更强大的进化动力。

比如一位新的领导者。

众所周知,他们挖来了被称为迪士尼的“巴斯光年”的Kevin Mayer出任TikTok首席执行官。在很多人看来,由于自带迪士尼光环,Kevin Mayer的加盟会让TikTok受益颇多。

譬如 TechCrunch就指出,Kevin Mayer 被字节跳动选中,不仅是因为他在流媒体领域的成功,还因为一位光环加持的大佬能够部分化解质疑者对 TikTok的担忧。

另外,它或许还会影响潜在合作者的商业决策,譬如可能有公司想在TikTok上投广告(如前所述,TikTok席卷了商家最在乎的“后浪”),但却因包括美国官方在内的舆论环境当机不断,如今Kevin Mayer的加盟或许会扫除一些顾虑。

当然,一位有口皆碑的本土CEO,或许无法让美国完全消融隔阂。

对于TikTok的发展,科技投资人王煜全给出了三件值得去做的事,我觉得非常有启发,那就是:要建立一个豪华董事会:要聘请知名律师:如果必要,要聘请公关公司游说美国政府。

这三点都涉及信任。

最重要的可能是第一点,就像王煜全先生所言:“中国很多企业里,董事会都形同虚设,但在欧美公司治理制度相对完善的国家,董事会能否发挥职能,是衡量一个企业是否值得信赖的重要基础。而且就像CEO一样,董事会成员的信用也会部分成为企业的信用,所以邀请有名望、有信用的人加入董事会,并保证董事会职能的正常执行,是证明自己可信度的重要手段。”

其实不仅是TikTok,这也是在如迷雾般暗涌的时代,那些选择逆流出海,开疆拓土的中国企业共同面对的挑战。

过去二十年,中国互联网诠释了什么叫“一方水土养一方人”,在这片水草丰美的良田,只需将硅谷创新的“种子”撒在这里,就能种啥长啥,遍地开花,甚至可以相互嫁接,最终杂交为大洋彼岸都不曾出现过的“超级App”的新物种。但与此同时,远道而来的硅谷互联网企业,则与中国本土环境产生了天然的“排斥反应”。

用钱钟书的话说,隔着大洋,“里面的人想出去,外面的人想进来”,但最终结果却是“外面的人进不去,里面的人出不来”。

新一代中国互联网公司想打破这种局面,就像高晓松所言:“更多的中国公司觉得国际化好像是天上的月亮,下沉市场仿佛是地上的六便士,地上这六便士哈腰就捡了,天上的月亮我得垫脚够半天。但是同时想干这俩事,姿势太难看了。绝大多数人都会选择先捡这六便士,因为他会去想我要不去捡这六便士就被别人捡走了,而月亮肯定还在那里。”

如今,他们已席卷美国后浪。“月亮与六便士”,如今他们都想要。

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