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快手X格力“超级品牌日”燃爆,董明珠直播电商路子找对了!

李星 2020-05-11 11:40:00

文章经授权转自公众号:靠谱的阿星(ID:qq1598145405),作者:李星

5月10日母亲节当天,董明珠选择在快手与广大老铁见面,汲取之前直播的教训,这回在快手首秀明显在筹备上更显用心,不仅得到了平台官方的大力支持,还特邀请了快手大V二驴、平荣夫妇作为带货推荐主力,加上山东卫视主持人、也是快手大V李鑫相助。

格力最终董明珠快手直播带货首秀的成绩单亮相:3小时销售额破3.1亿,其中1.2万元新冠消毒空气净化器卖了快100台,原价15899元的高端柜机快手补贴到8999元上架秒空,如此高客单价竟然在直播带货中直接秒光,老铁的购买力实在是刷新了我的认知。

董明珠是自带流量的超级IP,在我看来,已经成为了很多网友心目之中“坚韧、智慧、干练”的实业代表,以及民族制造业的坚定捍卫者。“好空调,格力造”,“格力,掌握核心科技”是消费者耳熟能详、脱口而出的品牌标语。董明珠这回与快手合作至少给外界释放了明确信号:格力对直播电商模式长线看好,愿意先行先试引入直播电商模式作为家电常规销售手段。

董明珠在快手直播,也是5月10日在快手的格力“超级品牌日”压轴戏,这也是快手首次与3C家电品类大规模带货活动。

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01

经过这场直播之后,董明珠才真正见识到了直播带货的威力

直播带货真是一门学问,就好比现场打一个大卖场子来了上百万人,当然我们在现实生活之中是不可能见到这样场面的。如何营造直播间的“现场感”,调动起屏幕前的消费者的买单参与情绪,并让消费者长期停留在直播间互动并不是一件容易的事情。讲真,我能感受到格力小伙伴在直播前的“忐忑”与严阵以待,以及直播中提前收获战绩的惊喜。

这次直播分工相当明确,董明珠继续扮演召集人角色,直播主要带货也是在“格力董明珠店”的蓝V商家号里进行,而董明珠在直播之中注重不是直接卖货,而是突出介绍格力的品牌初心。二驴、平荣夫妇有粉丝流量、作为格力的家庭和企业级产品的忠实用户,对董明珠的崇拜溢于言表;他们两口子在直播间带货相当给力,具有以北方人特有的实诚和质朴带货,在开播一小时仅仅上架3款产品就成交额破1亿之后坦言,“面对摄像机直播有些不适应,还没有开始使劲就完成了小目标,必须再多来几个亿。”这场董明珠亲自督战的直播电商带货,最终在直播3个小时成交3亿,格力发挥出了真正的实力。

直播间带货本身并不同于电商平台的网购,如果没有必要的补贴和让利,那么消费者愿意在等一等,而让利实际上是一个消费者一个抢单的理由。我们也可以理解董明珠第一次直播没有给产品让利优惠,那是因为大家电产品价格体系往往牵一发而动身,直播间的价格会给地方渠道商以及各大商城经销商带来压力。而这次之所以有优惠,则是有快手与格力超级品牌日活动,由快手官方进行了史无前例的每一单补贴,而格力产品一上架就被秒罄,印证了老铁们对格力品质的信任。

02

格力在快手彻底引爆,源自直播电商平台的厚积薄发

董明珠曾在接受媒体采访时说过,「“线上销售未来肯定是一个趋势,线上线下会是融合的。当然,线下依然重要,如果格力只做线上,意味着几十万人甚至是上百万人将会失业。而这些经销商跟了格力30多年了。」

董明珠直播并不只是权宜之计,而是想为格力的渠道商在疫情冲击之下,寻找一条低成本获取流量、销售人员线上化常态化运营出路。

阿星之前有文章曾经分析过,网红带货是直播电商的1.0,企业老板带头、全员参与直播将成为直播带货2.0,尤其是依赖线下门店的业态,只有把线下门店的导购员转化为线上独立运营的专业带货人员,才能化被动为主动,发挥导购员对于产品熟悉和专注感情、依托门店卖场优势、成为产品销售顾问和专职售后服务人员的优势。我相信在未来很长一段时间,企业家直播、网红直播以及网红直播会相互补充、共同带货。

在格力与快手合作之前已经有企业销售人员、渠道经销商全体做快手,渡过疫情困境的先例。

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比如汽车销售在Q1出现寒潮,东风风神的基层4S店销售人员通过快手直播在疫情期间卖出上百台汽车之后,很快直播带货模式在其全国4S店开启了复制;另外一汽大众在东北区域的4S店已经以矩阵账号的形式入驻快手。

比如家装行业受到了较大冲击,尚品宅配以设计师在快手粉丝达到142.8万,既可以通过快手小店进行直接下单转化,还能够借助自媒体账户进行囤积起企业的私域流量,目前尚品宅配已经依托现有渠道构建起了快手MCN,在快手商家号“理想家”之中尚品宅配曾通过“一场直播保守锁定一个亿销售。”

此外,在美妆服装等品类,一叶子&韩束上快手超级品牌日就有1303万GMV开启逆势增长。在快消品类,还有包括特步、李宁、耐克、旺旺、宝洁等知名品牌均在平台中获得不错的销售成绩。

快手适合线下实体店企业进行快速转型和线上销售的逻辑在哪里?阿星认为有以下三点重要原因:

首先,快手是一个有着高流量、高粉丝粘性的短视频头部平台,截止4月,快手日活突破3亿,电商日活1亿,并且有100万+短视频账户开启了带货模式,销售氛围相对成熟,老铁们可以快手购买到服装箱包、美妆个护、美食特产、家居数码、珠宝文玩等品类,并且是基于对于主播和商品之间的的信任成交,并且这一短视频内容生态还处在增长期。

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其次,做快手账户本身是企业做私域流量重点流量源头和重要阵地,快手本身直播和短视频作品是可以与微信、朋友圈、社群之间打通,与企业现有的私域流量可以进行有效衔接,同时降低企业的流量运营成本,构建起企业与用户之前长期互动,而快手直播间带货作为一个类似团购折扣促销模式能够形成有效互补。

第三、快手在电商运营商方面逐渐常态化,通过创造购物狂欢节、靠谱好货节、年货节、原地逛街、超级品牌日等活动为品牌倾斜流量支持,比如这次快手与董明珠格力店合作在5月10日就占据了热搜榜一位置;在快手小店的官方账户从直播前预热、直播中采访到直播精彩片段都有实时更新,展现出了“超级品牌日”本身对于格力品牌的扶持。

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03

格力与快手成功合作,意味着什么?

董明珠在接受中国企业家现场采访之后返回直播间,“感谢快手用户对于格力的信任和支持,接下来要创造更多的好产品,让信赖格力的朋友享受美好生活。”

我记得上次董明珠接受媒体采访承认直播首秀因网络卡顿失败,是中国企业家主办的木兰年会直播间道出的,这次快手直播也有中企记者参与跟访,相信这一细节安排有深意,让媒体见证,格力的探索从哪里跌倒从哪里爬起,永不言弃,越挫越勇。

我相信,格力在快手首战3个亿告捷之后会趁热打铁,完成董明珠直播带货的初衷。格力市场部、销售部、生产部都会去开会研究如何找到自己的入局的节奏,并做整体的战略部署。在快手上有很多企业案例可以借鉴和跟进,尤其是在内容运营层面,格力势必会做一番突破,具体展现在以下方面:

(1)围绕家电类客户的需求做针对短视频讲解,就像二驴所说“格力不仅仅造好空调、还造了更多好家电产品。”如何发挥短视频特色进行场景化讲解,能够作为经销商的培训教材,也是给用户看一手使用手册。

(2)根据直播间用户问题和日常快手内容运营中用户的反馈做成专门短视频形式进行讲解,并且针对直播活动做专门销售数据复盘,特别是针对爆款产品要执行以销定产,留足库存,本质上直播带货涉及到供应链的管理。如果今晚的库存留的更足一些,或许还大大超过3亿,很多老铁没有空调,基本上一上架就被秒,这给以后直播留住了空间。

(3)将基层格力专卖店的销售人员转化为短视频的MCN带货团队,让每一个销售人员“原力觉醒”,探索本地流量进行私域直播和运营,形成直播带货的合力。

总之,快手与格力的首次直播带货合作,既是快手与格力全面合作的一个起点,也为快手吸引更多3C家电厂商入驻快手做超级品牌日联动、回馈广大老铁的一个现象级标杆,这对快手本身丰富自身直播带货生活品类,适应了直播电商平台与知名企业一起进行消费升级、品牌升级、服务升级,是快手平台与合作企业的双赢。

疫情之下积压了巨量的消费需求,老铁们强劲的购买力在高客单价产品面前一如既往,这给直播带货风口带来的震撼将深刻改变很多企业的商业认知。当前消费需求通过直播带货模式释放不仅对于企业经营、经销商运作以及销售人员工作都有着非比寻常的重要意义,而一旦直播带货模式真正落地到基层,就会给优质产品和知名品牌服务消费者带来便捷,格力直播本身就是给广大线下企业以巨大信心的活生生的教材,也是短视频时代书写的经典商业案例,未来会有广大品牌商在5G时代在快手直播带货、乘风破浪!

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