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Netflix增长模式可持续吗?

李素玉 2020-07-01 10:50:53

Netflix在2020年一季度取得骄人成绩,这有赖于疫情的爆发,让更多的人居家出不了门。被困住的人群除了学习和日常起居之外,聚会的时间被Netflix的高质量影片代替。

Netflix却并不以此而高兴。反之,Netflix的高层有些担忧,因为其用户数可能已经接近饱和状态。数据显示,2020年第一季度,Netflix在美国拥有订阅人数为近7000万,约为美国总订阅用户(不到2亿人次)的三分之一。

此外,还有调查数据显示,截至目前,美国约有1.3亿户家庭。有赖于Netflix用户密码共享的模型。因此,很有可能,在接下来的十多年时间里,Netflix在美的总用户数想要超过9000万人次的可能性几乎是不存在的。

所以,Netflix必须依靠海外市场来赢得更高的市场增长率和市场占有率。不是吗?

在笔者看来,Netflix不可能将其依靠“密码共享”建立起来的护城河轰然之间炸掉。所以,海外市场的宽度和高度,决定了Netflix自制剧霸主地位的巩固程度。至于Hulu、HBO和Apple TV+等,在目前看来,尚未完全成气候。

竞争对手未成气候,但Netflix也不能掉链子。在遇到收入增长低于支出增长后,Netflix陷入了短期的“自我怀疑”状态。毕竟,入不敷出的状态对于一家大制作公司来说,允许出现,但不应该成为常态。虽然这种趋势让人不安,在过去5年时间,Netflix收入增长率达到250%,与此同时,内容支出也从2013年的24亿美元增加到将近150亿美元。从一定程度来看,Netflix产生大量的自由现金流的能力正在不断削弱,由于经营现金流处于负数,所以,要采取的办法就是继续发行越来越多的债务。但随着现金流出的增速加快,这种情况让Netflix增加收入的期待变得更加糟糕。

当然,从整个视频流媒体内容市场来看,市场保持非理性的时间总是比理性时间更长。对于Netflix而言,当整个行业竞争加剧,且头部霸主没有占据市场半数以上份额时,能够从一定程度上说明其自身护城河还不足够牢固,自身造血和盈利能力不够可持续。虽然,疫情的原因增加了订阅用户数,但疫情带来的经济下滑现象会导致订阅用户更加谨慎支出现金。这时候,家庭订阅的“密码共享”就会成为一种福利。有市场调研机构数据表明,在接下来一年中,Netflix订阅用户将会出现下滑。

在笔者看来,Netflix肯定不想看到这种情况。更不可思议的情况可能是,在会员到期用户取消订阅后,转而投入竞争对手HBO,迪士尼等新兴视频流媒体服务的怀抱中去。

此外,有意思的一种情况是,美国银行公布的数据称,用户个人储蓄正在飙升。这说明,“如无必要”的东西正在被排出支出之外,尤其是娱乐。当然,用户在高质量视频流媒体内容供应商之间来回交替,并不会花费更多的支出,除了时间消耗之外。但对于公司来说,确是一种十分沉重的打击。

虽然像亚马逊、迪士尼和Apple TV+等视频流媒体服务背后站着整个美国历史上最高市值的几大公司,但Netflix却并不直接与他们竞争,这也是为什么其能够存活至今,且依然笑傲整个视频流媒体“江湖”的原因之一。

当然,当疫情过去,一切恢复如常后。Netflix的增长可能会慢下来,但那时候真正的竞争就只剩下纯粹的市场竞争了。在笔者看来,Netflix若无强大的市场竞争能力,是不可能屹立在当前视频流媒体霸主之位上的。至于未来多年,Netflix增长策略如何变化, 且看对手们如何出牌了。

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