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中视频的中场战事

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文章经授权转自公众号:GPLP(ID:gplpcn)作者: 看平地长得万丈高2019年12月,中信证券研究曾发布报告表示:“5G时代,随着硬件设施不断完善,需求端用户对内容质量持续提升 ······ 一个区别于原有短视频和长视频定义的 ‘中视频’领域有望出现。”

公开资料显示,所谓中视频,是指介于短视频和长视频之间,时长在 1min 到 30min 以内,通过横屏的方式展现,并以PUGC内容为核心的视频内容形式。通常,中视频里PGC(专业生产内容)占比更高,相比短视频里面的业余玩家更有可信度。

而且,相比长视频,中视频之所以脱颖而出,有一个最简单的客观规律——创作者没精力大批量产出长视频,而观众也没时间花一天去看,尤其是对于中青年群体来说,而这些人恰好是社会的主力所在,具备一定经济基础及专业度,也是消费的主力构成,因此,谁吸引了他们,谁就占领了视频的最高点。

因此,毫不意外,围绕中视频战场,在2020年,各大巨头开始了激烈争夺:

2020 年 4 月 2 日,爱奇艺上线了中视频市场产品 “随刻”;

2020 年 9 月,微信上线 1 分钟以上视频上传功能;

2020 年 10 月,知乎上线了 “视频”专区,重点发力 1 分钟以上的知识类视频。

2020 年 10 月,百度上线独立 App“百度看看”,主打视频流;

2020年12 月 19 日,腾讯视频也表示中视频是腾讯视频2021年后续发力的重点。

不过,相比刚进入这些领域的巨头,早就在中视频领域深度耕耘已久的B站与西瓜视频才是中视频领域值得一提的“真正玩家”,前者开拓了中视频赛道,后者则赋予了中视频内涵。

再加上以解释类视频见长的知乎视频,这三家可以说撑起了2020年中视频的半边天。

中视频战场到底什么情况?三家各自优势何在?

巨头之所以征战中视频,是因为在中视频领域有一个估值千亿美元的YouTube——2019年,据MS估算Youtube估值1570亿美金。

作为全球最具影响力的视频网站,YouTube 视频平均时长约为 15 min,即便短视频平台开始崛起,然而,YouTube 用户规模仍然保持 21.56% 的复合增长率,当然,其广告营收也在与日俱增。

不过,走到今天,YouTube 用了15年,资料显示,YouTube 注册于2005年2月15日,由美籍华人陈士骏等人创立,后来被Google并购之后也是历经波折才实现。

也就是说,并不是每一家中视频平台都能够成为YouTube。

对此,最早探索中视频的B 站董事长兼 CEO 陈睿曾表示,把视频做短或者把视频做长都是很容易的,难的是让用户喜欢。

而用户喜欢的内容该如何实现呢?

从中视频内容角度来讲,一般而言,创造一个中视频的过程是一个自上而下的过程,以 “PUGC”模式为主,内容垂直细分且具备深度,创作门槛较高,需要专业内容创造者进行输出。

以知乎为例,据知乎副总裁张荣乐介绍,知乎的内容在垂直领域比较有深度,特别短的视频并不适合知乎生态。适合知乎的大概是3-5分钟左右的视频,能够把一件事情讲得比较清晰,让用户有获得感。

然而,如何积累大量的高品质内容创作者呢?

答案也可以想象,对于视频平台而言,无非是粉丝、流量和收入。

或者更直白一点,相对于粉丝、流量而言,互联网公司最拿手的方式就是砸钱,比如为了吸引、锁定核心的内容创作者,西瓜视频补贴 20 亿、微博拿出 5 亿等。

张一鸣曾对任利锋表示,“西瓜视频不需要担心钱的事情,可以专注做更深度、更专业化、知识面更广的内容。”

不过,显而易见,补贴并不是目的,而是中视频平台为了形成内容、创作者及用户的一个生态而已。

因此,考核中视频平台最终战役的将是这些短视频平台能否形成生态并实现可持续发展。

以知乎为例。

早在2020年10月9日,知乎宣布正式上线视频制作工具,10月12日,知乎又进一步推出视频专区,同时发布新一期海盐计划,给予视频创作者现金激励和流量补贴,扶持视频创作者成长。

那么,知乎是如何定位视频的?

“视频是服务知乎创作者的一个新表达工具,也是一个新的为创业者的变现工具,我们做这个业务的出发点为了服务好当下的创作者,进一步做好社区。”知乎副总裁张荣乐说。

公开资料显示,知乎新增了视频内容入口,用户可轻松浏览优质视频,也就是说,在知乎平台当中,通过布局视频,知乎最早实现了图文+视频的内容生态。

而且,知乎对于中视频的定义很清晰,就是帮助创作者更好的实现变现。

自从2020年 10 月知乎「海盐计划」三期上线后,视频内容量和活跃视频答主增长近3 倍。知乎每天上传视频中,80%以上为 1 分钟以上的中视频;知乎各领域头部答主如张佳玮、李雷、钱程、丧心病狂刘老湿、叔贵 K等也开始在知乎创作视频,人均获得千万级别以上视频播放,在包括著名乐队五条人、以及视频创作者老饭骨、手工耿进入之后,伴随着这些人一个月实现涨粉20万,知乎视频也在某种程度上完成了初步目标。

依托知乎的原有的生态布局用视频进行补充,定位成知识分享,这两点结合之下,这或许是知乎视频在推出之后就能够快速发展的原因。

不过,对标B站和西瓜视频,或许,二者之间的火药味更浓,与此同时,面对实力强劲的这两个对手,2021年,中视频战场上的竞争也将更加激烈。

以B站为例。

在2019年及2020年巨额融资之后,如今的B站也在迅速破圈,用户和创作者数量都实现了翻倍增长,目前,正在B站正在解决最后一个闭环,那就是B站自身和up主的商业变现问题,对此,在2020年,B站通过开展多次的营销活动,帮助站内up主对接广告合作。

不过,客观而言,如今的B站需要依靠专业的MCN机构来培养一批自己的高端内容供给者,并帮助他们实现稳定的收入增长,以抓住中视频和泛知识区的机遇,同时应对各个平台的抢人大战,构筑自己的内容护城河,可以预见的是,2021年在逐渐成熟的MCN机制的辅助下,B站将有大量的图文内容会视频化,并呈现井喷之势。

同样在中视频领域耕耘一段时间的西瓜视频,也经过三年的探索之后,依托字节跳动的流量,形成了相对稳固、规模较大的中视频创作者“基本盘”,如今,西瓜视频需要解决的是吸引大量垂直、专业的内容创作者。

据艾媒网《2019中国Vlog商业模式与用户使用行为检测报告》显示,在2018年中国Vlog用户规模为1.26亿人,2019年中国Vlog用户规模达到2.49亿人,未来Vlog行业市场规模仍将保持稳定增长态势。

伴随着Vlog的井喷,这也让曾经高高在上的视频剪辑工具由专业选手向非专业选手转移——曾经,视频剪辑工具大都服务于PC端用户,软件的专业性较强,功能齐全但操作比较复杂,然而,在Vlog、短视频崛起之后,剪辑工具也开始从PC端转移到移动端,不仅更加便捷,也为一些非专业人士提供了进入视频行业的可能。

以知乎为例。

根据艾瑞咨询发布的《2018年中国知识营销白皮书——以知乎为例》数据,知乎用户具有更好的教育背景,其中大学本科及以上学历者占比达80.1%。知乎中也流传着“人均985”的说法。

这些拥有知识的人群显然也是知识类视频的主要潜在创作者。

然而,如何让这些人参与到视频行业当中呢?

目前,行业里很多科技公司在做“文字转视频”,通过AI手段实现内容生产落地。这意味着,文字转视频的技术已经越来越没有障碍了。知乎也上线了一套视频创作工具,创作者通过该工具即可自动匹配图片及文字,一键生成视频,而且,该工具还配备一键配音功能,可根据文字内容进行配音,并自动校准。

相对传统的视频形式,“解释类”视频不再以视频画面为主,而是以文字稿为主,配以相应文字或者动图,其内容主体仍为文字,目前受到创作者及知乎用户的欢迎。

一个明显的趋势是,视频创作者群体正在持续壮大。不仅原有的视频创作者加码产出,以往专注图文的创作者们也频频转型,尝试新的内容表达方式。这个变化在知乎身上,也得到了验证。

在2020年知乎推出视频之后,一些知乎重度用户已经通过尝试获得了第一桶金,显然,在这些核心用户的带动以及知乎不断开展的传播热点吸引下,还将有更多人加入到视频创作大军当中。

由此可见,在拥有大量用户的基础之上,知乎在孵化原创作者、优质内容及变现方面已经形成了一个完整的产业链。

与此同时,知乎还正在探索视频领域其它的可能性——2021年1月31日,知乎宣布正式启动首部科幻剧《寒梅工程2021》,并发布由知名演员李光洁主演的3分钟完整版概念片,这是知乎首次尝试科幻IP的影视化开发。

由此可以预见,2021年,一旦知乎在中视频知识分享领域站稳脚跟,这也让知乎视频及知乎整个平台充满了想象空间,比如,依靠知识领域的分享及剧本,如今的知乎已经延伸出了知乎晚会、知乎科幻剧等多个衍生产业,这为知乎视频的进一步商业化打下了基础。

当然,同样拥有用户及大量UP主的B站一旦探索商业化成功,这也让B站有可能在中视频领域及某些垂直细分领域树立一定优势,那么,可以说,中视频市场的竞争格局已经初现——B站与西瓜视频、知乎三家走在了前面。

伴随2021年中视频战争进入高潮,知乎、B站与西瓜视频能否实现各自的目标?将何去何从?

GPLP犀牛财经将拭目以待。

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