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董明珠转身,格力能跟上吗?

陈少亮 2020-05-19 10:42:15

直播带货失败后,重新崛起的,董明珠目前是第一人。

4月24日,董明珠在抖音平台直播带货首秀,但最终仅有22万元的成交额,让媒体贴上了直播带货“翻车”的帽子,因为同样作为公众知名人物、企业家的罗永浩、梁建章等的成绩要比她好上几十倍。5月10日,董明珠改变直播策略,终于以3.1亿的成交额在快手打了一个漂亮的翻身仗,翻车质疑翻篇。同时紧接着的京东直播带货更是创下了7.1亿的成交额。而这个成交额是格力线上店过去一年的销售额。

一个月不到的时间里,董明珠从曾经的霸道女总裁转型成了一名合格的网红带货达人,在最近一次的媒体采访中,当记者问起这个转变时,董明珠称:“自己是在替线下的几万经销商探路而已”。但问题是,董明珠这样的探路方式,到底能否带上格力一起转型成功呢。

并不认可线上模式的董明珠

董明珠是格力品牌外界最直接的代言人,因此格力身上有着董明珠风格的烙印,以格力领先的空调市场来说,至今格力仍能保持第一的市场份额,完全是建立在格力线下的销售渠道上,在线上渠道格力已经被美的超越,并且被董明珠视为山寨品牌的奥克斯也是紧紧咬住。

关于线下与线上之争,最为出名的就是董明珠与雷军的五年赌约,虽然五年到期之时,格力以微弱的优势胜利了,但这并不能说明小米或者雷军失败了,相比格力而言,小米是一家在互联网环境中成长起来的公司,如果格力不拥抱线上,小米超越格力将是必然发生的事情,看清楚趋势的董明珠一直在谋求改变,但千亿量级的格力帝国太庞大,转身不易。

格力与奥克斯之争我们可以看成是格力线上化转型的一个关键节点,奥克斯是一家完全依靠电商发展起来的品牌,在电商的运营能力上,格力在奥克斯面前只能算是学徒,但这个学徒在试图给消费者用各种事件证明,自己也成了互联网的一员。

格力不缺少流量和粉丝,巨象转身难

在国内疫情紧张的阶段,格力用自己的力量投入到了口罩的生产中,但在销售端,格力口罩只在董明珠的店中预约销售,并未开放至其它销售商,这样操作背后最大的策略就是董明珠在想尽一切办法为格力转型电商在引流,其实笔者想说,作为一家并不缺乏流量的品牌,在线上却在为流量少而发愁。

最大的问题依然是格力传统的销售体系成了挡在门前的拦路石,疫情之下,格力一季度的损失足足有300亿,虽然对格力而言不是致命的打击,但却足以击垮线下的传统经销商,销售出身的董明珠明白,这对线下经销商影响的严重程度,这才有了她那句为经销商探路的采访回答。

可是董明珠直播带货的做法未必在经销商和代理商的身上同样适用,转战于快手、京东等不同的平台直播带货,均创下了优秀的成绩,具有名人效应的董明珠从一开始就已经是直播带货行业那头部的1%了。但当策略下沉到经销商和代理商时,恐怕就变成众人了吧。

格力转型线上,不能建立在经销商的基础上,而要要彻底的改变经销商模式,这个由重变轻的模式是格力转型之路必须要走的一步。董明珠带领格力转型的时候,一定要思考清楚,是不是一定要将现在的经销商体系一并转型,如果选择是,格力恐怕还得在黑暗的摸索道路上再走一段时间,如果选择否,格力又该要如何面对短期的阵痛。

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