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揭秘增长陷阱:用增长思维重新定义增长的“好与坏”

短书 2020-04-28 10:51:23

文章经授权转自:短书;作者:加玮·Oscar

在互联网上很多人的都在谈论增长,却少有人谈什么样子的增长是好的,什么样子的增长是坏的。

有一个笑话,我怎么样才能让产品营收增长,先赚他1个亿呢?很简单,补贴10个亿下去就行了。 那你说胡扯,我哪来10个亿呢,也很简单补贴100个亿下去就行了。

这个笑话说的是:单纯的增长谁都会做,关键是花了多少资源花了多少钱的问题。

我们再看看补贴和烧钱的增长情况,我们知道所有的烧钱当然都是暂时的,如果烧钱,是因为我们看到后续的增长空间。按照linkedin创始人的逻辑,这叫《闪电式扩张》,把杠杆压到最大。

01 好增长就是可持续交易的能力

典型的例子:上个月刚刚爆雷,瑞幸咖啡就是这样对吗?瑞幸认为,通过补贴,可以养成用户习惯,用户习惯养成以后呢,用户消费频次会提升;同时,通过增加SKU,减少补贴,来维持客单价。

这样的一个增长逻辑,讲得通吗?可以。但实际上证明了这是一个错误的判断,所以瑞幸要增长数字,只能不断地补贴,补贴,直到财务做假。

但是烧钱补贴习惯一定是失败的吗?也不一定,也有成功的。比如美团主要业务有两块,一个叫做到店,主要就是o2o,去线下消费。还有一块叫做到家,就是东西和服务送上门。

o2o领域在2010年开始千团大战,也是补贴,烧钱,美团烧的少,但也在烧。团购是美团的第一条业务线。然后美团挖掘出外卖,继续烧钱,继续补贴。商家、骑手、用户,都补贴,但是培养了习惯后,逐渐减少补贴,还是能够持续的做到营收规模的增长和利润的增长。增长是没有一定之规的,此之蜜糖,彼之砒霜。

好的增长一定要指向可持续交易的能力。上一篇我写的文章中也提到了海尔冰箱这些传统大家电的增长战略。为了实现面向用户的可持续交易的能力,利用RFID的芯片一种物联网技术去监测用户的生活习惯、消费习惯,通过后台的数据记录去驱动着可持续交易的发生。

这个战略成功了吗?目前来看,还没有。但是海尔、美的、西门子,几乎每一家冰箱都在这么做。

为什么呢?老板傻逼吗?不是,因为没有更好的办法。不能和消费者建立连接,就没有办法提高效率频率,不积累大量消费者的数据和用户画像,就没办法做个性化推荐。换句话说,利润率就不能再提高。

1. 好增长的验证

好的增长与客户的关系是足够紧密的,是可以随时触达到客户的。即使这个客户暂时不会与我发生交易,但他未来可能与我发生交易。

我们通过3个案例,基本把好的增长给鉴别出来:

  1. 增长的关键是花了多少钱,办了多少事(ROI)

  2. 增长是没有一定之规的,此之蜜糖,彼之砒霜,策略要看产品和阶段而定。

  3. 好的增长是指向可持续交易的能力的,建立与客户紧密的联系与触达方式是基础。

产品的形态不同,增长方式不同。产品越高频,产品越“轻”,产品设计驱动的增长占比越大。产品越重,运营/市场驱动的增长占比越大。

比如说,高频产品和低频产品就不一样,高频产品更容易基于产品本身就能做增长。

比如社交属性强的软件,本身具备网络效应,陌陌探探就不提了,像国外的LinkedIn,国内的脉脉,为什么你总听到他们去分享北极星指标也好,怎么A/Btest,去数据驱动Growthing,比如要求用户邀请5个好友可以领取奖励等等。

如果你的产品去复制,你很难做到。首要的原因就是这类型的产品是高频的,才能够通过高频带低频去做二次传播带动增长。产品设计在增长里可以发挥比较大的价值。

工具类型的产品,从最早的hotmai,到Dropbox ,再到后来百度网盘有的bug营销,就是故意透露出有充值bug可以免费领取100G来快速裂变,等等。其实工具类的产品,通过产品设计驱动的增长现在都已经是标配了。

那低频产品怎么办?比如婚纱摄影,旅拍,学历教育之类的。增长的重心往往在运营上,比如典型的一种运营方式,是把场景前置:做婚恋,先运营交友社群;做艺考的,先运营抖音矩阵。

同样,重服务的行业,比如教育,基本上产品增长的空间非常有限,因为教育产品最重要的就是课程本身。绝大多数增长靠运营,靠砸钱砸广告,看谁砸的更好。能少亏点钱,拿到更多的用户。

又比如说,ToB的产品,价值需要深入去体验才能凸显,所以他是重的,传统软件就更重了。ToB的产品,目标用户的基本面就少,并且更理性,基本是很难做所谓的“裂变”的,更多的还是依靠不同的推广方式的组合,达成持续增长的目的。比如说短书自己,和ToC的企业比,增长太慢了,一年才翻几倍,但是实际上在垂直领域SaaS企业来看,增长速度已经非常不错了。

2. 不同的阶段要怎么来做增长

业务起步阶段,核心找增长模式。

说白了,运营和产品一样,要找MVP,也就是我们经常说的冷启动——我们要找用户在哪呢,我们能不能触及到他,怎么把他转化过来,以及对应的时间成本、资金成本、人力投入成本是什么样子的,能不能持续。

增长阶段,核心找增长杠杆。

杠杆大家都理解,在产品和业务的快速增长阶段,我们核心叫做舍九取一,因为资源是有限的,要找到更加高杠杆的部分,才能增长速度最大化。

那我们要怎样找到这个杠杆呢?我会给大家分享一个最简单的思维模型,帮助我们找到运营上的杠杆点。

业务成熟阶段,增长要做什么?只干一件事儿就够了,ROI。同样的钱,做更多的事,或者同样的事,花更少的钱。

我们如何寻找各个阶段适合的增长模式呢?还是我上一篇文章提到的4R模型来帮助思考。

  • 关联:Recognize

  • 触达:Reach

  • 关系:Relationship

  • 回报:Return

我们的用户在哪里?去关联我们的用户对行为和认知的归纳,“想学英语,因为喜欢出国旅游,在国外可以很好地与外国人交流,也尝试背过很多单词,但都没有坚持下来” 用户画像决定了我们要在哪些渠道去做推广。

Reach:我怎么触达到我的用户。这一点非常非常重要,例如用户会有主动获取信息的需求,去年的数据使用搜索引擎的用户超过7个亿。那么搜索引擎广告的投放,SEO,就是落地页的自然优化、还有类似知乎、豆瓣等大型社区的搜索框,就是非常好的触达渠道都是Reach。

像前些天张大奕事情的时候,马云微博下面全都是精准的年轻女性用户在吐槽,如果我们能做到前排评论,也是一个好的Reach。这就是用户在哪里,我们就去哪里。

Relationship :微信个人号互动是最强的,关系也是最紧密的,微信群、公众号再差一些,知乎、抖音的粉丝再差一些,微博的粉丝再差一些。SEM和CPM等等广告本身几乎没有联系,但我们要想办法,与客户建立更紧密的关系

Return :对企业来说,某个行为返回了什么样的价值。我们可以理解为转化。他有没有转化的路径,能转化成什么,能不能直接订购,能不能留下线索,能不能关注我让我下次可以更好联系他。

3. 私域玩法提高增长价值

私域流量是提高增长的长期价值一种很好的方式,私域流量的本质是什么,是连接。在私域之中可以破除掉用户和平台之间的陌生关系从而转变为一个好的Relationship。

举一个教育行业的例子:新职业教育的某机构,他们对待一个客户,无论你是否付费,只要你对互联网仍有学习的需求,你都能够得到贴心的学习服务。因为在他们看来,你就是潜在学员。

毕竟一个学员,没有成为付费学员,原因往往有很多。只要他还关注你的公众号、还在看你的文章、还在你的好友列表,那么他就是有需求的。可能是他的某个需求点是我们尚未满足的。因此,我们应该尽可能提高这些潜在学员的留存。所以这个职业教育机构的产品(课程)本质是服务。课程只是服务中的“授课”环节。

该职业教育机构的具体服务这块的分类:从解决轻度需求到深度的需求

  • 轻度需求:生活上一些困扰(陪伴、工作压力、职场迷茫、职场导师),我是你的朋友。

  • 中度需求:明确的某些领域的技能、能力成长提升需求

  • 深度需求:大企业高薪岗位内推、企业的人才输送、实习等就业需求。

大部分人,会反感添加纯粹的客服号,因为添加的客服号,一直盯着自己的口袋。但是,不会反感添加对自己有帮助的客服号。并且能够做到成本可控的情况下,为潜在客户进行更多的交流、陪伴与服务。挖掘更多的用户二次价值,实现长期价值的提升。去寻找增长杠杆。

因为我也是做教育的,经常有很多老师也会问:线上推广都有哪些方式呢,所以我就把线上推广主要渠道方式全都列出来了,为了便于理解这些渠道的价值,我按照生效时间和持续时间做了象限。注意,我为什么这样来列,这就是寻找增长杠杆一种方式,不断尝试各种矩阵。

在增长杠杆这部分,该职业教育机构围绕设计活动有一个很有意思的地方:裂变活动产生的转化,80%都不是新用户,都是老用户。这些用户在36kr、虎嗅网、各个互联网公众号都看过了无数文章,听过了好多次互联网大咖怎么与他们合作等等,还有相当多的用户,本身就关注了职业教育机构。这就是Relationship。

终于在一个Right moment 关键时刻,就是这个裂变活动的时候,通过裂变和私域流量,Reach 到了他。所以他报名了,付费了,成为了学员,这就是Return 回报。

大家要知道,这个机构一直没有市场部,在早期的时候也完全没有广告投放。完全是靠内容运营,去覆盖长期价值,就是我刚刚列出的那些渠道,去做的增长。最终把覆盖面拉大,然后集中爆发,通过活动来收网,把听过、了解过的用户,转化过来。这就是杠杆:押注长期价值的杠杆。

02 重新定义自己的增长模型

增长是有好坏之分的,那重构一个好的增长应该是怎样的呢?就是希望大家不要盲目迷信增长模型,因为企业或者平台在不断阶段都存在着不同的阶段性目标,就像一个金子塔,可以分层的同时我们从不同的角度去看增长,就会得到不同的结论。

刚刚其实提到了典型的AARRR漏斗,这个模型更多的是金字塔的底层适合具体执行的模型,比如公众号如何涨粉;顶层的常听到很哲学的内容:互联网思维,雷军7字诀等等。

这些增长思路都是这些公司和前人踩过的坑,提炼出的各种思路方法论,但是这些“坑”不一定适合所有平台,不适合每一个平台的每一阶段,平台还是要自己的组合和定义自己的增长模型。

正确的增长思维

通过正确的增长思维,去构建组合适合自己的增长模型很重要。

1)对称思维

空间和结构的对称性原本是物理学中的,比如说我们可以用乐高积木,通过某个结构,搭建一个10平方米的房子,没有问题。但是搭建一个100平方米或者500平方米的房子就不行了。这就是说在空间和结构上是不对称的。

对于增长模式而言也是同理,某个增长方式在5-10人的小团队中非常高效,ROI也很优秀,但是放大到一个50人、500人的团队中就变得极其低效了。

例如,在起步阶段去微博刷评论、流量平台发私信,是非常高ROI的方式,但是由于天花板很快受限,用户量级起来了以后,通过这种方式获取用户价值就变得非常低了。

时间对称性这个是我起的名字,是相较空间对称性而言的。主要指的是随着时间的长尾效应现象,有的增长方式随着时间增加,价值会越来越高,比如上面提到的由于赞同越多,曝光越多的知乎等社区,还有点击越多排名越好的SEO等等。同样,有的渠道会递减,有的渠道则不明显。 要注重时间尺度上的现象。

2)矩阵思维

矩阵也是非常常用的一个工具,特点在于围绕业务增长的重心,设计一个横坐标,设计一个纵坐标,就可以将增长的方式、渠道,或者业务的环节等等,放置于其中,从而尝试去找到、总结规律。

九宫格和散点图的思维也是类似的,可以帮助我们在大量的渠道、大量的环节中,去寻找突破点。

3)路径思维

路径思维,典型的例子是大家熟知的漏斗。从用户的角度出发思考,完整列下用户会做什么,会怎么做,用户与产品的联系都是怎么发生的,第一步到最后一步可能是如何,从而从中找到规律和关键部分。

值得一提的是,路径思维不仅仅围绕用户,也可以围绕企业自身。

例如根据企业的业务环节出发,去思考一个完整的链条是怎样的,不断的拆的更细,从中找到增长的可能。

比如短书就把目标客户,也就是中小教培机构,分成了“5横10纵”,10纵是不同的教育领域,5横是一个机构运营的过程核心的环节。 从中分别找到不同领域教培机构的关注点,并针对性的做4R的渠道推广。

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