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16小时前

瑞幸“咖啡”黄了吗?

李素玉 2020-04-07 11:08:17

在资本市场上,造假一向是投资者最抵触的事。造假过后,大多基于价值投资的投资者们会直接选择放弃。毕竟,跟你耗时间玩虚假的资本游戏,为什么不去好好寻找两支潜力股投资呢?

瑞幸,号称“名族之光”的咖啡品牌,自曝伪造了22亿交易额。随后,股价应声暴跌,从每股26.2美元跌到5美元,跌去了股价八成。

市场是根据公司盈利来定价,在2019年前三季度,瑞幸咖啡净收入为29.29亿元,减去造假的22亿,收入也减少了大约八成。

在今年1月底2月初,知名做空机构就已经发布了一篇长达89页的做空报告,报告提到瑞幸捏造财务和运营数据,但被瑞幸否决。如今看来,这完全是被自己打脸。

那么,瑞幸为何要自曝造假?这个问题,到现在,也没有一个直白清晰的说法。简单的理解应该是,“兜底”的办法没有了,加上疫情的原因,瑞幸的现金流和财务出现了非常大的问题;亦或是内部出现了决策上的不可调和性导致出现站队情况,一方为了公司及早摆脱“困境”做出的无奈之举,“弃车保帅”的决策。

在自报造假之前,瑞幸无疑是成功的。这种成功源于这样几个方面:

瑞幸拿星巴克做对标,是精明的品牌营销,助于提高自己的品牌价值,减少营销成本;

对于用户而言,下载APP注册就可以0元、3.8折喝到顺丰快递送到的瑞幸咖啡,感觉赚了。外卖模式也让用户体验到节省时间的好处,只需要点击几下手机屏幕,就能够喝到比肩星巴克的咖啡;

瑞幸本身模式依靠前置仓、快取店,获取用户数据(数据包括用户信息外,最重要的借鉴在于指导快取店的位置选择),和顺丰快递合作,让用户体会到高大上的虚荣心。

这是瑞幸能够成功的最重要的几个方面。

但美国投资人一直看不懂瑞幸,不明白瑞幸的前置仓是什么意思,不明白瑞幸为何拿星巴克做竞品?为什么一年能够开2000多家店面(星巴克在中国20年才开了不到4000家店)?为什么能够在短短18个月内,就能够登陆纳斯达克?

一个有意思的事是,黑石资本在选择给瑞幸咖啡1.5亿美元投资后,华尔街的投行们才纷纷跟注。若黑石资本能够再早一些下注,可能还不需要18个月,瑞幸就能登陆纳市。

瑞幸22亿造假案的风波还在持续发酵。截至目前,瑞幸咖啡跌幅扩大至20%,股价创造历史新低。而对于涉嫌财务造假事件,瑞幸咖啡周日已经发布道歉声明,称涉事高管及员工已停职,不会包庇。

几乎同时,摩根大通证券有限公司将星巴克的评级下调至中性。

到现在,投行和市研机构才真正看清瑞幸。“星巴克只不过是真正的幌子”而已,评级被下调至中性,不过是对瑞幸被下调至“垃圾评级”最好的注脚罢了。

作为单品毛利最高的易耗品,瑞幸咖啡成功将星巴克提倡的“第三空间”的市场份额瓜分了去。受瑞幸咖啡的攻势,星巴克首次在财报中公布中国市场表现。虽然星巴克的毛利率仍在不断下降,但好在瑞幸造假,暂时能缓一口气。

在瑞幸咖啡造假之前,瑞幸无疑是成功的。

在笔者看来,造假不可能一棒子把瑞幸置之死地。好在在一二线城市布局咖啡之外,瑞幸在三四线城市早已经布局了“茶饮市场”,“小鹿茶”以加盟模式为主,摊销成本相对较低,与之对应的,毛利率也较咖啡低很多。

所以在笔者看来,瑞幸“咖啡”可能已经被置之死地,但下沉的“小鹿茶”等正在广泛扩张中,可能被波及,但影响不至于面临死亡。

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