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直播带货风口下,90%企业真正要做的是“私域直播常态化”

李星 2020-04-23 12:10:41

文章经授权转自公众号:靠谱的阿星(ID:qq1598145405),作者:李星

现在大家热议的“直播带货”与几年前秀场、游戏直播风口画风截然不同了,主要是短视频平台和电商平台把直播当流量变现的工具,助推了“播商”的崛起。

疫情彻底改变了很多朋友觉得看直播费时间、流量的看法,现在的直播已经成为了很多线下企业的“救命稻草”,阿星最近看了不少直播,印象最深的有三场:第一个是罗永浩在抖音的直播首秀,带动主流科技圈品牌参与直播秀;第二个是李佳琦以及朱广权的直播,代表淘宝头牌与传统媒体之间的合作连麦;第三个是林清轩老板孙来春与微盟老板孙涛勇共同直播,这拉开了“创始人直播带货”或“Boss直卖”模式的序幕。

很多企业现在明白了,与其请明星代言、砸各种花哨的广告,不如在直播间给粉丝更优惠的购买价格,把以往要分给推广的、渠道的成本直接摊给消费者。当然,直播的玩法有很多,企业投身直播带货风口之前依然需要考虑清楚以下问题。

比如企业直播首先要考虑的是在哪个平台直播效果最合适?是在微信中直播,还是去淘宝、抖音、快手进行直播带货?怎么调动起品牌的存量用户?如何直接在直播间形成销售?直播间人气怎么起来?能否把直播间作为一个常态化的销售渠道?等等。这些问题最终会归结到一点,在不花费太多流量推广费前提下,企业如何打造属于自己的“私域直播”模式?

01

“私域直播”尽管起步较晚,却是大多数企业的理想选择

有数据显示,2020年Q1中国互联网直播用户已经达到4.3亿,占据总体网民数的一半,预计2020年我国直播交易规模将达到9610亿,明年将会达到万亿级市场规模。

由于直播具有直观性、互动性,使其可以成为一个定期、定时与消费者、粉丝互动的桥梁,很多零售企业把直播作为展示自己的品牌动向、市场促销活动的主场,因而直播也成为越来越多零售型企业看重的标配能力。

而直播间不仅仅是拼自己的“私域流量”,现在各个平台都主动推自己的头部网红,类似李佳琦、薇娅是淘宝后背网红电商MCN机构与阿里巴巴之间合作,其每天直播的流量位置相当靠前的,一般的普通店铺可能用一年的营业额也挂不了这样一天。在中心化流量主导的平台,各个直播间享受的资源扶持是不一样,这就是“公域直播”的玩法,适合10%的企业。

90%的企业发现,公域直播带货很性感但很烧钱,从流量费投入看,现在的直播活动更像是巨额的“广告带货运动”。

微盟旗下红人电商服务平台盟眺首席执行官蒙宇宁把现在的直播分为“他播”、“自播”和“人人播”。目前活跃在公域流量平台基本上属于红人或者明星“他播”(帮别人带货),少有老板参与自家产品的“自播”;而要充分实现“人人播”(尤其是企业员工参与带货)依然有较高的门槛。

从企业可持续投放以及人员组织上看,我更看好中小企业主尽早构建起自己的“私域直播”。何谓“私域直播”呢?个人或者企业在去中心化流量平台(主要是在微信中)利用小程序或第三方专业运营工具来进行直播带货,即“企业自播”的模式。

私域直播的好处在于不需要支付给平台的流量分成和返佣,粉丝是直接粉丝而不是平台分配的流量;私域直播可以充分利用原本线下门店、沉淀在微信、企业微信上私域流量,能够把直播前预约、直播中销售以及直播后售后服务都与微信好友、社群深度结合起来。

当然,私域直播或“企业自播”更加强调自身的运营能力,就像深耕私域流量那样需要生态服务商的小程序做支撑外,“私域直播”离不开智慧商业服务商微盟的对广大企业的支持。“有了软件就相当于解决了公路,但如果车轮胎扁了,车在公路上一样开不起来。”林清轩创始人孙来春对选择与生态服务商合作深有感触。

02

微盟的“私域直播”解决方案,为企业直播带货赋能“三种力”

现在很多超火爆的网红带货案例对企业缺乏模仿、借鉴价值,属于直播电商1.0;只有发生在私域流量平台的爆单的“企业自播”案例,才是值得我们认真研究的“直播电商2.0”。

“直播带货”是调动起老板、全员以及直接面向消费者展销的“神器”,重塑了移动销售的场景,微盟支持合作伙伴分得了第一杯羹。林清轩老板直播一场实现销售200万;梦洁第一次大型单场直播4小时销售额同时访问人次超过60万销售额破2500万;电动车品牌台铃“工厂直播”2小时预售订单突破5000单等。

私域直播引爆效果同样也可以做到公域电商平台的效果,微盟发挥了怎样的作用?

(1)“借力”打力,不需要企业“重新发明轮子”

如果把公域直播平台的直播带货视为消耗巨大的“闪电战”的话,那么私域直播玩法就是更适合上手和操作的“常规战”。

私域直播首先需要借助于SaaS系统搭建好可以直播卖货的小程序,以保证直播带货的体验与公域平台直播功能类似。

商户可以在微信小程序后台创建直播,可将直播嵌在小程序商城任意页面,在店铺内即可完成直播闭环;用户可在小程序商城进行直播预约、观看直播以及购买商品等;主播在直播过程中商品卡片实时弹窗,并且运用点赞、抽奖、优惠券派发等能力与用户进行互动。

与公域直播相比,“私域直播”受到广大企业欢迎,能保证用户在微信之中边看边买的过程中无需跳出当前小程序,提高了商品转化效率;用户也可以把小程序设置为“浮窗”或者“收藏”,以减少流量碎片化的影响;商家也可以直接在社群之中分享直播小程序,这使得“私域直播”离消费者最近、更容易实现闭环运营。

(2)以“合力”制胜,创始人带货离不开私域流量打通

现在直播带货讲究“接地气”,对待直播间的粉丝就像跟朋友面对面聊天那样,今年很多政府领导都亲自带货了,老板们自然也不必客气,其实,老板本就是最佳的销售员和用户体验官,他们亲自在直播间拉近了品牌与粉丝之间的距离,也带动了员工倾情参与。

今年国产知名护肤品牌“林清轩”成为快消品届的明星,截至2020年2月22日 林清轩同比增长至145%。4月2日,林清轩在微盟直播小程序开启“春日新肌遇”为主题的直播带货,林清轩创始人孙来春亲临直播间为新老客户讲解产品的效能,而微盟创始人孙涛勇做客直播间,以用户的身份分享了“种草”心得。在美妆届,首次两位老板在小程序直播带货,整场直播观看人次超31万,销售额破200万,丝毫不逊色于公域直播带货平台的头部网红。

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林清轩之所以能够在这场直播活动中厚积薄发,有三个很重要的操作要点:

首先是直播前,林清轩通过1600多个导购搭建的3000个客户社群进行充分的预热。很多社群群友在开播前已经准备抢购,尤其是直播中CEO有助于消费者打消购买高端产品的顾虑。

其次是林清轩疫情发生后进行了全面的数字化升级,与微盟强强合作,以微盟的智慧零售解决方案把用户接触的全渠道触点公众号、微信、KOL推荐、朋友圈等结合在一起构建起了“品牌私域流量池”。

再就是微盟直播小程序,能够让广大粉丝抢优惠券、种草效果、在销售讲解时候可以抢购,还支持回放功能。

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(3)私域直播结合朋友圈广告投放的公域推广以及直播裂变引流

“私域直播”并非是完全依靠企业的私域流量,在生态服务商的帮助下可以进行朋友圈广告、公众号广告投放,而落地页就是企业小程序直播间。

比如“珀莱雅”通过微盟的直播小程序同时发起线下6000家门店同步进行直播宣传,借助微信朋友圈广告直接跳转直播,仅2小时的直播活动,在线吸引超过100万人次收看,评论超5.5万,充分印证私域直播对企业带货的效果。

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此外,家纺龙头企业“梦洁”在3月份进行“万人拼团抢工厂”为主题的直播,线上吸引超过60万人次的观看,该场直播创下2500余万元业绩。在这场直播中,梦洁团队不断在直播间进行“滚动抽奖”,并结合限时折扣、N元N件、万人拼团等功能破解新客户引流难题。

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03

企业“私域直播常态化”,如何进行运营是王道?

后疫情时代,广大中小企业主的私域直播能否做到“新常态”,能否形成持续的可变现流量池,关乎到企业能否渡过困境,维持发展势头。引入生态服务商,进行私域直播解决方案合作,能够缩短探索的时间,快速获得一整套运营方法。

微盟智慧商业事业群副总裁凌芸认为,“直播是需要流量和用户滋养的,每一个商家做一场直播活动,就需要匹配整个直播活动从‘蓄水’,‘增量’和‘转换’过程之中的全链路技术能力和组织能力。”

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首先,从“蓄水”角度上看,小程序、导购社群、公众号粉丝、门店客流以及CRM会员都是“私域流量”,这是企业直播流量的基础,也是持续转化的前提。

越是做直播带货,越要重视社群运营,在直播中参与最活跃并且转化最好的是社群之中的朋友。直播前的引流,比如关注品牌公众号、添加客服微信、加入社群等方式实现加粉拉新等是基础;在社群中持续提供有温度的服务,促进持续留存、复购、粉丝裂变,使私域流量成为“留量”、不断复购的客户。

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其次,从“增量”角度而言,就是把直播变成客户扩展和裂变的手段,从以“货”引流,到以“人”引流。

专业私域直播工具微盟直播小程序丰富更多的互动场景,比如调动用户互动时抢红包,进行滚动抽奖维持兴奋度,进行产品知识问答回到用户的提问,鼓励用户进行秒杀、抢优惠券、砍价等增强粉丝的参与感的同时,还能快速给企业直播间涨粉。

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最后,从转化角度而言,主要是尽可能在直播之中实现销售闭环,成交可以门店直播间、直播商品详情页,或导流至智慧零售商城(商家小程序)之中,而用户在直播过程之中的数据可以通过“直播带参码”进行溯源了解到不同导购员的业绩,门店数字化运营能力有助于企业打通供应链。企业还能够一键了解到每一场直播的观看人数、销售额、订单量、打赏收入等等核心指标并进行复盘。

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当企业把握了私域直播的节奏就可以尝试更精细化的直播运营, 比如以门店为主体做分层直播,满足不同顾客群的需求;企业针对不同产品策划不同的预热传播方案,在不同营销活动节点筹备不同规模的直播促销活动;不断激活自己的私域社群,并把直播流量转化为成交的粉丝等;通过直播活动在走量变现同时不断降低企业线上销售的流量成本、提升运营效率。

【结语】

直播带货是“新营销”,企业直播是直播带货的高级阶段,私域直播成为了直播的主场,而“直播+微信小程序”会成为广大零售商们重点运营的流量池。由于微信小程序直播组件仅限于内测品牌不能满足绝大多数企业投身“私域直播”的刚需,相应的企业服务市场上专业的技术解决商和智慧零售生态服务商成为了最大赢家。微盟结合商家小程序、让广大商家直接接入到微盟直播小程序的能力,全方位支持商户构建“直播前引流+直播中互动+直播后复购”的业务闭环,这大大完善了微信赋能企业的能力。如果合作企业通过生态服务商的支持掌握了私域直播的运营方法,熟练使用各种直播营销工具,就能够把推动“私域直播常态化”,“私域直播一时爽,一直带货一直爽”!

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