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运营案例:斑马英语月营收破亿背后的增长之路

短书 2020-04-28 10:54:44

文章经授权转自:短书;作者:加玮·Oscar

「斑马英语」是猿辅导公司旗下儿童启蒙英语学习产品,创立于2017年9月,11月正式上线课程。以外教视频课+绘本+游戏化小测验的形式,为2-8岁的孩子提供L0-L6的系统性启蒙英语课程。

“AI老师”是斑马区别于同类启蒙英语产品的壁垒,采用“AI教师+真人助教”的模式教学,帮助孩子学习英语,让父母看到:“孩子主动要学的英语课”。

「斑马英语」仅仅两年时间,从创立到2019年下半年,已经实现单月营收额突破亿元,续费率高达56%。突围成为启蒙英语领域的一匹黑马。

从「斑马英语」快速增长,实现过亿营收的背后发现:「斑马英语」大胆尝试互联网模式建设自己的私域流量,在获客、传播设计和内容教学服务的升级一直围绕着—用户的终身价值。

一、斑马英语从拉新到转化,全渠道做拉新,沉淀到微信生态

1. 多渠道投放—抖音端引流,微信端服务转化

「斑马英语」在早期就开始布局了整个互联网生态的新媒体矩阵体系,为建设自己的私域流量。

现阶段「斑马英语」自己的在各大平台的自有粉丝量情况为:微信公众号预计:14W左右,官方微博粉丝:7W,其余的再加上百家号、知乎平台粉丝、微信群粉丝数量,大概的自有粉丝量为:23W左右。

我重点从两微一抖(微博、微信、抖音)里大家接触最多的微信和抖音,来解析“斑马英语”的一系列动作。

1.1 抖音渠道引流  

「斑马英语」在抖音平台的布局,经过2年的运营,抖音粉丝情况为:98W,平时主要是高颜值的外教出镜输出,定位:亲子英语、生活场景的口语为主。

众所周知抖音的场景比较娱乐化,许多学员和家长,也是抱着娱乐的心态去玩抖音的。所以不太适合发布过于严肃的内容,否则缺乏流量和曝光。

「斑马英语」在抖音平台上主要做了两件事:

  1. 投放信息流的广告。

  2. 生产大量趣味内容提高和用户之间的活跃度。

投放部分:「斑马英语」利用的方式是”冲动“ + ”沉没成本“的方式,让用户一次性支付。

支付后,由于沉没成本的效应,绝大多数用户会被转化到微信平台上,这样也更适合学员的学习环境和生态,毕竟抖音生态下缺乏完整的如微信群、消息通知等督学生态。像短书平台已经支持的抖音小程序,也是可以帮助中小教培机构实现抖音的课程引流和销售闭环。

提升用户活跃度部分:为了迎合平台调性,自我创建了“生活类”和“亲子英语”这两类合集,主打趣味内容学习,引导潜在用户关注,提高曝光量。每10个作品中都会带有1个跳舞等娱乐性的视频,每个视频都在15s以内,创作频率高,基本上是每天更新1场。

(斑马英语的抖音投放内容)

个人建议,抖音平台的运营定位,应该围绕品牌曝光、内容展示为主。相较微信而言,抖音的场景更加偏向于消遣娱乐性。我们在运营抖音的时候,要考虑更多的核心场景。

如果是体量稍大型的机构可以尝试性在抖音上面投放广告,中小型的机构,还是在抖音平台上以曝光+品牌互动为主,抖音更加适合做品牌曝光、趣味内容展示、提高和用户间的活跃度。

1.2 微信生态引流  

从朋友圈信息流广告出发引流到服务号,关注服务号之后,会发现课程的入口共有四个:公众号的菜单栏,新关注公众号自动回复,宝妈在朋友圈和微信群里面分享的活动专属海报。

当用户第一次关注服务号的时候:

  1. 首先通过9.9元的超值低价吸引用户报名:5次AI互动课+豪华配套教材+坚持学返现;

  2. 然后通过分销手段刺激用户,促使他们产生分享的动力,进行二次传播:分享一人,返点30%;

  3. 最后用分销功能,邀请10人返点30%。持续裂变,扩大自己的私域流量池。

(斑马英语的服务号界面)

整个路径流程里有一个关键动作:添加老师助理。

添加助理进入社群已经是私域流量建设中的标配动作了,一方面对于学生而言:需要助理将他拉入班级群,进行督学和服务反馈,另一方面对于机构而言:需要添加微信来保持和用户的“联系”去建立信任,方便后续的续费、二次交易等用户终身价值的深挖动作。

2. 深挖用户价值,尽可能促进二次传播和裂变

「斑马英语」的9.9引流课,一方面吸引用户学习完成后,续全价课。更重要的是促进二次传播,二次转化,深挖用户价值,实现用户价值最大化。

购买完9.9元课程后,界面会显示:开课的第五天24点之前,完成第1天到第4天课程的全部学习,可返还9.9元学费。等同于免费学习。

当用户体验完9.9元的免费的课程之后,「斑马英语」会紧接着推出自己的全价课程,进行二次传播,对用户价值的深度挖掘。

从9.9元体验课(引流课)——89元系统课(体验课—原价289,新用户课用券减200)——2800元年课(大课利润课—赠点读笔成长礼盒和单词大书)

在这里要注意:通过引流课吸引过来后,体验课的折扣力度,可以接受适度的亏损,因为从引流课到体验课的目的就是为了增加和用户强粘度。当课程内容被认可,粘度足够高,后续的大课利润课,完全可以把前面的利润收回来。

机构不希望用户来上课是一锤子买卖,上完就走。机构在课程内容的设计时候,我建议可以把课程设置为有阶梯性的抬升:一步一步的挖取用户价值。

不需要将一门课程的内容全部打包在一起,很可能会导致课程体系太繁琐、教研成本太高、价格太贵。

机构的课程可以参考阶梯式设计:8.9元4节音标学习的引流课,到19.9元的单词速记课程,以此为例,将一些训练营拆分为课程的体系基础,这样不仅节省了教研的时间,同时也让他们这个课程具有了更大的吸引力,让学员可以更加了解整个系统化的课程。

关于转介绍:

「斑马英语」在课程界面,有转介绍环节,每邀请1人就可以返现金2.97元,即返点30%,另每邀请1人还可领取1次手气红包,单个红包最高额度88元,邀请10人还会获得价值99元的绘画礼包。

福利中也清晰介绍了“赚钱攻略”:生成邀请海报-分享给好友-好友购课成功-现金返还到账(满1元即可提现)。特别强调这次裂变的数据:分享海报到三个妈妈群,成功率高达98%(《深网》采访某群群主统计)。

众所周知的海盗模型:AARRR,漏斗上面要大,底部要窄。注重裂变,实际操作的时候,很多思路还不够开阔,斑马英语的亮点在于:

  • 漏斗除了裂变分销的方式开发市场外甚至利用了线下(物料)来引流,提高了第二个层级的转化和曝光。

  • 对于9.9的体验课,一方面帮助提高了正价课的销售转化(Revenue),也极大的促进了分享(Refer)。这两点都是值得参考和学习的。

二次传播:

其实很多体验的用户,最开始出于捡便宜的心态去体验9.9元的课程,而当收到精美的教具,包含了孩子学习的教材、练习本、单词卡时候,家长用户会觉得物超所值,增进对品牌的好感度,还忍不住拍照发朋友圈,向朋友展示,安利。

同时「斑马英语」还搭配设置了一套积分体系,孩子们通过学习时间可以获得一些斑马币,而这一部分的斑马币是可以置换实物的。

时间越长,可以换的东西也就越好。拿到好的东西,孩子们也更加愿意花时间,这一套闭环的积分成长体系,所带来的成就感和兑换的精美物品获得感,会容易促使用户进行再次传播,帮助机构打入社交媒体中。

(斑马英语的线下物料)

家长口碑的传播力是能直接带来新增的体验用户,直接降低了机构的获客成本。

机构在微信平台建设自己的私域流量时候,裂变的方式是每一个机构都值得深入研究,学习的,成本层面上:通过精细化的运营,整体的获客成本控制在100-200左右是完全可行的。

这里要稍微提醒一下:在建设自己的私域流量时候,一定是要往一个末端(公众号/APP/小程序)去导流,将所有的流量汇集起来,才有量变到质变的效果。

总的来看「斑马英语」整体采用互联网模式成功裂变的背后,不仅仅是一个正确的裂变路径的设计,其中很多裂变的细节地方,也是不能忽略的:9.9元的体验课、全价课的价格梯度设置、5次AI课的课程内容选择、分销“赚钱攻略”满1元即可提现的门槛和路径规划,这些都是应该好好思考和学习。

二、斑马英语的课程服务设计,持续提升学习效果

1. 线上课程设计核心:交互式趣味学习

根据数据统计,年龄越小的孩子自制力越差,也需要越高强度的互动和交互。因此,对于启蒙和幼儿教育而言,想让学员学出效果,就必须加强互动和趣味,保持学员的专注度。

猿辅导公司副总裁、斑马英语负责人郭常训表示:「斑马英语」对此的设计围绕去游戏化,重复练习是最有效的方式,不需要太复杂的场景,「斑马英语」的所有游戏化设计,都指向重复练习式的小游戏。和去游戏化的课程设计理念一样,「斑马英语」认为家长买的是“学习”,是教学和效果。

整个「斑马英语」的学习流程设计如下图:

(1)教:去游戏化趣味交互方式+AI自适应学习

(2)学:外教视频+单词认读+绘本故事+口语练习+单词拼写+ AI伪外教视频通话

(3)督学

(4)评:每日生成对应的学习报告,老师进行一对一语音指导。

其中孩子们的学习环节设计这一块,「斑马英语」花费了很多心思去打磨,将时间控制恰到好处的时间,一步一步的培养孩子的微习惯:外教视频(5min)+单词认读(2min)+绘本故事(2min)+口语练习(2min)+单词拼写(2min)+ Zebra call(AI伪外教视频通话,约2min)

同市面上大部分“好玩的”启蒙英语学习产品不同,如果家长反映某一部分课程的游戏化孩子特别喜欢,斑马反而会把这关的游戏感再弱化,让孩子把注意力更多放在学习内容本身上。

在教育培养用户习惯方向上,「斑马英语」对时间控制和内容打磨,是付出了很大的教研精力和成本。

(斑马英语的内容界面)

「斑马英语」交互式趣味学习的内容让「斑马英语」的完课率远超同行的英语机构内容,除开内容部分,还有一部分功劳要归于“斑马英语”的社群SOP精细化流程服务,营造出的了一个好的环境:上课环境、竞争环境、陪伴环境。

2. 线上课程的督学与服务:让家长满意,为续课做好准备

光有教学的内容部分还远远不够,教育的本质是服务,帮助学员学的有效果,家长最终才愿意持续的续费和增购。

因此,督学的环节和服务是必不可少的。对于启蒙和幼儿教育而言,服务显得格外重要,不仅仅要服务学员与家长,还要提供有温度的陪伴。

在微信群的管理中,「斑马英语」的精细化运营做得很完善,班主任几乎全天都能及时回家长群的消息。分享一份斑马的运营流程表:

以上的服务流程看起来不复杂,但是做服务真的实际上落到实处,非常考验团队运营者的文案,洞察用户需求的能力,及时应变的能力。

在线教育相比较线下教育的仪式感是不足的,机构要补足这个短板,给学员营造一种仪式感,营造的方式可以是开营、闭营仪式等。

其次是对学员的个性化管理,可以通过一些简单的用户调研,还有课程当中用户的一些学习反馈,给用户打标签,这样会方便之后进行一个精准化的私聊话术的制定,还有个性化的运营。通过一些小活动提升参与感,比如就像每天的知识加餐,接龙等。

由于篇幅有限,我针对几个非常有代表性的现象来分析:

服务要素1:及时性,将聚光灯打在用户身上

家长是作为最终决策者,在意课程的价格,上课形式等问题,对于社群运营者来说,可能是重复了N次的工作量,但对于下决定买单的家长来说,就是关键问题。所以,提前备好家长可能会提出的问题,及时回复,提高更多家长在社群活跃度。

通常社群里面有60%以上的家长的用户都不会在群里发言,直到课程结束要下单时才会投票,而社群的氛围和活跃会直接影响到最终的转化率。

市面很多类似的体验课,由于运营者没有及时回答家长问题,像机器人一样发话术,导致社群的氛围很差,让整个体验课到了最后一天,满屏都是家长的抱怨和负面反馈。这样的社群可想而知转化率是不可能很高的。

服务要素2:互动性,消除和孩子间的距离感

整个课程的服务对象是孩子,当家长看到孩子对这门课感兴趣,并且主动要求上课的时候,便是体验课最大的价值,社群运营者作为助教,承载着赢得孩子的喜爱和信任的一大重任,除了真人出镜跟孩子介绍课程,引导和陪伴孩子一起参与整个体验课至关重要。

「斑马英语」在这部分做得很好:开学典礼的个人介绍,邀请学生也一起录视频参与到线上的开班自我介绍环节中。

开课后,助教引导家长分享包含了录音作品的学习报告海报到群,引导到app发布作品,老师都会积极语音点评作品,整个群的活跃度一下被提高了很多,同时也会有许多的家长将视频分享出去,起到二次传播。

孩子尝试开口说英语,并且有老师表扬,这样的正反馈会让孩子有成就感,更有兴趣往下学。在线教学会存在亲近感和督学感缺失的问题,“斑马英语”在这一服务方面完善的很好。

除此之外的一些服务细节还包括:课前提醒家长上课、定期与家长沟通、鼓励家长坚持、提醒积分兑换礼物等。

机构在做线上服务时候,要明确教育产品的本质:家长购买的不只是一个产品课程,而是关于孩子未来的一套解决方案。自己在做服务的时候要有强烈的“同理心”去换位思考,站在用户的角度和用户多接触,多去想怎么让用户觉得便利、舒服。在这样的基础和目标之上,持续优化自己的服务方式和流程,慢慢形成自己的一套服务体系。

值得一提的是「斑马英语」的续费率也是很不错的,据《深网》报道,一个月的斑马英语体验课结束后,一位名叫肖丽的家长统计了自己所在学习群的续费情况:自己所在的学习群中的50位家长,有28位家长选择在一个月后续费了一年的课程——续费率为56%。

服务做好了,续费率自然水涨船高。对于启蒙教育而言,续费的意义和价值还不仅仅在于”全价课“的营收而已,最重要的是培养学员和家长的信任程度,与学员和家长建立强联系。在学员成长的过程中,还会持续关注和使用产品提供的服务。

例如说,许多针对高三、初三去开展的课程单从盈利来看可能是亏损,但是他们获取了学员的信任,那么可以在高一、高二、大学考证、考研上把利润赚回来。这样也是很好的抢占市场的方式。

3. 斑马英语,战略盈利的方向也非常清楚

Step1:「斑马英语」从战略布局上来看就是猿辅导布局3-6岁的启蒙赛道,这个赛道人群的生命周期大概一年。

Step2:建立好粘性之后推荐进入5-10岁的小班直播课。

Step3:11岁之后进入大班课。

三、斑马英语的大胆尝试,用互联网思维—深挖用户终身价值

「斑马英语」从拉新到留存、复购的全流程都区别以往的传统做法模式,采用互联网获客的思维,对每一步精心策划设计。围绕用户的终身价值体系针对性去设计。一步一步将搭建自己的私域流量池。

一旦用户第一次付费接触到课程体验后,产生的口碑、分享、分销、复购等连带的一系列后续反应,会让「斑马英语」的用户消费路径持续流通。

当积累的量足够多和流量池的建设足够牢固的时候,「斑马英语」可以基于私域流量带来品牌效应,横向做出很多的领域尝试。例如:目前“斑马英语”已经正式更名为“斑马AI”,其APP中所覆盖的内容扩展到了“思维”启蒙教育上。

互联网思维并不是一件很虚的东西,它可以贯穿一个平台的商业模式和组织架构上。只要我们学习好互联网思维,在每一个活动步骤上关注并思考。从课程质量、反馈路径和形式、督学服务等,每个真实场景去思考优化,提炼出适合自己的行动方式,就可以建立符合自己增长模式。

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