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苹果天猫的“史无前例”背后:求生与求变并存

懂懂笔记 2020-06-04 10:10:00

文章经授权转自公众号: 懂懂笔记(ID:dongdong_note)

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5个小时卖了5亿,苹果终于体会到了电商节大促的“真香”。

6月1日,苹果官方首次下场参加电商节促销,在iPhone 11等产品8折起的优惠力度下,5个小时销售额就突破了5亿元,这次“官促”也算是创下了一个纪录。

根据苹果此前的财报显示,iPhone系列在国内的日均销售额约为3.8亿元。也就是说苹果用了5个小时就超越了以往国内市场一天的成绩。

作为合作方,天猫在宣传海报上打上了“史无前例”四个大字,似乎也是希望给予这次合作一个更高的评价。对于用户来说,自然是希望看到更多的苹果手机折扣活动,但是对于苹果而言,这个“史无前例”的背后却凸显巨大压力下的求生和求变。从来不愿屈尊“一降”的苹果官方,是否要经常性的入乡随俗了?

重压下的权衡之术

为什么苹果第一次以官方身份参与天猫“618活动”会引起行业关注?

首先,面对全球第二大经济体的逐渐恢复,苹果显然希望借此保持业绩的增长。其次,这一轮官方首次参与电商节,对于苹果在国内的市场和价格体系影响,有着深远的意义。可以看到这次只有天猫这一线上渠道进行了促销,苹果官网和线下都没有参与。而从时间跨度来看,iPhone11系列促销从6月1日到3日,而iPhone SE和iPad的促销均从6月1日持续到20日。

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我们先分析一下苹果在国内的销售体系:iPhone等苹果产品的官方销售渠道,在国内市场只有三个,苹果官网、线下商店Apple Store以及天猫的苹果官方直营店。其他无论是各地商场内的苹果柜台还是拼多多、淘宝的苹果卖家,包括京东、苏宁的苹果线上平台直营店铺,都只是经销商渠道,不属于苹果官方直营。

所以,无论是拼多多的“百亿补贴”还是聚划算的“最低价”甚至老罗直播间的“半价iPhone”,拿钱补贴的都是平台和渠道而已,与苹果官方没有任何关系。从初代iPhone至今,能让苹果官方做出降价举措的原因只有一个:新品迭代后,旧款需要消库存。

虽然过去我们在拼多多等第三方渠道可以卖到价格相对较低的苹果产品,但相较于其他手机品牌,苹果的价格体系一直都是最稳定的,从来都不会出现因为机器价格跳水而导致的用户不满。这种长久以来呈现出的稳定价格体系,主要归功于iPhone的产品力以及苹果对销售渠道的严格把控。

在销售渠道方面,苹果给予大经销商的拿货价格都略低于官方零售价,但幅度有限。据了解,苹果也会和一些家电企业一样使用“返点”的销售政策。由于以iPhone为代表的苹果产品在市场中具备较高知名度和市场需求,所以很多时候苹果的经销商在销售方面压力并不大,甚至很多时候线下渠道还能实现溢价销售。

对此,一位线下手机经销商对懂懂笔记表示:“我了解到的是,那些大的苹果经销商拿货价应该会比官方售价低6~7个点,返点方面可能也会有一些政策。不过如果不是苹果官方授权经销商的话,就得和自己的上级经销商洽谈了。其实其他手机品牌也都有这种政策,不过iPhone的比较好卖,而且售后问题最少。所以尽管一些经销商单台苹果机器赚的没有国产品牌多,但还是愿意卖iPhone。”

另外,苹果相对稳定的价格体系在维持自身产品线利益的同时,也给经销商更多的底气。至少在一两年前,经销商没有因为官方价格跳水“发过愁”。

但这两年情况有些变了。这位经销商透露:“很多中小经销商最担心的就是手机官方价格跳水,发布没几天就宣布官方降价,对于那些手里有囤货的经销商而言就是少赚甚至赔钱。过去国产品牌的价格调整很频繁,而苹果的价格曾经一直很稳定。”当然,他指的是国行产品,“至于那些港版、美版、有锁和没锁的水货价格,变化一直是很频繁的。”

考虑到iPhone每年一次的更新频率,苹果一直坚持价格体系的稳定,也一度很好地维持了自己的业务线健康,并在保证足够利润的同时对销售网络严格把控,这些举措也令其始终站在制高点,不需要跟着渠道跑。

但是,世事难料。

时代在变苹果也在变

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手机市场的竞争环境一直在变化,对于iPhone这样的标杆产品,竞争早已不是手机企业自身的问题,它也逐渐成为了渠道的筹码。

熟悉拼多多用户,都会对“百亿补贴“感叹一句“真香”,一轮又一轮的补贴推动拼多多快速崛起后,动辄数十亿、百亿补贴的口号,也几乎成为各大电商平台的标配。苹果系列的产品,再次成为补贴大军最重要的“筹码“。

就如同很多手机企业发布会上会将苹果拿来比较甚至“吊打”那样,电商渠道中任何购物节、促销活动,苹果都永远是被推在最前面的那个标杆。

去年iPhone Xs Max刚刚上市,拼多多就出现了低于原价1500元的“神车”。虽然此举并非苹果官方的动作,但谁也无法否认电商平台们“割肉”版的争夺之下,苹果原本稳固的价格体系以及经销商体系也开始被动摇和搅乱。

消费者可不管谁是官方渠道,平台便宜就是“苹果降价了”。

对此,相关通讯行业专家对懂懂笔记表示:“从苹果公司的角度来看,它肯定不希望自己的新品刚面世就在第三方电商平台出现价格大幅‘跳水’的现象,而且这些平台补贴的第三方商家国行产品,肯定也都是来自苹果的授权经销商。“

该人士强调,对于苹果而言,自然是希望整个产品在其生命中周期内都保持相对稳定的价格。“过去我们看苹果官方也有很多促销策略,但绝大多数都是提高以旧换新的价格或者说送个耳机类小赠品,并不会直接降低产品零售售价。这里面的主要原因就是为了维护价格稳定,将价格主导权掌握在自己手中。”

“但从现在来看,苹果正在一点一点丧失这方面的把控能力。”一些媒体新闻也侧面印证了该人士的判断,去年4月《北京商报》的一篇报道显示:一位苹果经销商证实,苹果方面禁止获得授权的经销商在拼多多销售苹果商品;同时也禁止授权经销商向拼多多的商户销售商品。据称如果经销商违反了上述规定,可能无法获得较高的销售返点,甚至会被苹果取消授权资格。

由此可见,电商平台的补贴大战确实开始影响到苹果固有的价格和销售体系,但是想要纠偏的苹果似乎有些心有余而力不足。

一直以来苹果官方就不希望自己的产品在上市之初就被第三方渠道“搅局“,出现零售价格大幅度波动,哪怕是平台自己掏钱补贴用户也不行。

但没有消费者会拒绝“同样产品、更低价格”的诱惑,这也不符合市场发展的规律。所以尽管苹果官方对经销商下了禁令,但依然没能改变自家各类产品成为“百亿补贴”头牌的命运。

既然补贴无法改变,与其让第三方渠道受益,不如自己亲自下场。

苹果的观念,就这样被生生扭过来了。所以我们看到苹果官方首次参与了电商购物节的促销,而且“促销品”还包括刚刚发布的新品。

逐渐失去“魔力”的iPhone

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我们不否认iPhone优秀的产品力,但是谁也无法否认,近两年来iPhone在国内市场也失去了当初iPhone4、5、6时代对于用户的那种强大吸引力。今天的年轻人已经淡忘当初每一代iPhone发布后,Apple Store门口徘起长队的景象。

商品的价格,永远是由市场条件来决定。曾经Apple Store门口的黄牛会直接在路边高价向买到iPhone手机的用户收购,然后转手再以更高价格出售给需求者。而去年iPhone11系列刚发布没几天,终端零售市场除了那款“墨绿版”,其他颜色的手机价格都跌破了官方零售价。

这些变化似乎在说明,用户对于iPhone的追捧不再那么疯狂。这一点,从第三方数据上表现得更加明显。

根据IDC的数据显示, iPhone 2019年的全球销量为1.91亿部,同比下滑了8.5%,位列全球第三(市占率13.9%)。同时,在全球排名前五大的手机厂商(三星、华为、苹果、小米、OPPO)中,只有苹果出现了销量同比下滑。

这一情况在2020的春天稍有缓解。IDC最新数据显示,今年第一季度苹果全球销量为3670万部,同比下滑了0.4%(是前三大厂商中下滑最少的),但一季度苹果的市场份额依然排在第三位,为13.3%。目前三星仍以21.1%的市场份额排名第一,华为以17.8%的市场份额排名第二。值得注意的是,虽然手机产品扛住了疫情,但是苹果电脑却遭遇了重创。在IDC另一份报告中,显示苹果电脑的一季度出货量下降了20.7%,从去年Q1的390万台下降到现在的309万台。IDC称此为“近年来最大降幅之一”。

再聚焦苹果最重要的中国市场,手机销售态势依然非常严峻。IDC的数据(见下图)显示,苹果一季度在中国市场的销量为510万台,同比(2019年Q1的580台)下滑了12.2%,位列市场第五位。

显然,在全球疫情依然严峻的当下,已经逐渐恢复常态化的中国市场成为苹果当下的重中之重。为了稳住中国市场的销量,苹果才会有这次带新机一起参加618大促的举动。当然从实际效果来看,降价确实换来了相当可观的销量。

不过,这些成绩并不能缓解苹果的焦虑。在市场竞争方面,购买新机时选择5G手机几乎已经成为用户的默认选择。目前市场中的iPhone可能是唯一的4G的旗舰产品,对于苹果而言,5G产品非常重要,如果继续推迟上市,恐怕目前用价格优势换来的优势也会逐渐变凉。

苹果并非不着急,但是5G产品一直是屡受煎熬。据前不久相关外媒的爆料显示,因疫情影响今年首批支持5G网络连接的iPhone 12,大概率将推迟至10月发布。实际上即便按照苹果常规的发布节奏,5G新机发售也要等到今年9月。如果从去年第四季度算起,苹果在5G方面要落后安卓阵营至少三个季度。这么长的时间跨度,对于当下的苹果而言无疑是极度煎熬。

而在此之前,苹果能拿出来的最具威力的杀手锏,就是降价。它需要将那些有换机需求的用户留在iPhone阵营,所以更便宜的iPhone SE2已经迎来官方的降价促销,这种势头或许也将从手机产品向更多产品线蔓延。

对于苹果而言,当它开始靠降价来吸引用户,也说明iPhone的优势正在不断地萎缩。在这次618尝到甜头之后,接下来的双十一苹果或许同样不会缺席,只是到时候冲锋在前的没准就是新款iPhone 12了。
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