快讯
这个连续两年蝉联“天猫蛋白粉榜首”的新西特做对了什么?
1小时前
16.28万起售620km超长续航荣威R标新旗舰轿车ER6上市
14小时前
新宝骏RC-5/RC-5W上市:售价5.98-11.28万元
15小时前
中兴通讯5GATG地空互联方案,打造千兆航空互联网高速公路
17小时前
深圳移动携手华为专属辅载波方案解决网络干扰,4G&5G协同提升网络性能
18小时前
2020年人力资源必备管理软件排行榜
18小时前
广东移动蔡伟文:粤港澳大湾区全光网创新之路
18小时前
2年7折回购无门槛返现,几何C北京上市当日狂澜128订单
18小时前
爆款不断、新星辈出,QQ音乐有机扶持生态成音乐人首选
18小时前
政企数字化转型,不可不知的安全内容分发网络实践指南
18小时前
中兴通讯王继刚:保护核心资产,是5G行业应用获得成功的关键
18小时前
战酷暑优网络——苏州移动积极优化网络迎接高校开学季
18小时前
家电全渠道老大京东加速布局:与国美联合签300亿大单、全资控股五星
19小时前
上汽布局汽车电商直营荣威R标新车选定天猫首发
19小时前
雅迪冠能系列表现如何?听听吉尼斯世界纪录骑行第一人怎么说
19小时前
网易游戏、乐元素、小牛互娱,谁更能代表中国游戏的未来?
19小时前
深圳电信开通“超级上行”助力“智慧警务”新发展
19小时前
工作、生活效率提升法宝讯飞消费者产品暑促正当时
20小时前
书法小程序「墨池」二次重生
20小时前
维谛技术(Vertiv)2020关键基础设施巡展
20小时前
打通中小企业的“任督二脉”京东创新企业租赁模式让企业“活”起来
20小时前
云上锦江,如何赢在起跑线?
20小时前
Avaya最新品牌架构发布,三大核心类别为企业搭建“云梯”
20小时前
智联时代已来,苏宁5G实践构建智慧零售“五新全景图”
21小时前
江贤8.13现货黄金白银早间行情分析及独家操作建议
22小时前
阿里88vip的十年长跑终点在何方?
22小时前

7天深挖136篇文,我发现三节课背后高速增长的秘密

短书 2020-04-28 11:38:39

历时7天、翻遍15个平台渠道、访谈25位参与课程的从业者、挖掘了136条推文的标题和内容,我们得到了12500字的拆解。

本文信息公开来源:三节课官方公众号、虎嗅网、36氪、深网、东方财富网、新榜、知乎、简书、增长黑盒、短书···

我们认为,这可能比任何官方复盘更能诠释:三节课是如何在3年内,做到互联网职业教育(Almost)第一品牌的。

(三节课的百度指数增长。竞品百度指数均小于500因此无数据)

01:三节课,没有市场部,推广谁来做?

——

首先我们先研究一个问题:三节课没有市场部,市场推广是谁做的?

三节课在招的25个岗位里,的确没有任何市场岗位的招聘(通常会包括市场、推广、品牌、SEM、SEO等)。如黄有璨在《运营之光》里提到的市场和运营的差异,并介绍三节课的情况:“对不起,我们没有市场……”

通常来说市场部的主要职责正是推广。显然,三节课的运营是贯穿了整个用户生命周期的(LTV),除了toB的业务(三节课有大客户销售)以外,包括通常属于市场工作的品牌、推广、曝光、获客、线索,以及线上运营的常规工作留存、活跃、付费转化、裂变等等,全部由三节课的运营完成。

这大概就是同属教育领域/线上运营,三节课的运营和普通的运营最不一样的地方。

02:三节课的核心增长,围绕LTV的分层漏斗运营。

——

先上图:


下面从3个部分来解释三节课独到的增长模型。

重新审视漏斗:漏斗的核心是打开流量口

通常互联网人谈运营,必提的AARRR或其他的变种漏斗是这样的:

实际上,这种漏斗是典型的路径漏斗,通过一层层的用户筛选和流程优化,可以提高漏斗底部的转化。

然而,仅仅是“漏”,是无法提高顶部的Acquisition(用户获取)的。

漏斗的顶部Acquisition(用户获取)以往正是依靠市场部来获取,例如对于教育行业的线上获客来说,CPC/CPM等广告投放 + SEO/社区引流 构成了主要的获客形式,三节课在起步的时候,几乎没有广告的投放,那么三节课的运营,到底靠什么来实现Acquisition?

答案是通过内容分层:通过高、中、低不同的维度,构建不同层级的内容(广义),通过不同的渠道打出去,以全面覆盖互联网人群。


其中,高纬度的内容主要是IP的建立和行业大咖的背书。内容IP方向是出书。《运营之光》最高在京东排名221位,京东、淘宝、当当合计销量13万册以上,面向的用户群体基本完全符合三节课最初的目标用户:0-3年的运营。书中举了大量的三节课案例,并且提供了二维码等引流入口,同时塑造了黄有璨的大IP形象。以此为基点,联合互联网圈/运营圈知名KOL张亮、范冰、刀姐等(完整统计表见后文),通过行业KOL的影响力加倍曝光。

中纬度的内容主要是干货类、成长类、职场类、转型类4大类内容。全面覆盖包括互联网头部媒体36kr、虎嗅;运营/产品垂直媒体鸟哥笔记、人人都是产品经理;互联网社区和垂直类社区知乎、PMCAFF;同时夹带KOL公众号推荐转发 + 强大的C端用户二次转发能力,覆盖了小白、初学者、有一定经验的运营,同时触及到大量高级运营和负责人。

低纬度的内容主要是活动类(如实习)、课程推广、鸡汤、职场段子、趣味内容。主要的目标是留存 + 促活,主要的渠道在三节课的公众号矩阵内部。

三节课的内容策略,总体上是把不同维度的内容价值最大化利用起来。对于高维度内容,核心的策略是“撬”,用稀缺资源撬更多稀缺资源,形成杠杆效应。三节课拥有互联网运营大IP黄有璨,并撬动了其他头部大IP(张亮、范冰、刀姐、鉴锋)合作背书,在联手发展双赢的同时,最重要的是直接构成了互联网运营圈内的话语权。

对于中纬度的内容,核心策略是“二次传播”,三节课在2016年开启了知乎,6月开启了创业邦专栏,10月开启了简书等,几乎所有运营人会浏览的网站都有三节课的专栏。辅之高质量的内容和活动,所有头部媒体巨大的曝光 + 超高的二次传播率 ,加上随着时间,内容营销长尾效应价值凸显:不断反复加强目标用户对三节课的品牌认知。

低纬度的内容,主要是为了促活、粘性所服务,虽然在传播和推广上,这样的内容不具备很大优势,但三节课依旧做的非常优秀。我们可能有疑惑,经常看见三节课活动疯狂刷群、朋友圈,这不是拉新吗?

不对,出发点就错了。

这正是我们看过那么多分析三节课活动的文章,依然完全做不到这样的效果的根本原因。

活动部分详细拆解分析,请参考后面的部分。

与时间做朋友:注重LTV,持续布局长线价值

凯迪拉克在20世纪80年代左右的美国豪华车市场凯迪拉克占据了51%的市场份额,并且客户的反馈和忠诚度都非常好,调研显示超过75%的客户都是满意的,但宝马还是在90年代后反超了凯迪拉克,拿下了豪华车第一位的市场宝座,是凯迪拉克做错了什么吗?

并不是,仅仅是因为凯迪拉克的客户都老了(平均年龄60岁),可能那是他们最后的一辆车。而宝马的营销策略更好的针对性的覆盖了年轻人。或许他们暂时还买不起车,但是他们总会买车的。并且很可能不止1辆、2辆、3辆 —— 最重要的是,他们也会与朋友一同讨论哪一款车更好。

这就是顾客权益(Customer Equity Value )的意义。为了便于理解,我们用更多人了解的LTV(Customer Life-time Value)来代替形容它。

常规的推广方式象限图(持续时间和生效时间同比)

对于不同的推广和流量获取方式而言,都可以按照时间的维度分成生效时间,和持续时间。最快生效的典型方式是广告投放,无论是哪个渠道的CPC、CPM,流量即投即来,但是同样,即停即无;而持续生效时间最久的通常是某个常见词的搜索结果的排名。

从象限图可以看出,三节课通过原创高价值内容、辅之KOL(包括校园KOL)的运营,基本布局、覆盖了所有长线收益的推广方式,也因此可以用大量的曝光,长期、反复触及潜在的用户。从广告和传播学逻辑来看,完全满足AIDMA模型(注意、兴趣、欲望、记忆、行动)。限于篇幅就不详细拆解营销逻辑了。

不难发现,三节课的确在“与时间做朋友”。无论是面对精准用户群、潜在用户群,还是更广泛的学生群体,都在布局长时间的价值网,这也构成了三节课的门槛和护城河。三节课建立在互联网职业教育的影响力之后,大量流量持续、免费滚滚而来,总体获客成本之低,严重依靠广告投放的其他在线教育产品难以望其项背。

增长的秘密:用活动整合长期 + 短期价值

上面详细分析了三节课通过内容 + 媒体 + KOL + SEO 等长期价值的运营,但是光有长期价值投入是不够的,三节课的短期价值是如何做的呢?

通过活动。三节课共有12个公众号,11个媒体号,覆盖了百万级的用户。这些还不包括关系友好的合作伙伴。

左图为路径漏斗,描述一个潜在用户如何逐渐成为付费客户

右图为人群倒三角模型,描述三节课如何影响覆盖从泛到精的用户群体。

通过活动来整合长期价值和短期价值是三节课极好的、成熟的套路。主要的原因有几个部分:

1. 活动是一种资源,用一种资源可以撬动另一个资源。比如联合了某几位大咖深度参与活动,这样双方都能通过自己的优势资源渠道,共同推广。大咖的影响力越大,活动的覆盖面和影响力就能越是翻倍增长。

2. 活动是一个漏斗。三节课通过长期内容输出,覆盖了大量的潜在用户,但是缺乏与这些用户构建起双向的联系,因此难以谈得上转化。通过各种类型的活动,将用户一步步导入自己的私域流量,这是一个筛选的过程。

3. 活动是紧贴目标用户群体的运营节奏。三节课大量的目标群体是准备投入互联网行业的学生,以及初步迈入职场的同学。因此具有显著的时间窗口:春招、秋招、寒假、暑假、求职季、小长假… (完整列表见后续)

4. 活动能带来二次传播。二次传播不仅可以拉新,更重要的是,由于三节课高度的内容输出能力,二次传播往往覆盖到的是“听过”、“了解过”三节课的用户,会重新刷新、加大他们对于三节课的认知。起到的是“广告”反复刷新用户心理认知的作用。关于此部分内容,详见后续章节。

因此,通过活动来结合长期价值与短期价值,构成了三节课的核心增长曲线

至此,我们相信已经把其他人都没有提到的三节课核心的玩法介绍清楚了。接下来,我们的颗粒度放的更细,看看三节课的套路,哪些地方是我们可以学习的。

03:产品不是产品,是服务。

——

三节课的产品不是产品,其实是服务。这和三节课定位有很大关系。三节课的定位是终生学习解决方案;并不是一次性的考证。而是职业生涯的可持续终身服务。

我们先看看三节课的整体的课程分布:

我们把三节课搭建的课程体系,叫做阶梯式课程体系。一步一步阶梯式去深挖用户的价值。

我们从这张图可以看到,整个课程的体系是分为入门到高阶三个大层级的,当然每一个层级里面还可以在根据运营/产品/toB等不同的领域,以及对应的不同的从业经验,在进行阶梯式划分。这样做的优势在于:

第一:摊低成本,维持头部大咖老师课程,同时拉低总体课程的师资和研发成本。

第二:因材施教,更细的颗粒度的课程,便于学员选择更适合自己阶段的课程。

第三:价格歧视,提高总体利润率。通常更高阶的核心课程可以做更高的利润

第四:增强复购。学习是终生的,让学员能力与课程一同成长,增加复购率。

相较传统的“大课”和“慕课”形式,不仅针对性的学习效果更好,而且总体研发成本能够拉低 —— 大咖老师只需要负责顶级课程就好了,基础课程研发可以成本更低一些。

那么,“阶梯式课程”究竟有多少阶梯?也就是课程细分的颗粒度,应当视付费学员的规模而定。学员越多,人群差异越大,越需要更详细的课程划分,从而综合提升上述学习效果与利润。

阶梯式的课程,其实在近年流行的“引流课”、“体验课” 训练营模式中就是典型的表现。训练营往往不赚钱,就是为了“交个朋友”。

简单地说,阶梯式课程的第一个台阶,就应该是精心设计的训练营。

阶梯式思维和有“训练营”(引流课/体验课)有什么关系?

“训练营”(引流课/体验课)是阶梯式课程的衍生物。最近我们发现,很多人在短书的一些课程直播间问到:为什么市面上的训练营价格可以这样低?他们靠什么盈利?

短书平台调研数据显示:在2019年,学而思、猿辅导等头部企业旗下90%以上的教育产品会首推某课程的“训练营”模式,特点是限定名额、限定报名时间,从而达到对“能力接近的学员”提供更完善的教学服务的目标。

而这些“训练营”(引流课/体验课)价格极低,一般都是9.9元、15元左右。甚至像我们上一篇文章提及到的“斑马英语”9.9元课程,如果你上完了的话,钱我都退还给你,不要钱!

这样细微的设计关键是为了吸引用户成交,用户的第一次付费的成交行为,可以迅速打破机构和用户间的陌生关系。帮助机构拉近和用户的距离,建立起相互间的联系和信任感。之后用户越和机构相处,被服务。用户的迁移成本就会被拉高,粘性增强。

怎么设计阶梯式的课程?

一、怎么设计阶梯式的课程体系?

机构在设计阶梯式的课程体系时要面对用户的特点来设计:人群特点、需求特点、行业特点等,去策划设计用户的终身服务方案。

对于英语行业来讲可能特别注意拆分用户的使用场景:考研、出国、口语交流、等级考试这些。K12教育可以按照年龄层级来分。这里我们还是以三节课来重点为例子:三节课的用户面向的是0-4岁的职场人士,所以大多都是大学到社会的小白,三节课的阶梯式课程的设计主要是围绕职场岗位的方向来分为三个维度:入门、进阶、高阶。

用户的需求不一样,面对大众多元化的需求,自然课程多,可辐射的范围大,就能服务多一些的客户。具体能有多大,还是要考虑自身机构的规模、成本、精力,来做一个全面的平衡。如果机构前期没有办法保证大规模的运作维护,那就应该从相对较小的规模开始,再慢慢的丰富。

早期的课程体系的阶梯式设计方面:中小机构不宜太多,三层其实就足够了。但是每一层级的课程,我们需要注意嵌入的课程内容选择和适合度。随着用户的成长,机构的课程逐渐升级,盈利点逐渐升高。

二、“训练营”(引流课/体验课)要投入多少?

“训练营”(引流课/体验课)的投入一定是要花费主要的精力和时间,这个就是想播种一样,但一颗种子埋下去的时候,你要小心呵护和灌溉。

如果你打算做自己的这一套阶梯式的课程体系,那需要做好心理准备:全心的投入和打磨“训练营”(引流课/体验课)而且它不能给你带来盈利,这就是一种引流投资。

我们建议每期只推出一门主打的“训练营”(引流课/体验课)。如果产生了太多门的课程,第一你的成本会变得非常高,第二用户的选择很困难,我们不需要让用户做多余的选择,保证这里的交易的路径最短。

比较重要的课时方面:我们建议最少不低于三个章节,最多不高于五个章节。每个章节课程时间大概在:1-2小时之内。因为课时太少的话,第一用户体验很差,第二整个的用户习惯很难培养完成。

三、课程的价格应该怎么样设计?

第一维度:“训练营”(引流课/体验课)建议价格区间在:5-15元(就是一杯奶茶钱),白菜价。原价设置在99-199之间。这样的设计让学员感受到课程价值的同时花最少的钱,让用户觉得体验一下赚了小便宜。

第二维度:建议价格区间可以在:199-399元,就是可以保证,产生一定程度的利益空间即可,你的目的就是让客户不断的认可你们平台的课程质量很好,价格实惠。

第三维度:就是盈利的大课了,这个时候你可以定价到一个可以比较好盈利同时也不会超出市场的行情,三节课的这维度课程定价区间:3999-5999。同时三节课针对性开展了12期免息支付的做法。

引流课,用服务创造留存

三节课无论是引流课训练营还是正价课,都不仅仅只是“课”。在社群中,在助教老师与同学的1对1聊天中,你能感受到一种学习的氛围,与一种亲密感。

教育是需要陪伴的,教育的生命周期天然就是更长的。一个学员买了课、上完了课,这还远远不够,要让学习有效果,必须提供答疑、讨论、作业、打卡、笔记、知识点等全面配套的服务。短书SasS就是围绕整个在线教育学员的周期提供了一系列的功能服务。

而在三节课,无论你是否付费,只要你对互联网仍有学习的需求,你都能够得到贴心的学习服务。因为在三节课看来,你就是潜在的三节课学员。

毕竟一个学员,没有成为付费学员,原因往往有很多。只要他还关注你的公众号、还在看你的文章、还在你的好友列表,那么他就是有需求的。可能是他的某个需求点是我们尚未满足的。因此,我们应该尽可能提高这些潜在学员的留存。

所以我们说三节课的产品(课程)本质是服务。课程只是服务中的“授课”环节。

我们看三节课的具体服务这块的分类:从解决轻度需求到深度的需求:

轻度需求:生活上一些困扰(陪伴、工作压力、职场迷茫、职场导师),我是你的朋友。

中度需求:明确的某些领域的技能、能力成长提升需求

深度需求:大企业高薪岗位内推、企业的人才输送、实习等就业需求。

大部分人,会反感添加纯粹的客服号,因为添加的客服号,一直盯着自己的口袋。但是,不会反感添加对自己有帮助的客服号。

在和用户做朋友这块,我们大胆推测三节课往后还会加大投入。在私域流量和与潜在用户“做朋友”,目前市面上做的最好的可能是「完美日记」里的人设“小丸子”,小丸子的形象更加生动,并且能够做到成本可控的情况下,为潜在客户进行更多的交流、陪伴与服务。

04:内容不是内容,是传播。

——

三节课的内容不是内容,是传播。传播目的就是尽可能的去让曝光最大化。所以整体的内容要更侧重于流通性质,而不是干货收藏性质。三节课把减低流失率放在第一位。

内容IP:搭建稳定的用户流量池。品牌形象是品牌完美的护城河,在教育行业,没有什么比内容IP的建立。更加有效的成为防止用户流失和扩大受众人群的手段,三节课的联合创始人:黄有璨(人称:老黄)《运营之光》的作者,是三节课最大的内容IP。

老黄的著作《运营之光》仅在微信读书上面的阅读人数就达10.7万人。京东、当当等线上平台统计销量13万册以上,还不包括其他线上阅读平台、线下实体书、非自营销量等等。

基本上,互联网行业运营从业人员(2018年3月27日,人民网报道运营从业人员超300万),超过6成以上都读过老黄的书。大部分人其实不会第一次接触,就为三节课的课程直接付款。但如果我们对于“运营畅销书第一名”、“知名运营专家” 黄有璨有所听闻之后,仿佛得到了背书,再下决心去学习就容易的多了。

何况许多真正读完书后,收获颇丰,十分认可老黄的运营思维和方法论的同学。因此而买单则是更加水到渠成的。

《运营之光》是早期比三节课还要早进入大家的眼中的。而书中本身包含大量三节课的案例,三节课的二维码等多种导流方式。

建立内容IP之后,怎么扩大漏斗的口子增加曝光?

漏斗的口子越大,接触的用户越多,转化率自然会提升。三节课在打开自己的增长漏斗口这系列的动作,除了老黄这个大IP,还有最重要的一个方式是:新媒体矩阵。

(三节课部分新媒体矩阵及价值一览)

三节课进入各大平台的时间是非常早期的,早期就开始利用这些平台的高曝光量和高用户质量,来帮助自己的平台做曝光和引流。如今这些建立起新媒体的矩阵,也在不断的帮助三节课去大规模的去触达更多的用户。

不仅如此,三节课的所有课程一般都是会和比较垂直领域的头部KOL一起合作研发。

提升课程专业度的同时,这一环节很大程度的帮助了三节课在互联网领域的曝光。我们看一张和三节课合作过的KOL表格。

(据短书统计:部分与三节课合作联合推广的互联网知名大咖就超过16位)

三节课联合推广的互联网领域知名大咖,仅我们统计到的部分,就超过15位。基本涵盖2015-2020年运营领域内的所有大咖。无论是联合推出课程,还是背书帮转,还是活动合作 ,三节课通过和运营圈KOL的合作,撬动了极大的、精准运营圈的流量传播。

与此同时,三节课配合少量的广告投放,如搜索引擎的CPC广告,石墨文档等CPM的曝光广告,可以极大程度的降低获客成本,在成本可控的范围内让漏斗口子最大化。

领域头部的KOL成为合作伙伴,会在用户的心中留下“顶部印象”。不仅加强了背书和课程转化率,更会促使三节课迅速和竞争对手形成极大的差异化。因为合作的课程认可度比较高,三节课2018年4月切入B端企业培训。在2019年5月份三节课to B业务线的增长速度明显快于toC的业务。

“从结构上来看,to C的收入占比约为65%,to B的收入占比约占35%”。(黄有璨在接受采访时提到)

仅是靠内容,甚至打开了一条全新的业务线。

 平台,不是课程的售卖的机器

大部分的机构其实也拥有比较好得课程内容,但是一直转化率低。可能就是因为你们推广的方式出了问题。这里就举微信公众号平台为例子,每个平台的调性会有细节的不同,但是不要把平台当做课程的售卖机器。

 着急去大量买出课程。因为只有曝光,没有转化方面设计是危险的。

微信公众号平台:三节课在自身微信公众号平台的内容分层类别设计,公众号平台推送的内容占比的设计:娱乐有趣的内容>专业深度文>课程售卖文(一个职场普通人,一天24小时中自我提升、学习的时间大约是只有2小时左右。一天的时间分配占比:上班>娱乐、社交>学习。)

三节课平台推送的内容分配占比:娱乐性(行业分析文)>自我提升(专业领域)>课程官宣文(买课)。盯准的就是用户分配占比较多的娱乐时间。减低用户的流失率。

让用户花更多的时间在平台上。所以三节课平台的公众号并不是一个纯粹机构号,更像一个娱乐号。一个有内容价值的娱乐号。(除开公众号,三节课其他的平台会有细节的调整)

三节课更加侧重于娱乐化的学习,这样的方式,用户更愿意花时间,能触达用户的几率也会变得更加大。

机构可能会担心,不进入买课程的主题,一直陪着用户,在用户身上消耗时间。这样的时间成本和精力的投入付出了,但是转化率很低,很不划算。每个阶段都有对应的阶段执行设计。这个阶段目的并不是成交,是让内容流通,而不是把平台变成课程贩卖机。

这点老黄也在《运营之光》提到过:不能让公众号平台成为一个广告贩卖机器,平台不能失去温度,教育行业最怕的一点就是内容失去价值。试着想一下,如果用户觉得在平台看不到价值,那后续让你的用户重拾起对你们课程价值的认可,这个难度是会上升的。

三节课在内容方向只是为了扩大品牌的影响力和曝光,同时稳定好用户,不让用户流失。真正的课程转化率的核心是:三节课的精细化的服务运营。

而内容阶段三节课要做的就是做好内容的传播性质。做内容这部分很多机构头疼,文案这件事情。

我们对于三节课的内容写作套路进行了盘点和收集。在这里一并展现出来。

娱乐性的文案撰写可以蹭热点、分享新闻趣事:

娱乐性的文案比较轻松,没有转化负担,根据用户的喜好方向进行内容输出或者直接转载一些你们觉得价值点和平台一致的文章都可以。

课程和活动文案的SOP六要素:

营造稀缺感(原价 119,现价 18);(文案)

营造紧张感(亏本名额仅限前 200 人);

营造美好希望,激发强烈情感(只有跑得足够快,才能不被人甩在身后);

陈列更加细化课程内容,突出课程亮点,用干货吸引用户报名;

打消用户顾虑,如“没时间学习,为什么这么便宜”等,还使用学员的例子营造场景,激发读者强烈的情绪和认同感;

最后营造紧张感,讲优惠学习资格 10 分钟后失效(推送时间在 8:42,但觉得在晚上 10:00、用户的社交活动和工作也基本结束的时间更容易及时看到这条推送。)

(我们拆解了三节课32篇文章的标题得到,三节课标题词云)

标题方向:可以借用名人背书、反问、夸张、开门见山等类似的风格:

名人背书:马云说XXX,我觉得不一定这样

反问:并不是所有课程都要999,那是你没有见过9.9的

夸张:我们策划了一件大事,错过你可能要等明年

开门见山:最新的XXX课程上线了,活动只要XXX元

05:活动不是活动,是唤醒和激活。

——

事实上,我们看过了太多三节课的活动分析。也有很多的机构模仿过三节课的各类活动,但大多数的模仿一开始就注定失败了。其中重要的原因:大部分的模仿裂变有点走火入魔,出发点一开始就错了。只是想通过一次的活动就可以做到一传百的传播与转化,这当然是不可能的,天上哪有这么大的馅饼。

我们强调,三节课的活动不是活动,是唤醒和激活。

活动主要的目标是链接三节课的潜在用户,这些用户或许读过书、或许看过专栏文章、或许关注了公众号,也可能已经在微信群里。活动仅仅是让品牌与用户的关系更进一层,从而让用户能够体验三节课的完整服务。比如完成一个训练营,又或者让用户和三节课的客服建立起联系。

有一个词叫“收网”,我觉得描述这样的行为非常准确:三节课通过多种长线方式,3年来触及到了非常大面积的潜在用户。就仿佛是网已经铺好了,那么就该通过某种方式阶段性的、大量的把鱼捕回来。

收网的意义在于,通过活动建立用户和客服号的联系,为将来的课程成交做准备。

有意思的是,这不就是老罗直播喊的口号么?

“ 交个朋友,不挣钱” ,和用户谈生意,不能一上来就聊钱的。交朋友本身是不挣钱的,但是成为朋友后就能够挣钱了。

更加有意思的是,看看下表,三节课活动的时间节点是如何选择的?


(4月8号的时候,黄有璨+曲卉又合作了一堂新增长课活动)

这张表单整理了从2018年3月份到2020年3月份的绝大部分活动,包含了时间节点。从表单中我们可以清晰的看到三节课的活动呈现出来了很强的节奏性质。完全是围绕着用户以大学生为主的特点,紧随招聘季前后和长假期。

我们通过三节课最近一次推出的活动——《运营高薪成长图谱》来作为分析的参考依据。我们可以看下他们这次的活动成果:

用时15个小时,带来了14万新用户。关于这场活动,三节课官方给出的数据是:活动上线后,共计送出 5000 份成长图谱,参与人数总计 15 万,其中新增用户量 14 万+(因统计工具原因未能去重),次日留存率 60%,单个用户获取成本为 0.8 元(C端用户)。

从数据中我们只能知道用户做了什么。但是用户为什么这样做?我们要一步一步的分析数据的背后缘由。

在三节课的活动运作执行的过程中,许多环节都有平台机制的反馈。最典型的是每一个环节,都有客服介入进来驱动活动,除去上面所说“加强联系”本身就是活动的目标(就算用户本次活动不买单,依旧是有价值的)以外。在课程的销售转化上也是一把好手。

毕竟很多时候,活动推的课程真的不便宜。

就像一条很大的鱼 —— 钓海鱼的时候,如果是大鱼,是绝对不能一下子就把鱼从水里钓出水面的。越大的鱼越需要久一点的耐心。在双方周旋几轮结束以后,才有成功的可能。

三节课同样也在加固用户联系后,才开始启动课程售卖。

因此,我们得到了三节课活动之所以能够屡屡起效,一骑绝尘的根本原因:

对象绝大部分是老用户

目的不是拉新和强制转化,而是建立联系

为什么是老客户?

这里的老客户:不是指付费用户,而是听说过或者见过三节课的用户。

因为这老客户和三节课的接触时间足够长。对比新的客户而言,老客户更加容易参与活动,转化率也要高出很多。

怎么样去激活?

三节课的客服号和多数用户都是处于朋友关系的状态。在这个状态下,可以快速的进入销售情景,因为作为朋友三节课比较清楚的知道用户的需求是什么?对哪方面的技能感兴趣。

三节课的客服号会做的几件事:

不强买强推

给用户做好精准标注

长时间的跟踪,追销

三节课的客服号截图

很多机构会觉得追销太久,转化率也不高,时间成本也长,因此放任销售去挑线索,去选择A类客户逼单成交。不仅浪费了许多高价值的用户,更重要的是逼单太急会伤害用户对机构的好感。

只要判断客户是有需求的,三节课的追单节奏是循序渐进而不急的。一次没有解决就两次,两次没有就三次。每隔一段时间就会通过活动来驱动这个过程。

(2019年5月21日,来源36氪数据)据团队介绍,过去三年,三节课有超过60%的用户因口碑而来,并实现了超过50%的用户交叉复购率,口碑推荐成为其主要的获客渠道之一。更多资源得以投入到教学和教研中。

 用户激活—高复购的秘诀:陪伴用户成长

有些机构会觉得,当用户不买单的时候。这很明显这不是自己的用户,花再多的时间也是于事无补,还不如花多时间找到精准的用户。

如果对方暂时没有这方面的需求,那机构要做的并不是广告,而是陪伴用户成长。

三节课为例:一个用户愿意添加客服号,可能开始不会有很明显的学习需求,对自我成长的渴望。但是无论在互联网行业还是别的行业,用户是会成长的。

只要你可以一直陪着用户成长,但用户需要被解决自我成长这些需求时,三节课就可以顺利的通过课程出售来解决。

三节课解决用户的隐性需求的方式:给予一个可以输出的环境,优秀的学员如果愿意,是可以在三节课拥有实习机会的。因为这部分需求是隐性的,有就更加好,没有也无伤大雅。

这么多的用户,服务的过来吗?

在这里又有一个问题,就是人力的成本投入。很多机构其实明白,在用户身上花时间的意义所在,但是这么高的时间成本,怎么解决?

(2019年5月21日,36氪数据)三节课团队提供的数据:团队目前150人左右,教研团队30人,服务人效比超过传统线下IT职业教育机构20倍,课程复购率在48%-50%。

所以三节课的裂变设计厉害的地方就是这里了,前期之所以大力度的投入时间去和用户做朋友,目的也是双向互助。用户,可以成为我们的帮手:

教学服务。每1小时课程,用户需要用4-5小时来进行实战练习。班主任+助教1对1批改重度服务,往期优秀学员作为助教来服务现有学员,保证学习效果和口碑。

技术+产品化。自主开发的学习系统+对助教的众包式运营管理系统,能够支持规模化的服务团队,100人团队可服务每年10万付费用户,效率远大于现有的大部分职业教育机构。

特别是在高校校园端三节课有比较大的影响力度,和三节课相处过的用户,都会大概率的成为三节课的一个小粉丝(校园端),三节课把这些小粉丝变成实习生,来分担自己的运营压力。

裂变完新的客户,还裂变了一批自己的运营团队。

三节课的社群运营方法主要有:

做好社群的定位。如群规则、用户定位、群内容边界,营造一个良好的社群环境。

及时更新群设置。如群名、群公告,与用户做好即使性互动。

定时发布特定类型内容。根据需求设定内容发布排期表并坚持执行,在保持群活跃的同时也能培养用户习惯。

鼓励用户讨论热门话题,并引导深化讨论内容。

延伸群员价值。鼓励优秀毕业学员申请成为助教,在帮助学员二度成长的同时也增加了三节课的课程师资力量,形成闭环。

三节课用户留存度高的原因为:

社群定位高度垂直,且有一定的门槛性,因而社群内容质量高,用户信任度强;

官方运营有固定排期并持续进行,前期拉高了用户活跃度与参与度,营造了用户群内归属感,因而即使后期不进行特定运营,群内成员也会很稳定;

群内讨论话题深度高,官方人员会持续进行答疑,并引导话题的深入讨论,主动性用户能不断进行知识的吸收,并带动潜在用户进行知识学习,因而只要留在群内即有机会成长。

 用活动去刺激服务的持续化

三节课的活动排期,非常有规律。一般都是根据季度来做活动布局和安排,这也符合教育行业的用户需要课程的时间分配。春招、秋招、寒暑假。

增长是重要的,但持续性的增长才是最重要的。

三节课做活动有很强的持续性。在一年的各个季度里面都会有一定的活动,三节课官方称这样的状态为:运营节奏,就好比弹钢琴,你知道曲谱,但是每一个按键的力度和流畅度都会影响到整一首钢琴曲子的质量。

每次活动,三节课会隔一定的周期。把自己过去积累的社群利用起来,转移到客服号上,或者是公众号上。进行二次转化。

很多的机构平时其实做过不少的活动,也存在很多的社群。但是有些因为运营的精力和时间的问题导致社群荒废掉。所以通过活动对老用户的激活唤醒是一种比较有价值的事情。同时这样的方式可以帮助机构筛选出来精准的用户,集中运营的精力和时间。

活动路径设计要注意什么?

我们在看下这个活动传播路径的设计:

这个路径没有很特殊的地方,现在互联网流行的路径基本上都是这样。类似的活动路径设计和流程设计,网络上和各大平台有很多,这里就不展开做详细的描述,但是提几个比较重要的地方:

机构要整理好自己能有的全部启动资源和渠道

检测路径中是否可以形成一个闭环(不能是线性的一条直线)

用户的社交驱动是否可以被刺激到(损失厌恶、逐利感、成就感···)

用户参与活动路径的设计:

三节课的客户服务流程路径,不单独是一个闭环,可以用环环相扣来形容。纵观框架设计,你可以清晰的看到:

活动路径一定要闭环

每一个环节都有客服的优化的反馈

每一个环节都要有动机驱动——成就感、利益等

用户二次价值挖掘

三节课围绕这样的长线顾客终身权益去审视业务、活动,以此设计增长。对顾客的价值进行二次挖掘和利用。注重LTV、精准了解并针对用户的生命周期做活动节奏运营,实现了用户价值的最大化。挖掘一个用户的百分之百价值,放弃了一百个用户的百分之一,用运营手段驱动着高速增长。

特别声明:本文为合作媒体授权DoNews专栏转载,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表DoNews专栏的立场,转载请联系原作者及原出处获取授权。(有任何疑问都请联系idonews@donews.com)

相关文章

正在加载......