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支付宝集五福活动还香吗?

于浩 2020-01-15 09:43:57

一年一度的支付宝集五福活动又开始了。当我们用“一年一度”这样极具仪式感的词汇来描述一个本该泛着铜臭味的活动时,本身就已经证明了这个活动本身的存在正确。不可否认的是,80后90后这两个互联网主力军群体,终将会把集五福活动深深植入到记忆的埋点中,就如同60后70后对于春晚的仪式感记忆一般,留下浓郁的追念味道。可能其中最大的不同是,春晚已然日渐式微,而集五福活动仍然在撩拨用户神经的巅峰期里。

中国知名的营销咨询公司华与华的核心方法论中,有一条是要充分借势传统IP的用户认知势能。在中国的传统文化场景中,春节绝对算得上是辐射面影响力双强的第一IP了。不过互联网公司里,真正做到对这一IP完成嵌入式入侵的,到现在不过也就腾讯和阿里两家。2015年奇袭加逆袭的微信红包,抢占了春节中最经典的人际交互场景;阿里在痛定思痛之后,砸重资“养”起来的全民集五福活动,也充分抢占了用户的心智前沿。从某种意义上讲,“开山立派”的支付宝集五福比搭顺风车的微信红包更“互联网”,它是一种春节生活方式的原生式输入,而非简单的线下行为线上化。

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今年的支付宝集五福在玩法上没有太大的创新,而保持一致性恰恰也是沉淀用户认知的必要条件。站在2020年此刻的我们,能否列举出无数个支付宝集五福活动成功的原因,但是又何曾想过,4年前支付宝那张虐人的敬业福,曾经让这个年味活动饱受了怎样的非议。批评与荣誉守恒定律再次发挥了作用,互联网第一世界的玩家艳羡于阿里春节活动的自然流量,却看不到第一个吃螃蟹者的勇气与决然。

支付宝的逆袭

对于一个月活近10亿的超级国民App,把一个只在每年特定时间发生一次的活动链接到“逆袭”这样沉重而光荣的字眼上,确实显得有点有失均衡。事实上,支付宝作为一个阿里服务的综合平台,在所涉领域内从来都是一骑绝尘,丝毫谈不上有任何逆袭场景的存在。从最开始的与Paypal模式分道扬镳后,支付宝走出了一条特色中国市场的产品路线。以支付工具为起点,外延出了包括移动支付、便民生活、金融理财、战略社交等一系列更有生命力价值的业务,虽然难逃其工具性的根本归属,但是也确实给阿里帝国打下了地基的稳固作用。而今,支付宝通过一个春节集五福活动,构建起了一个新的,游离在其核心工具功能之外的庞大流量池,进而可以给更多战略性新生项目或合作方带来更多新增流量,同时又兼顾到了LBS业务的助力和社交关系链的沉淀,如此一箭三雕,又确实可谓之为逆袭。

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2016年第一期敬业福一战成名后,集五福的活动热度便迅速蹿升到了高位。继2016年79万人瓜分2.15亿现金红包后,2017-2019的五福集齐人数分别为1.68亿、2.51亿和3.3亿。由此可见,一张试错的敬业福,不仅让活动宣传达到最大程度的渗透,更是让阿里摸清了全民高潮的红包门槛。考虑到五福集齐人数仍然存在一定的转化率,实际上了解并参与集五福的人数远超过3亿人,一场活动可以拉动平台上一半以上活跃用户的参与,这大概是所有活动运营同学的终极梦想了吧?更让人嫉妒的是,这波借势春晚的超级红利,支付宝至少还可以吃好几年。

阿里中台思维的延伸

众所周知,由于多业务线复杂生态的优势(或者叫无奈),阿里和字节跳动是国内乃至世界范围内中台搭建最完善的互联网公司,避免重复造轮子的中台让集团内部可以以常人难以想象的速度拼接组装新业务快速迭代试错,同时也让复杂交叉系统的管理效率和风控难度得到最大程度的优化。窥一斑而知全豹,从支付宝集五福的活动背后,我们可以看到阿里的中台思维在活动运营层面的渗透延伸。

一年一度的支付宝集五福,如今已经不仅仅是作为一个周期性活动存在了。收集五福卡这一核心动作已经作为最大常量固化成为了活动属性,每年各种新福卡不过是撩拨参与用户神经的修修补补。这样做的最大优势是有效节约了支付宝内部分配在该活动上的技术开发及后端维护资源,而这也是中台的优势体现。从迈出第一步的之前便考虑到了如此久远的全局思维,不得不让人感叹阿里的战略审视力。

其实中台思维在活动运营中最精妙的体现还不是在支付宝的集五福活动里,而是在618、双11等全年最疯狂的促销节日里。2019年双11,淘宝京东不约而同的上线了根本逻辑完全一致的红包激励活动,用户可以通过浏览主会场、访问分会场、进入品牌店、分享给朋友等多个动作获得活动虚拟货币,然后通过兑换红包/津贴的行为消耗掉。该活动效果的另一个佐证是,在随后的双12和年货节活动中,淘宝均上线了核心逻辑完全一致的活动,只是换汤不换药地更新了活动的主题和相关利益动作。由此来看,阿里的中台思维,已经渗透到了从产品战略到活动运营的各个层面。

下沉市场的一支奇兵

拼多多的成功给阿里京东提供了一条电商下沉的新路,京喜和淘宝特价版的用户快速爬升也证明了社交电商的下沉渗透力。尽管阿里核心电商营收仍然保持着40%以上的年复合增长速度,但大家心照不宣的是,由于巨大长尾用户基数的影响,下沉市场的终局必将会左右中国电商的整体格局。

支付宝集五福今年的特殊福卡是全家福,跟淘宝亲情号的项目战略目的如出一辙,该策略也因为微信亲属卡项目的跟进自证了其效果性。快手天然发迹于五环之外,抖音除了出海另一核心战略方向便是“快手化”,这个时代互联网各领域最主流的平台,都在不遗余力地想要闯入到互联网用户的“盐碱地”,而率先切入到家庭场景的支付宝正在享受这一策略的先发红利。根据淘宝官方数据,春节前夕淘宝亲情账号发起绑定数环比上涨42%。集五福和亲情账号正是淘宝加速市场下沉的一支奇兵,完美切入春节期间的一线城市孝子们回家尽孝的场景,同时满足了关键人物、附着力和环境威力的引爆三要素,势必会让本就硝烟弥漫的低线市场再起风云。

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而同样不可否认的是,随着更多入局者的加入,下沉市场的红利正在逐渐消失。无论是拼多多4.6亿的月活数据,还是快手壮丽完成的3亿DAU,都在提醒下沉市场用户也即将饱和的不利信号。今年春节最大的看点是首次拿下春晚最大流量的快手,要如何同频广大用户的娱乐需求。

随着互联网90后00后原住民成为网络发声的主要群体,传统的春晚作为一个文化符号正在逐渐淡化,集五福活动是新新人类的新仪式感,红包的数额尽管已经不在香,但活动本身的特色设置和全民参与的火热,终会成为我们这一代人记忆里的独特印记。

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