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快消巨头与“饿了么”的数字革命

互联网指北 2020-10-04 09:30:31

文章经授权转自公众号:互联网指北(ID:hlwzhibei)作者:指北BB组 恰同学

快消品还是消费领域内的香饽饽吗?这个问题可能很难得到标准答案。

一方面快消品牌在资本市场上的强劲表现,很容易让人们收获充分的信心。尤其是9月8日农夫山泉港股上市后开盘价达39.8港元,直接将钟睒睒托举到了中国首富的宝座上,几乎实打实地成为快消品发展潜力的最好背书。

但另一方面,2020年的特殊时代环境下,也实打实地给快消品行业带来许多前所未有的变量,让整个行业生态充满不确定性。比如库存策略带来的矛盾,随着疫情的发展,各大城市出台的交通管制措施,加上公共消费区域的限流,快消品牌们长期所执行的库存策略,对陷入微利争夺的经销商来说已经直观意味着“更高的库损”和更重的“运营压力”。

并且很难将这种不确定性看做是短期变量。当疫情被专家预判为近几年的常态时,上游连接工业、下游连接终端的快消品行业面临所面临的挑战,显然将比其他行业更加直观也更加全面,也呼唤着整个行业生态从消费场景到消费习惯的变革,蜕变正在以前所未有的速度发生着。

所以当我们回看2020年前三个季度的快消品行业发展,很容易看到一条鲜明的主线:谁能拥有更好的环境适应能力,谁就能持续生存。

也正是在这样的背景下,线上平台们向快消品牌们抛来了橄榄枝。

快消品的“数字革命”

其实严格来说快消品,尤其是餐饮快消与线上平台的合作并不是什么新鲜事。随着外卖平台逐渐对接到日常生活中的各个方面,普通的外卖服务已经外溢到超市、生鲜、美妆、服饰等更多生活场景,这种“消费行为”逐渐转变为一种“生活方式”。越来越多的品牌开始在“大势所趋”下选择主动对接平台。

今年七夕节前,高端玫瑰品牌ROSEONLY和饿了么达成合作,同城20公里的范围内可以3小时送达,每一笔订单都有货损保险,蓝骑士还可以提供念诗、唱歌等“代为传情”的服务。饿了么是国内较早的外卖平台,自2018年起与阿里生态逐渐开展融合已有两年时间,通过整合线上线下资源,颠覆了传统外卖行业,既创造了新的消费场景,也满足了新的消费需求。

近几个月快消品品牌主动寻求合作,也能看作是这个趋势的结果。比如百威、青岛啤酒等知名快消品牌与饿了么开展战略性合作,内核就是将线上渠道打造为传统零售快消行业触达消费者的新途径。

不过值得注意的地方也是这里。正如开头提到的那样,快消品牌的确需要对接线上,也有足够的潜力在对接线上后兑现更大的价值,但问题在于2020年带来的变量,并不仅仅是简单地“入驻”、“线上卖货”就能够解决的。

如果要更准确地去定义,以“无门店快消品牌”为主线的新一轮数字化革命或许更加准确:这是一场围绕本地生活数字化和品牌建设层面的深度合作,平台为品牌所提供的不仅仅是渠道,而是一个快消品在数字化社会所需要的完整解决方案。这样的解决方案,需要基于深厚的数字化基建底蕴。

目前看来,本地生活服务平台中,比起其他以简单的“中心流量分发”为优势的平台,饿了么显然更拥有服务快消巨头的能力和勇气。

以百威啤酒为例。在百威啤酒的销售渠道中,线下渠道至少占90%。

但是,百威作为“生产厂家”实际上很难直接对接到消费者,一瓶百威啤酒被生产出来到消费者开启瓶盖在大多数情况下是由多层分销来完成的——这个漫长的环节显然充满了不确定因素,也让快消生产厂家们的反馈必然存在一定的“滞后性”。

当然快消品牌们可以通过拓展线上售卖渠道,来弥补过往销售场景中可能带来“滞后”的环节,但这样的策略性仍然有明显的局限性:

“外卖”更多是消费者的主动行为,是品牌们的存量——至于品牌们如何突破“门店”的限制,去扩大服务半径仍然难有有效提升——很大程度上,这也是快消品品牌重视收入占比不多的电商业务的重要原因,快消品需要一个比从前更灵活的解决方案。

基于快消品的特征,他们所需要的线上平台不仅要有电商基因,更需要一套成熟的“商业操作系统“来帮助快消品牌们完成一次彻底的“电商化基建”,以更具体地将消费行为、消费场景等过于模糊但关键的因素,彻底转化为稳定的“参考值”。

在这样的背景下,背靠阿里庞大的电商生态的“饿了么”是最优解。

在今年7月10日进行的饿了么全面升级,其中一项重要的主题就是将饿了么从一个单纯的“餐饮外卖平台”升级为“解决用户身边即时需求的生活服务平台”,通过持续聚焦本地生活的平台,获得足够的经验以实现”送万物、送服务”。

基于阿里生态系统发展的饿了么有强大的技术服务支持和平台运营优势。经过两年融合,阿里生态的各端给到饿了么流量支持,饿了么也在以强场景化的优势拉动其他交叉业务的变现,在新零售、会员体系、营销、物流、金融支付等领域将本地生活的资源进行整合与协同。

正由于饿了么的背后是阿里的一整套生态体系,使得快消品品牌方有着强大信心与饿了么进行合作。近日,饿了么与百威、青岛啤酒合作推出的“品牌馆”,就是饿了么与品牌联动的一个新动作。

在搜索相关品牌的啤酒时,饿了么为用户提供了更丰富的消费场景。例如消费者在搜索啤酒时,搜索结果会展现与啤酒的相关的佐餐搭配:卤香鸭、外带火锅等;同时还会聚合售卖该快消品的附近商超,给用户更多选择。

这样品牌就拥有了这样可直接触达消费者的数字化阵地,品牌方得以围绕消费者需求,提供更加个性化的产品与服务。

平台的自我修养

二十年前,快时尚品牌被购物中心争相引进。将流行元素在短期内迅速呈现给消费者,不断进行产品的更新换代,极少有一种款式能在门店里停留超过一个月。消费者对新的时尚元素高频次的需求,成为快时尚品牌生存下去的动力。正因如此,由几个快时尚品牌构成的区域,是当时购物中心的“黄金地段”,是人们心中最好的引流器。

如今平台们对于快消品们的“争夺”,背后也有着类似的逻辑:将快消品打造为外接流量的承接入口之一,这将是未来最重要的增长业务之一。

快消品需要依靠平台来完成自己的数字化,为制定营销策略提供依据。但平台同样需要。

如果需要开展某品牌的营销推广,平台需要有丰富的本地化资源,以及即时的社会化众包物流系统。如果向更深层次探究,平台还需要有基于数字化的操作系统,帮助商家及本地生活的方方面面实现数字化转型。

阿里数字经济体中的多元商业场景及其所形成的数据资产,与云计算、AI技术等相结合,形成了阿里生态独特的“阿里巴巴商业操作系统”。“阿里巴巴商业操作系统”以开放性强、兼容性强等特点,为客户提供了包括电商、生活服务、文化娱乐、健康服务等各领域服务。

在给商家带来更多资源支持的同时,饿了么自身也将高速演进,不断成长——而这种对学习能力的强调或许将是线上平台们,未来很长一段时间的主旋律。

饿了么丰富的商家渠道,为快消品提供了数字化渠道,同时也能让商家直观地看到隐藏其中的巨大红利,承接品牌带来的自然流量。这使得每一个商超不再仅依靠于“以品类取胜”的传统模式,而是被赋予了新的业务增长空间,成为了品牌营销的参与者。

阿里云、支付宝等产品能够为品牌和商家提供底层技术支持,实现经营服务的升级,帮助品牌和商户刻画用户画像,降低营销成本。

早在今年6月,饿了么旗下所有业务系统、数据库设施等均已迁移至阿里云,基于阿里提供的庞大的数据存储和分析能力,饿了么能够多角度为商家呈现反映经营水平的数据,也能给用户带来更好的使用体验,比如,饿了么可以同时容纳一亿人在线点单。

支付宝提供的生活场景化的匹配服务,也为饿了么起到了明显的导流作用。本季财报披露,截至6月30日,饿了么餐饮外卖的新增消费者中有45%来自支付宝。在平台争夺用户如此焦灼的情况下,饿了么依然能够逆势上扬,不得不归功于阿里系生态的厚积薄发。

阿里本地生活服务变成阿里生态体系中不可或缺的一部分,彼此正在进行高度的协同和资源共享。饿了么,除了正在完善与口碑、盒马、淘宝、支付宝等使用频率较高的流量入口的打通,也在与阿里经济体内各项数字基础能力形成合力,这不是普通的平台融合,而是阿里系业务对本地生活数字化升级的渗透。

在与阿里生态加速融合的背景之下,饿了么积极支持品牌和商家的数字化转型。这对于那些渴望数字化的品牌及商家,有着强烈的吸引力。这种吸引需要长期的线性积累。饿了么为品牌和商户提供的数字化基建,以及多年以来的技术储备及数据沉淀,是其他平台难以模仿和跟进的一个真正意义上的护城河。

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