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首个去中心化零售购物节,微盟616与618、双11是不同物种?

李星 2020-06-19 10:10:40

文章经授权转自公众号:靠谱的阿星(ID:qq1598145405)

六月中旬是商家零售促销的旺季,会过日子的朋友这段时间集中火力囤积购买打折的品牌商品。今年商业形势相对特殊,以前朋友们参加大促叫“剁手”,而现在你还能冲动消费,说明你在为社会做贡献。

年中大促各家都把直播带货当做是一种消费方式引入进零售之中,电商平台更加重视发挥本地超市以及线下门店在发货和售后优势了,随着广大企业涌入到数字零售浪潮之中、企业无论是出于减少对外广告投入考虑,还是开创为用户提供差异化服务的新路径,企业主们更注重来积累自己的私域流量,更是发动全渠道的能力来沉淀到自家的私域流量池内,以此求得更多元的转化,以及与消费者更强有力的绑定关系。

“616”是一个好日子!一方面,现在618电商大促从六一就开始在做营销造势,消费者的需求已经足够明确等待被释放,商家相关的筹备工作也充分完成;另一方面,从谐音上朗朗上口、616(遛一遛)这个日期一下子能够被所有人记住。微盟发起“616零售购物节”率先抢占了这个尚属空白的营销节点。微盟,在阿星心目之中,是微信生态中最大的零售SaaS服务商,在致力于帮助企业实现智慧零售和数字化转型方面一直是走“私域化”、“去中心化”路线,微盟发起一场“大促”与京东618、淘宝双11有何不同呢?!

我在6月16日晚19点至23点,全程在“微盟直播”之中边看李诞携一众脱口秀卡司们直播带货;在“微盟直播带货大会”抽奖环节特别多、奖品越来越大,向来“中奖绝缘体质”的阿星分别在两个微信号分别用手机和iPad在小程序看直播跟评论口令,顺便抢了上千元的家用、打折的时尚爆品,本以为是要跪键盘了的,竟被家人夸消费总算有了点品位。

据了解,截至6月16日23时,微盟616直播带货大会观看人次达362万。这是目前国内首个去中心化的零售节,可视为微信小程序生态服务商的零售力进化的一大标志。微盟616直播带货大会有一些崭新的商业新玩法和新变化,阿星接下来以观后感做一些分享。

微盟616与淘宝、京东的618、双11的三大显著区别

首先,平台的定位明显不同。目前电商平台基本上被大家默认为“中心化平台”,淘宝、京东等均是聚集全网精准的消费流量,形成商城里消费氛围,鼓励不同商家在“旗舰店”(网店)之中进行促销PK,商家无论是投放通过平台里的阿里妈妈、京东京准等投放引流广告,还是发券、打折等,本质上都是为了吸引电商平台的公域流量而展开竞争。但是微盟616零售购物节则在去中心化的微信生态之中,品牌商转化自己小程序里的私域流量,微盟直播打通了各个小程序之间“信息孤岛”,通过直播连麦形式鼓励不同行业的大品牌商家之间共享私域流量,流量还是商家自己的,却在微盟直播这个“中转站”串门互动之中实现了“1+1>2”。

其次,商家的运营逻辑有明显区别。在618、双11等卖场,商家往往是等着平台分配流量,而消费者通过搜索、首页信息流推荐看到的是商品陈列图片、价格、评论信息,通过询问客服之后下单,整体上还是停留在“消费者找商品”阶段,决策成本较高、品牌忠诚度较低。而观摩了整场616微盟直播带货大会,阿星发现消费者是先由微盟主播介绍品牌以及主推爆品进入商家直播间,再由商家直播间主播介绍商品实物的用途、独特销售差异点、整体市场反馈、原价以及直播间抢购价等再决定购买,消费者根据不同商家直播间给出的让价空间、商品实用程度等进行快速决策。实际上整个销售逻辑是“商家推荐商品”,这对于直播间主播“带感”、“控场”以及直播间布景、上“宝贝”顺序、留客下单等比以往电商“客服”要求更高、更加灵活机动,相应的用户转化率也可以在直播之中得到及时的明显反馈。往往有老板或者高管参与、掌握更大的让利的带货优势更明显,这无疑是更接近真实销售的场景。

第三、消费者参与感、客单价明显不同。虽然618、双11等中心化电商平台营销节日持续造势半个月,但实际上消费者一般停留在电商平台上时间相对短促,甚至往往看中了商品添加购物车等待618或者双11当天下单;而微盟616零售购物节则是结合了直播带货、小程序电商、私域流量的“私域直播”。当企业在自家的微信小程序发直播活动之后,而对于品牌认可的粉丝会更加深度的了解品牌各个不同SKU的商品,并且根据自身的会员级别来获得相应的福利。在“616微盟直播带货大会”之中,很多用户还会参与所关注品牌小程序直播间,而笔者注意到,微盟直播主会场到晚上11点时结束时候依然有362万人次观看,沉浸时间与用户购买频次、消费金额是成正比的。

首创“品牌连麦”形式,微盟616开创“私域共享”直播模式

即使放在整个直播带货风口上进行对比,微盟616直播带货大会这种把脱口秀明星直播PK、BOSS直播间助阵、连麦品牌进行爆款推荐相结合的形式也让人耳目一新。在李诞和李晨主持下,建国、博洋、胡豆豆、思文、呼兰等分别连麦了梦洁、林清轩、巴拉巴拉、珀莱雅、哈森、GXG、联想、乐呗等品牌直播间与主直播间进行互动,主直播间瞬间成为流量枢纽。

私域直播的优点是商家可以依托小程序激活自身的私域流量进行自运营,并且还能有效打通线下门店的流量,但是私域流量如何快速壮大很多商家摸不着头脑该如何做,“微盟直播”小程序应运而生并采用两种办法予以攻破:一是微盟投入亿级朋友圈广告流量增加微盟直播总用户量,为了让616直播带货更接地气、更有趣味,通过脱口秀团队带货PK,把脱口秀大会直接带到直播现场;二是鼓励互补度高的头部品牌分会场直播间与微盟直播主会场直播间之间的连麦方式,打通私域流量之间的壁垒,用微盟集团董事会主席兼CEO孙涛勇的话说“让私域流量取之于品牌,用之于品牌”。

这样做的好处在于,与主会场连麦的分会场会快速迎来新增粉丝关注和互动,成为了连麦品牌新的私域流量,并且快速转化一批对连麦上新产品有购买需求的消费者;而在与主会场连麦结束之后,各个分会场依然拥有相对丰富的,存量私域流量驻足直播间围观和购物。各个零售商的直播间人气曲线有一个连麦的峰值,但整体比较平稳,譬如梦洁邀请湖南知名主持人马可带货,直播间观看达13.4万人次。

微盟616首创品牌连麦的形式,大大拓宽了用户选购空间,刺激了用户组合搭配购买的需求,因而“选品”显得尤为重要,其中微盟616直播大会主会场小程序仅上架了8件产品,为8个品牌商的产品种草,比如阿星在主会场抢了件防晒衣,水星家纺的空调被之后,又在脱口秀卡司的连麦环节,分别又在GXG直播间抢了T恤、短袖、直筒休闲裤,还在梦洁家纺买了差不多一折的一对鹅毛枕。

按照主会场流程,各个脱口秀主播推荐产品进行连麦时,都会引导粉丝关注连麦商家直播间,从而把用户直播流量导进不同连麦的商家小程序之中,从而实现品牌商的“共赢”。在连麦过程中有心观众发现,连麦商家往往在行业之间并不存在同业竞争,分别是家纺、护肤、美妆、童装、女鞋、男装、3C等行业;用户在关注这些商家直播间可以进商家小程序选购,只要用户不主动取关,就可成为了商家小程序的粉丝,商家在全天候发起直播时,通过补贴券等形式吸引粉丝消费其他产品。

因此对于商家来说,616涨粉和涨销量同样重要,而在616活动之后商家依然可以在小程序之中随时发起直播带货活动,体现了私域直播流量的复用和长尾效益。

为什么只有微盟616才能办去中心化零售节?

对于广大零售商来说,投身智慧零售潮流目前可以直接借助第三方服务商的力量进行弯道超车,尤其还有很多线下实体店的品牌商,尽管需要拥抱数字化方式,但是无法抛弃一直跟随自己多年兢兢业业的渠道商,此时只有采用小程序为载体的去中心化的私域电商模式才能帮助零售商“化被动为主动”。

微盟616今年是首届举办,却是以一个个不同行业的知名品牌商小程序商城的成熟运营为前提的,而上述连麦商户小程序以及直播间都是通过微盟提供的解决方案实现,与其他SaaS服务商仅做工具开发一锤子买卖不同,微盟一直在持续陪跑,让这些小程序活跃起来,成为推动商家数字化转型智慧零售的容器载体。

在连麦直播之中我们各个品牌商,依然是以服务自己商城的私域用户为主,而他们运营很多结合了社群预热及同步引流、全国线下门店联动等,基本盘已经相当扎实,微盟616其实更像是整体组织和流量的加持,用李诞在现场的话说“微盟在活动之中扮演的是商户小程序的流量批发商”,这从侧面证明了微盟小程序生态是健康的,各个去中心商户的“内在生命力”就很强。

微盟616零售购物节的举办也把“私域直播”从过去单个企业独立、自发进行逐渐组织起来成为相互连接、相互联动、共同造势与分享流量红利的零售节,同时又充分保留了私域流量的优势,可以说是私域直播到私域共享的升级版。

微盟616今年开了一个小程序去中心化零售直播带货节的先河,参加首届的小程序商户以出色成绩给其他小程序商户和合作伙伴一个很好的预期,预计以后每年的6月16日都会成为微信生态之中的热闹营销节日。

阿星建议,微盟有必要注册“616”相关的商标,并把616作为吸引更多商家开发和运营小程序的契机,参加616零售节各家表现不一,也是在运营方法以及直播带货上的交流互鉴;未来给予更多商家小程序以曝光机会,并且开放平台直播连麦推荐的规则,保证所有商家公平参与分享红利。

中国的确特别需要一个流量强势、常态化运营的去中心化零售节,这对于微信小程序电商生态繁荣,以及企业智慧零售的深入发展都大有裨益。

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