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OTA的焦虑:途牛在退市边缘 同程艺龙盈利 携程一家独大

GPLP 2020-09-12 12:00:00

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文章经授权转自公众号:GPLP(ID:gplpcn);作者:看平地长得万丈高

“一念是天堂,一念是地狱。”

2014年的在线旅游有多火热,如今就有多落寞。

公开资料显示,2020年上半年,全球旅游业度过了一个不眠之夜,截至2020年第二季度,整个OTA行业还在苦苦挣扎,比如,携程(TCOM.NASDAQ)一季度亏损达54亿元;Expedia(EXPE.NASDAQ)二季度净亏损7.53亿美元,其一季度的净亏损为13亿美元。

可以说,“消极”情绪弥漫在整个OTA行业,随之而来的是裁员以及降薪的消息,而途牛(TOUR.NASDAQ)更是走到了退市的边缘。这种情况下,业务“萎缩”,业绩亏损成为了整个行业不可言说的共识。

在整个行业挣扎的时刻,同程艺龙(00780.HK)中报却宣布,该公司成为全球已发布财报的OTA企业中,唯一两季度盈利的企业——2020年8月28日,同程艺龙发布了2020年中报称,二季度实现营收12亿元,经调整净利润为1.96亿元,经调整净利润率为16.3%。

“目前为止我们是全球所有已经发布财报的OTA和旅游企业中唯一一个盈利的公司,而且利润从一季度的7800万扩大到二季度的1.96亿。”2020年8月28日,同程艺龙首席财务官范磊在接受媒体采访时表示说。

与行业背道而驰,这到底是怎么一回事呢?

OTA行业真的回暖了:同程艺龙盈利的秘密

同程艺龙的盈利令所有人困惑,难道整个OTA行业回暖了?

答案当然是否定的。

GPLP犀牛财经研究其财报发现,同程艺龙盈利的背后并不是营收的大规模增加,而是成本的大幅降低——也就是说,同程艺龙的盈利只是财报上的盈利,比如较低的运营成本,以及被大幅度砍掉的预算,还有日渐收缩的日活数据,并不代表真正的行业回暖。

首先,同程艺龙的营收构成如何,是什么支撑了其盈利?

2020年上半年,同程艺龙经营活动产生的现金流净额为负值,其中,经营活动所得现金流量净额是-11.14亿元,而2019年同期产生的现金流净额为则为6.18亿元。反而是,投资活动产生的现金流净额为12.16亿元,其中,理财产品获利10.7亿元。

也就是说,上半年,投资理财为同程艺龙贡献了大部分盈利。

而在成本方面,同程艺龙的成本则大幅降低,尤其是市场销售成本更是同比下降40.8%。

据同程艺龙中报数据显示,2020年上半年,同程艺龙的销售成本由2019年同期的10.59亿元减少至6.84亿元,同比减少40.8%。而且,无论是服务开发开支,还是销售及营销开支,亦或是行政开支,都在全方位缩减。其中,销售及营销开支由2019年的8.77亿元减少至6.61亿元,同比减少24.63%。

(图表1:同程艺龙年中报)

由图1所示,2020年一季度,同程艺龙的销售及营销费用,同比下降38%至2.91亿元;销售成本同比减少29.5%至3.51亿元;

2020年第二季度,虽然成本费用有所增加,但是仍然不及2019年同期。例如,二季度销售及营销费用环比增长26.8%,但是同比减少9.34%。而销售成本更是环比下降5.41%。

在市场费用大幅缩减之后,同程艺龙的活跃用户也正在对应减少:

据同程艺龙2020年中报显示,2020年上半年,其月活用户平均月活由2019年同期的1.91亿人次同比减少15.0%;平均月付费用户由2019年同期的2540万同比减少34.3%至1670万。

2020年第二季度,平均月付费用户更是同比下滑32.9%至1860万。

可以说,削减了成本后的同程艺龙看起来“瘦身”成功,是一个不错的选择,然而,与此同时,丢失了市场份额的也令其陷入了“后续发展无力的困局”,更难以摆脱对腾讯的流量依赖。

同程艺龙中报数据显示,2020年二季度,同程艺龙81.4%的平均月活用户来自腾讯旗下平台,当中大部分流量来自微信支付入口及微信最爱或小程序的下拉列表。

根据同程艺龙和《腾讯合作协议》的规定,对同程艺龙的独家窗口只限于2021年7月31日前。这也意味着,“独家”的期限仅剩下不到一年,然而同程艺龙八成以上的月活仍然依赖腾讯。

正如同程艺龙的半年报显示,“疫情期间,腾讯旗下平台的流量仍然最具成本效益且稳定。”

或许,短期,同程艺龙看起来成功实现盈利,然而,长期来看,所有人都能看到,同程艺龙的市场份额正在萎缩——在OTA行业内,当阿里系飞猪、美团酒旅等的步步为营。

从长期来看,同程艺龙的危机已经凸显,大佬携程攻入下沉线城市以曲线救国的运营策略,阿里系飞猪、美团系酒旅依托各自母公司步步紧逼。

一切同程艺龙而言,盈利虽好,然而更多的是前路漫漫。

挣扎的OTA行业前辈:途牛接近退市边缘

如果说同程艺龙的盈利无法反映OTA行业的真实现状的话,那么,作为OTA的行业前辈,途牛的财报则与之相反,不仅将真实的OTA行业展现在你面前,而且也体现了OTA行业这几年的发展变迁。

据途牛2020年第二季度财报显示,其净营收为3400万元,同比下滑93.5%;净亏损为1.55亿元,而上年同期净亏损1.67亿元。此外,途牛预计,2020年第三季度净营收将达到8530万元至1.705亿元,同比下滑80%至90%。

除了业绩,如今的途牛还在1美元的股价上下徘徊,市值1.27亿美元。

然而,时间回到6年前,初登资本市场的途牛曾经股价一度冲到24.99美元。

时间改变了OTA行业。

在激烈竞争下,OTA行业企业亏损一致居高不下,其中包括途牛——自上市以来,途牛一直处于年度亏损中。据悉,2014年-2019年,途牛累计亏损高达59.78亿元。其中,占据消耗最大的是市场营销费用,比如,2014年之后,途牛冠名了《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》《中国好声音》等多个火爆的热门综艺节目。有消息称,仅是《奔跑吧,兄弟》第四季的赞助,就花费了1.485亿元。

在高昂的市场营销费用下,途牛的营收也开始飞速发展——数据显示,2014至2015年,途牛的营收同比增速高达81.3%、117.01%。但是其中,营业成本则占据了收入的比例超过九成,亏损也是在所难免。

在砸钱来换取市场份额的现实面前,途牛由此引来了携程、京东、红杉资本、海航资本等多个知名机构的投资。

只是,砸钱并不能持久,途牛营收增长停滞的节点在2016年。虽然2016年营收增长至105.3亿元,然而营收增速已经下滑至37.38%。

与此同时,此时的OTA行业也在重金背后逐步形成了巨头林立的市场格局:

携程自成一派;飞猪的背后有阿里;美团酒旅的背后有腾讯;途牛虽然有京东和海航,但是流量优势无法与前者相比。

更重要的是,同类型的公司已经开始走向盈利,而途牛的高营销却并没有换来高盈利,缩减营销费用便成为第一选择。

2017年开始,一直不见盈利的途牛,开始大规模缩减成本,希望抛弃长期以来背负的沉重营销费用,来换取盈利。

图源:2019年财报

数据发现,2017年的收入成本大幅缩减,同比减少89.65%至10.24亿元;销售和营销费用则同比减少52.95%为8.94亿元,而2016年同期则为19亿元。2018年和2019年的收入成本分别为10.65亿元、12亿元;销售和营销费用也保持在低位,分别为7.78亿元、9.23亿元。

只是,降低了成本的途牛也逐步丧失市场份额,最后一路下滑,成为了OTA市场萎缩最明显的典型案例——在流量为王时代,途牛一度失去了曾经的优势,知名度很快就销声匿迹,曾经的用户也逐渐流失,营收也遭遇了暴跌且几乎停滞。

2017年,缩减成本后的途牛,营收同比下滑79.18%至21.92亿元,2018年的营收则为22.4亿元,2019年的营收仍然萎靡不振为22.81亿元。

五年前投资途牛的刘强东,也在此时计划退出。

2020年6月22日,京东与途牛联合发布公告称,京东与凯撒世嘉旅游文化发展集团股份有限公司于6月19日签订了购股协议:凯撒集团同意收购京东所持的途牛股份,总购买价为4.58亿元。

虽交易一波三折,但是最终,京东止损途牛。

2020年8月16日,京东和携程双方宣布,达成战略合作,按照协议约定,携程核心产品供应链将接入京东平台,双方将在用户流量、渠道资源、跨界营销、商旅拓展、电商合作等方面开展全方位的合作。

根据中商产业研究院发布《2019年中国在线旅游市场预测报告》,中国在线机票市场中,携程份额最大,占比59%;在线住宿市场携程份额最大,将近五成占比。

此时的OTA行业,很明显携程一家独大。

同程艺龙是否会走途牛的老路呢?

GPLP犀牛财经将拭目以待。

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