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直播带货,由夏入冬

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如果说李佳琦的不粘锅“粘锅”翻车事件是一个偶发性的事件的话,那么近期各路直播大佬们频频翻车的带货事件就绝对不是偶然了。辛巴的糖水燕窝、老罗不含羊毛的羊毛衫,李佳琦同样再次在一个美容仪产品翻车了。2020年红的发紫的直播带货,为何要在即将跨过终点时集体翻车了。

“翻车”之锅谁来背

翻车的直播大佬们无一例外的将其原因归结到了内部管理及品控相关的制度规范上,真的是这样吗?

全网最低价这种并不符合广告法规定的宣传词语经常通过各种方式,出现在各个大佬的直播间中。2020年的直播带货发展速度,不是以月来计算,模式发展更新之快可以说在以天在计算,从最开始的坑位费模式到分成模式,再到如今主流的坑位费加佣金模式,网红直播主和商家之间的合作在一年之内已经变动了多次。

由淘宝直播带起的这波趋势,本质上来说是因为随着电商发展红利的结束而出现的一种新模式,我们知道2020年互联网商业模式最火热的一个词汇是存量客户的运营,而非拉新。对于主要面向互联网平台进行营销的商家,其拉新的成本已经高达数百元甚至上千元。同时各大互联网电商平台因为总的用户增长进入瓶颈期,导致平台内部的营销单价日益增长。

在这样的外部环境下,电商平台经营的成本已经不低于实体店,因此来说,曾经以成本优势洋洋得意的电商现如今必须和实体店一对一的竞争。

直播带货的出现,可以说是在传统电商模式之外的一种新兴营销模式,这个模式中,网红直播主就是一个随时拥有用户的营销平台,商家可以通过网红直播主触达终端消费者,这个坑位费即使再高,但通过计算之后会发现,仍然比传统电商模式营销成本要低。

合算的生意首先再需求端产生了大量的需求,传统的电商商家需要、新的增量的产品供给端需要(比如农产品方向),大量的需求催生的众多的网红直播主,往日的明星、艺人、企业家都加入到了这场由营销需求产生的商业混战中。

网红直播主想的又是,只要自己能成为网红,那么将是一劳永逸的事,只要开播,粉丝就会从四面八方奔涌而来,自己则是躺赢,因此成千上万的网红直播主便通过MCN机构产生了。

其实行业发展到这儿,假货的危机便会开始产生了,首先网红直播主的带货市场格局是20%的头部直播主带了全网80%以上的商品,剩余的80%直播主基本上都是赔本赚吆喝,巨大的投入之下没有产生对应的收益。

所以来说最先产生品质危机的是大量中尾部的直播带货主,只不过没有登上舆论罢了。而对于头部的这些直播带货主,翻车的本质原因是对整个供应链体系把控不完善。一般情况下,这些网红直播主会直接和有品牌知名度的厂商合作,这种选品本质上有厂商品牌背书,所以并不会产生假货等质量危机。

但如果要提高直播间带货的人气,则必须选品一些高毛利、知名度并不高的商品,但往往在这中选品的逻辑下,翻车就发生了,因为仅凭一个几十人直播团队是不足以把控各个行业的供应链管理的,假如真像老罗翻车的道歉信中所说的话,这样的翻车将会在直播带货行业长存。

从一个全新的蓝海市场,现在已经竞争到一个超红海市场,每位直播主在追求绝对的最低价的目标导向下,上游便会产生大量的假货产品来谋取暴利。笔者想说,直播网红主看似门槛极低,但容易崩塌的人设其实有着比传统电商更高的门槛,2020既是直播带货爆火的开局之年,同时也是其入冬的终局。

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